今年，化妝品産業的“内卷”，來得似乎比任何時候都更猛烈一些——

史上最嚴格法規出台；國際大牌、新銳國貨、傳統國貨同台競技；線上流量電商紅利殆盡，内容電商半路殺出；産業高歌資本運作與新國貨……此番景象，不過是中國化妝品激蕩曆史中一個無比尋常的“投影”。每一次“動蕩”，都會成就一批品牌，同時，也淘汰更多品牌。

這樣的環境下，讓許多科研創新能力不足、渠道應變速度不快的傳統老牌國貨，陷入了夾縫求生的“尴尬”狀态。

圖注：上美集團科研中心

有人說中國品牌的平均壽命隻有五年，但有一個化妝品品牌不僅生存了19年、穿越周期，還持續疊代創新，她就是上美集團旗下品牌——韓束。

作為曆時19年的品牌，和韓束同齡的很多品牌，都已不在了。韓束，似乎也逐漸被貼上“傳統”的标簽，但它依然能在龍蟠虎踞的2021年化妝品界留下諸多精彩。

連續多月沖進抖音電商Top3，在D-Beauty心動日品牌活動中，實現總GMV超6200萬；讓李佳琦“買單”，與其共創年度爆品“情緒小膠囊”；中國遊泳隊為之“代言”，熱搜頻頻……

圖注：上美集團韓束産品——小膠囊面膜

種種表現，引人發問：19年曆史的品牌，為何能曆久彌新？在這19年，為了堅實品牌壁壘，上美集團的韓束都做了什麼？

圖注：上美集團旗下品牌——韓束，已走過19個春秋

每一個渠道，都有韓束

對化妝品産業而言，20世紀初，是一個“神奇”的階段——國民的護膚意識薄弱，而衆多叱咤風雲的國貨美妝，多誕生于那一時期，它們集體成為中國女性消費者的“啟蒙”品牌。

誕生于2002年的上美集團韓束，即是如此。

自誕生之日起，上美化妝品韓束“很神奇”地打入了每一個主流渠道，成為消費者耳熟能詳的品牌，從傳統的電視購物、百貨商超、CS連鎖、KA賣場，再到如今的電商平台、網紅帶貨、品牌自播。

2016年，全國限額以上化妝品零售額以8.3%的增長，創下12年新低，此後雖有回升，但這一時期，化妝品零售明顯進入深度調整期。在這種不景氣的局勢下，上美集團韓束的線下網點不減反增——2017年，韓束的線下網點達到17000個。以屈臣氏為例，2016年，除屈臣氏自有品之外，銷售額第一的是韓束。此外，在電視購物、百貨專櫃等渠道，韓束曾長期居于領先之位。

圖注：上美集團科研發展史

但上美化妝品韓束似乎對于“順風順水”的渠道進擊之路，并不滿足，在新興的線上流量風口，韓束又開始了“二次創業”。

據悉，2019年起，韓束所屬的上美集團，就成立了社交零售、社交電商、社交直播等電商部門，并布局直播、抖音、快手等新興流量高地。

2021年，上美集團韓束入局抖音電商，1月-9月份，連續3個月同比增長超200%，銷售額位居美妝國貨前列，也超越衆多國際大牌；在9月的D-Beauty抖音心動日活動中，韓束在連續9天時間裡，實現總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億，成為國貨中抖音電商的“開拓者”。

韓束布局這麼多渠道，是把消費者當做“命運共同體”，可以說，消費者去哪裡，韓束就會去哪裡。

每一個時代，都有爆品

十幾年間，“爆品”之争在行業内最具看點，曾有不少品牌誕生過許多經典産品。韓束是難得的化妝品品牌發展史中，持續誕生爆品并引領品類趨勢的品牌。

2012年，韓束提出“七分養三分妝”的美膚理念，“韓束紅BB”大火，行業迎來養膚型BB霜的時代；2014年，韓束推出“巨補水”系列，打開國貨補水的新格局。2019年，韓束紅膠囊系列誕生，品牌全面煥新；同年，抗初老面膜韓束金剛俠面膜誕生，讓面膜除了功效外更具備“社交屬性”。

圖注：上美化妝品韓束抗初老産品——金剛俠面膜

當下，年輕消費者的抗老需求進一步升級，韓束則進一步堅守“科技抗衰”之路，打造出“雙A醇精華”、“霜導面膜”等多款高端抗衰産品。

圖注：上美集團韓束推出的抗衰産品——雙A醇精華

在國際高端大牌雄踞的抗衰領域，韓束發起沖鋒的底氣，源自科研實力。據上美科研人員透露，國内化妝品的功效原料，長期以來幾乎都被國際供應商壟斷，但卻不一定适合亞洲人的皮膚。

上美集團每年投入億級經費用于科研，在中國、日本自建雙科研中心、雙供應鍊；産品研發人員多達兩百餘名，也引進了來自全球頂級日化巨頭企業的研發大咖，包括前SK-II首席科學家山田耕作和SK-II PITERA™成分奠基人之一的伊達朗博士等；從0到1搭建了自有科研平台，現已取得近200項專利。

圖注：上美集團專利牆——榮獲近200項專利

硬件、軟件實力的加持下，上美化妝品韓束自主研發出核心專利成分，如紅膠囊水主打成分Tiracle，升級版的Tiracle Pro也即将問世，在原有保濕、抗炎、美白的基礎上加乘抗衰的功效。

上美集團韓束研發人員表示，“研發，是需要時間來沉澱的。我們現在在做的很多事情，要3-5年以後才能開花結果。韓束決心做國貨科技抗衰産品，外資品牌能做到的，國貨也一定能做到”。

每一次營銷，都成焦點

在化妝品領域，各品牌營銷百花齊放、内卷不斷。上美集團韓束在堅守科研創新、産品品質的同時，依舊在營銷領域玩出了自己的特色。

早期，在《非誠勿擾》、《天天向上》等多個一線衛視的熱門節目中，密集出現的上美化妝品韓束廣告的聲音，至今仍讓人記憶猶新。

事實上，在中國化妝品界，上美集團一直是最敢投、最會玩的企業之一。時至今日，韓束也站在化妝品界的營銷“塔尖”。

今年，上美集團韓束官宣成為中國國家遊泳隊合作夥伴，發布《每一刻冠軍》短片，用另一種态度解讀“冠軍”，人們發現，韓束的營銷，已突破傳統窠臼，向有情感、有态度、有溫度的内容發出進擊。

圖注：上美化妝品韓束，與國家遊泳隊攜手

同時，上美化妝品韓束的産品也正走向世界舞台。今年，韓束打破國貨護膚品連續7年（2014年至2020年）“缺席”德國紅點設計獎（包裝類）的“魔咒”，獲得德國紅點設計産品大獎。

國貨的黃金時代來了，将有越來越多的國貨品牌走向世界。

19年來，以上美集團韓束為代表的國貨品牌，始終在渠道、品類、科研和營銷等維度默默堅守、創新進擊，以此推動中國品牌走向世界，并奔赴發展的下一個19年。

圖注：上美集團韓束19周年慶

正如上美化妝品韓束海報中的文案：“隐秘的19年，隻管去探索，前路自有答案。

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