馬宏彬告别，商業化降速

作者 | 羅立璇 賈陽

編輯 | 王曉玲

快手最新一輪的人事調整，一如既往的突然。

8 月 5 日，快手宣布成立新一屆經營管理委員會（簡稱經管委，快手最高權力機構），涉及多部門的組織架構調整和人員變動。其中最令人矚目的變化則是，被視為宿華“嫡系”、由其親自招募加入快手的元老馬宏彬，從商業化部門負責人轉崗至國際化事業部負責人。而他原來的崗位則由原 HR 負責人劉峰接任。

此前，和馬宏彬業務關系最大、平級工作的人，是近年快手升遷最快的高管，主站産品運營線負責人王劍偉。

快手内部也驚訝于本次調整。快手前一天還在杭州舉辦電商服務商大會，在第二天本來有高層與商家見面的安排，結果全員被匆匆召回。兩年前，快手宣布時任商業化負責人嚴強，與時任産品運營負責人的馬宏彬互相對調時，也是一天之内完成的。

據《晚點 Latepost 》報道，快手内部預測，今年二季度的商業化收入環比可能會下降 5%，但這有待本月末财報的發布來最終确定。

據光子星球此前報道，在高層預判二季度不佳的前提下，王劍偉通過大踏步向拼多多學習，對沖掉了一部分商業化降速帶來的損失。

總之，商業化增長乏力，很可能就是馬宏彬被調任的核心原因。

商業化收入在快手的整體收入中，已經穩居 C 位，而此時距快手公布 Q2 财報僅剩不到兩周時間。或許是出于對 Q2 業績的擔心，在人事調整後，股價跌破 78 港元。此後幾天股價一路下跌，8 月 10 日收盤于 74.05 港元。

從另一方面來說，從市場反應來看，快手商業化的問題，不在于這個部門本身。

綜合此前快手的各種官方表态，以及财報信息，快手商業化部分基本上可以說就是廣告部門。

快手的商業化收入目前大緻分為内循環和外循環兩部分。内循環指的是平台上主播和商家在站内的流量投放；外循環指的則是品牌廣告和效果廣告。

今年以來，内循環顯得越來越重要。

先來看整體情況。從快手今年一季度的财報來看，線上營銷服務（廣告收入，商業化收入的最主要部分）的營收為 113.5億元，同比增長 32.6 %。

單看這個成績或許還不錯，但是不能忘記，去年同期，快手的商業化是高歌猛進的：同比增長 161.5 %，首次超越直播打賞收入，成為快手營收的 C 位業務。考慮到商業化收入占據了公司超過一半的營收比例，商業化放緩，就意味着快手的增長放緩。在快手依然有數十億虧損的前提下，對市場信心的影響不言而喻。

必須要指出的是，商業化增速放緩，和市場大盤情況，也就是快手口中的“外循環”更加相關。就年初情況來看，外循環收入比例大約占據商業化收入的七成。

根據 AppGrowing 廣告情報追蹤，在 2021 年一季度，遊戲行業投放占據快手廣告投放收入的 26 %，其次則是占據了 19 %的文化娛樂，接下來則是 8 %的美容護膚。也就是說，快手的金主主要是遊戲行業、文化娛樂行業（比如快手極速版、騰訊視頻、網文平台等）和美容護膚行業。

而到今年上半年，文化娛樂行業投放的比例升至第一，占 19.71 %；遊戲則退居第二，占 17.32 %；第三名是社交婚戀，占據 15.42 %。

單就遊戲類來看，根據 QuestMobile 統計，今年網絡遊戲行業廣告投放費用趨勢幾乎可以說是急轉直下。版号收緊，遊戲公司全部轉向出海，在國内市場的投放比例大幅降低。在互聯網廣告投放集體降速的前提下，最大金主降速，快手很難從其它行業找齊。

面對嚴峻形勢，馬宏彬選擇加速内循環，試圖推動快手走上最有可能獨立發展的一條道路。去年下半年開始，他開始力推“新市井商業”，希望加速産業帶白牌升級，将它們升級為“快品牌”，讓快手生态内的商家獲利後加大在站内投放。

但顯然，新市井商業的效果難以抗拒外循環的降速。從今年一季度的财報來看，雖然廣告主的數量同比增長了 60 %，但卻僅帶動了同比 32.3 %的增幅。這說明，快手新增的這些中小型商家的質量，并不如之前的廣告主。

根據《晚點 latepost》今年 2 月的報道，快手今年廣告的收入目标是 590 億，計劃年底實現盈虧平衡。

為了實現這一點，快手提高了廣告加載率和推送的精準度，并計劃重點開發此前滲透率較低的行業。而現在，離今年結束還有不到半年，快手似乎已經不願意給馬宏彬時間了。

快手的變現曆程，一直在跟宏觀經濟大環境和監管政策賽跑。

在直播行業一再受到監管更進一步約束過程中，直播——這個快手原本營收的基本盤已經看到天花闆。2020 年下半年，直播業務營收開始出現負增長。快手管理層需要尋找下一個能迅速增長的支撐點——必須去搶占在線廣告的市場。

也正是在這個時間點，2020 年 5 月，快手進行了自成立以來最大的組織變動：原商業化負責人嚴強，與原運營負責人馬宏彬調換崗位，原産品負責人之一徐欣調任負責用戶體驗中心，原産品負責人之一王劍偉成産品最高負責人。

而以往相對“放養”的内容和社區生态，成為了快手賺廣告費的最大障礙。馬宏彬調任商業化部門負責人後，對平台上自然形成的大主播“割據”不再有溫情脈脈，一改往日流量普惠和去中心化的機制，強力介入流量分發，要從大主播手中奪回流量的支配權。辛巴等大主播頻繁與平台嗆聲，也正是由此開始。

馬宏彬負責商業化部門的這兩年，如果将其成績硬要進行歸納，那麼打造一個高效精準的數字營銷機制應該是其核心。

而這一階段，其他部門的業務戰略也是比較一緻的，相對清晰的，在産品形态上單列化以提高廣告加載能力，社區運營鼓勵内容多元化以吸引廣告主，電商方面則大力扶持中小商家主播、大搞産業帶……

馬宏彬重推的新市井商業

但如果類比友商，快手商業化的症結在于，基于算法的廣告引擎存在一個後發劣勢，此外，原本有可能的“一個商業化引擎輻射多産品矩陣”模式未能成行。除了海外業務一直沒能做起來，AcFun、一甜相機、快看點、豆田、電喵直播、快手電丸等産品，要麼不溫不火，要麼徹底銷聲匿迹。

從這一視角來看，與 2021 年第三季度宿華後退、快手雙核心治理結束同時發生的，是快手戰略開始收縮聚焦到快手主站的過程。王劍偉統領主站産運線，實質上成為程一笑以下管理人數最多的高級副總裁。

雖然快手用戶數量和用戶使用時長過去一年都大幅增長，但從後續的不同業務之間資源和業績增長來看，快手商業化似乎進入了螺蛳殼裡做道場的境地。

當下大環境下，廣告主對轉化要求更苛刻了。在 2021 年底快手各條線被曝裁員之前，快手商業化的 LA （本地大客戶）銷售團隊在 10 月就已經被裁撤。

快手商業化在抵抗互聯網廣告大盤下墜重力時，優于不少互聯網公司，Q1 廣告收入增速在一衆廣告收入百億級别的公司中是最快的。但從拆分開來看，這一成績頗顯艱難。廣告業務同比 32.6% 的增速，繼續跑輸了快手用戶流量 50 % 的增速；而環比來看，增速更是前所未有的大幅下滑 14%。

電商成為單騎救主的角色。營銷收入的最大增量，就來自于程一笑提到的“内循環”，也就是在快手進行直播帶貨的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業務關系密切。

20 社觀察到，上半年開始，快手商業給越來越多給電商業務打輔助。馬宏彬在年中的快手電商大會站台時強調，“商業化是新市井電商的配套”。這次電商大會提出的“大搞快品牌”新戰略，也是快手商業化廣告收入的一個增量依仗，能帶來更多的内循環廣告收入，但商業化本身的位置，則被進一步弱化。

怎麼說呢，無論是快手的商業化、還是馬宏彬對于業務的調整，每一次的選擇，看起來都十分合理。但目前看來，結果卻不盡如人意。

實際上，快手的商業化，更像是被外界推着走。第一個廣告需求到來的時候，快手 App 上無法實現這樣的功能，需要産品部門去對接。但商業模式從來都是需要考慮整個系統，而不是線性調整。

在廣告市場中，大多數互聯網公司既是買家又是賣家。整體來看，快手的問題在于入不敷出。

在今年 7 月中旬發布的《财富》中國 500 強榜單上，快手蟬聯虧損王。2021 年，快手以 780.77億成為虧損之王，上一年成績是 1166 億。

這兩個數字中包含了股票成本開支。不過，去掉這項成本，也就是财報中的經調整利潤淨額，也分别為 79.48 億元和 188.52 億元，虧損同比擴大驚人。

财報顯示，2021 年快手的銷售及營銷開支為 441.7 億元，占比達到收入的一半。也就是說，如果将快手的生意簡化為買賣流量的話，其收入是無法抵銷成本的。

快手管理層顯然也意識到這個問題，在今年一季度大幅壓低開支。财報顯示，由于有節制及更有效地控制獲取及維護用戶的開支，其銷售及營銷開支由 2021 年同期的 117 億元減少至 95 億元，占總收入的百分比由 2021 年的 68.5%下降至 45%。

不過，快手似乎無法擺脫大手筆的營銷支出。AppGrowing 數據顯示，今年 6 月的推廣榜單 TOP 20，排名靠前的幾家分别是快手、抖音極速版、安居客、小紅書、淘寶、愛聊、支付寶等，快手、抖音極速版的廣告投放數搖搖領先。

回到快手的外循環廣告，基本上可以對應其他互聯網公司的品牌廣告。一般來說，包括冠名廣告，信息流廣告以及位置展示廣告。

其中信息流廣告和展示廣告，快手 App 都面臨來自騰訊、抖音以及百度系的激烈競争。一家頭部新消費公司人士對 20 社稱，公司近兩年在抖音和快手都有投放，但後來變成隻投放抖音，這位人士不願透露相關數據，隻是解釋說，“我們做了效果評估。”

實際上，普通用戶刷一刷快手和抖音，也很容易發現兩個 App 廣告數量的差别。

而冠名廣告，則需要更大的 IP 支持。過去幾年，快手在 IP 引入上的投入堪稱頂級，不僅有包括央視春晚、“雙奧”、周傑倫等，還有自制綜藝《超 Nice 大會》《嶽努力越幸運》《 11 點睡吧》等等等内容，以及“快手星芒計劃”推出 240 部獨播定制短劇等等。

但從最終的效果來看，其破圈效果有限。

老鐵經濟仍然是快手的基本盤。

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