「核心提示」

618剛結束，就忙着給微信小程序“換臉”，這個6月京東有點忙。

打開京東購物微信小程序，風格變化着實有點大。從展示品類、頻道設置再到貨品推薦與京東APP區别明顯。其中最具顯眼的改動就是将“為你推薦”上移至首屏，同時增加了10元店、單單返等頻道，推薦品類中小家電、日用品、生鮮等物美價廉的商品變得更多。

據了解，這一階段調整始于1月，風格轉化最終在6月完成。變動指向鮮明，就是為了提升小程序對微信使用場景和用戶特征的貼合度。

最近幾年，各大平台之間用戶特征分化趨勢加劇。尤以微信平台最為特殊，因其包含朋友圈、公衆号、視頻号、購物、生活服務等諸多場景，公域私域交叉，用戶操作随機性強，使用軌迹更是難以預測。對于微信生态中的參與者挑戰巨大。

以有着微信購物入口的京東小程序為例，其用戶有大量偶然訪問的用戶，他們沒有明确的購物目的，隻是閑逛“閑逛”而已。看似巨大的流量卻是最硬的骨頭，把閑逛用戶轉化為消費者談何容易？

就在不久之前，埃森哲發布《2022中國消費者洞察》顯示，新理性主義正在成為中國消費新趨勢，套路式營銷正在失效。在疫情疊加下，越來越多的沖動消費者回歸理性，面對難以捕捉的不規則潛在需求，京東購物小程序升級面臨的機遇和挑戰都是巨大的。

來源 | 互聯網評

撰文 | 曼 文

一、興趣前置，閑逛也有生産力

很長一段時間裡提及京東， 想到的都是3C、大家電、正品行貨的标簽。這種源于京東網站和APP的刻闆印象在微信端并不通用，還可能讓低消費用戶望而卻步。對于習慣于閑逛的用戶，浏覽在于消磨時間和休閑，而非意願明确地通過搜索進行購物。很顯然，高單價商品抓不住閑逛用戶的心。

中國社會科學院、騰訊互聯網與社會研究中心聯合發布的《生活在此處——社交網絡與賦能研究報告》顯示，超七成青年人每15分鐘就看一次微信，使用時間高度碎片化。頻繁的進出，導緻微信用戶的購物決策時間不足5秒。以往電商平台高單價優先原則，在微信生态中明顯水土不服。

解決問題的關鍵在于因地制宜。京東購物微信小程序将“為你推薦”展示頁移至首屏，減少子選項層數，點擊商品可直接轉入mini商品詳情頁，同時在頁面下方推薦同類型産品。據觀察，上述推薦也是基于微信專屬算法，試圖發掘潛在消費興趣點留住用戶。與此同時，無需安裝app、簡化界面和縮短浏覽路徑等着力解決的是用戶體驗“輕量化”。

同樣“輕量化”的還有，京東購物微信小程序推薦頁面的商品價格。根據不同用戶的偏好，推薦界面做到千人千面的同時，品類推薦轉化風格大體一緻。據互聯網評不完全統計，廚具、小家電、日用品、生鮮等平價高頻消費品種取代了高單價低頻消費品種。差異化的商品底池，構成了興趣激活閑逛用戶消費欲的基本盤。

圍繞消費“興趣”的挖掘，在京東購物微信小程序改版涵蓋多個層次。除了強化商品标簽、地點标簽建設外，平台還提供了榜單、好店甄選、會場、短視頻直播、附近生活圈入口等功能。這類基于興趣和地點的購物指南，可以将閑逛用戶的零散需求系統化，進一步激活相關品類的消費轉化。

值得一提的是，短視頻直播等元素不光可以提升商品展示現場感和真實度，還能無縫銜接視頻号生态，借勢微信生态中的視頻風口。例如，視頻号“懂東東”主打産業溯源，利用視頻和直播回溯産業鍊和原産地，讓用戶雲體驗産品生産流通的全過程。平台原有用戶以外還能吸引公域私域（朋友圈、群組）的湧入者，有效連接了線上線下和公域私域。

對于部分重度用戶，京東購物微信小程序在頁面頂部，灰度測試了“購物圈”入口，推薦達人分享和用戶感興趣的店鋪。

衆所周知，以興趣為基礎的消費偏好，在熟人關系網中更易傳染。而微信天然具備強社交屬性，平台内朋友圈、親屬群、同學群、同事群、愛好群、鄰裡群等熟人關系盤根錯節。密集的熟人關系鍊條，是電商實現裂變的理想通道。

更重要的是，疫情中小區群、同事群、家庭群活躍度明顯上升，鄰裡、同事、家庭關系鍊被強化。封閉期間生活物資采購的經曆，讓購物成為熟人社交中的重要話題。基于熟人社交這個大背景，京東購物微信小程序強化了分享購物車功能、并開設“單單返”頻道。

從用戶層面分析，消費的“自我意識”越來越鮮明。在塑造朋友圈“人設”中消費扮演的角色越來越重要，不同的消費組合顯示了不同的生活方式和價值取向，消費正在成為新的社交貨币。在不少消費者眼中，分享購物車這一動作，既是熟人社交的一部分，也是個人風格的展示。

抛開無套路定價外，單單返的“先購後返”模式可以有效避免消耗熟人關系，反而能增加用熟人間的社交互動。

二、專屬頻道上新，省錢不能省品質

種種迹象表明，三到六線城市的中青年群體正在成為電商增長的生力軍。

QuestMobile數據顯示，三線及以下城市90後用戶超2億，手機月人均使用時長127.9小時（高于一二線青年的127.3小時）。由于生活成本低，其線上消費能力、消費意願都不斷增強。中國青少年研究中心的報告也顯示，三線及以下城市的中青年業餘生活單調，業餘時間上網的比例高達88.7%。消費層面重視産品品質的同時，生活目标卻更加務實。在購物決策時，相比外界眼光與評價，他們更看重自己的内在需求。

有錢有閑的“三到六線城市中青年”跟閑逛用戶高度重合。針對消費人群特點的變化，京東購物微信小程序将發力點聚焦在專屬頻道上。頁面頂部區域增加了“十元店”頻道——主打1元爆單，以及人越多越便宜的“萬人團”頻道。

“十元店”以工廠貨源居多，低價的同時也能保證品質，滿足三到六線城市中青年“省錢不省品質”的苛刻要求。紙巾、食品等超低單價商品，還能有效激發用戶偶發消費。而萬人團以爆品為紐帶，參與者越多價格越低。通過“拼團”增加了更多互動性，能夠有效緩解閑逛用戶的無聊感

離開商家支持，健康的電商生态就無從談起。在幫助商家層面平台同樣做出了很多努力和改變。同樣基于微信用戶特點，平台在上述單單返、十元店、萬人團、懂東東等多個頻道中，摒棄以往的推薦風格，強化高頻低價産品和興趣匹配店鋪的推薦，增加店鋪的有效記憶點。

保持商家生态平衡，幫助中小商家快速成長，打破一家獨大的馬太效應，一直是困擾各大平台的難題。普華永道最新報告就顯示，中國消費領域去品牌化的趨勢越發明顯，對比品牌附加值，消費者更看重産品本身。産品力強品牌力弱是不少中小商家的通病。去品牌化大趨勢下，舍棄強者恒強的叢林法則，京東購物微信小程序改版後的推薦機制，目的之一就是幫助中小商家快速成長。

在此過程中，形成不少商家的成功案例。平台方面經過篩選總結，将這些被驗證過的标杆推薦給更能多商家，在發展路上幫他們避坑。

以“單單返”為例，項目上線後，單日為合作品類廚具的下沉特色商家引入百萬新增流量，後續還将拓展時尚、食品、小家電等類目，結合“女性”“逛”“分享欲”等關鍵詞設計返利機制，平台出規則，商家自流轉。

經過半年的努力，用戶正在逐步接受平台 “省錢不省品質” 的新風格。

三、由點及面，微信中“重識”京東

回顧上半年京東購物微信小程序變陣1.0，變化點狀分布于業務的方方面面。如何将這些運營經驗、成功案例集結成網，系統更新消費者對京東購物微信小程序的心智認知，下半年的變陣2.0值得期待。

随着電商格局的不斷發展，消費者心智的不斷成熟，消費者對于忠誠度的理解也有了新的變化。麥肯錫指出，中國消費者從過往的單純信賴國外品牌，已經轉變為當下的重體驗重交互重價值觀。下一步是否将會基于一級入口有更大膽創新的新動線，讓用戶能在微信購物玩起來，引導用戶“軟着陸”。強化平台的參與感、可玩性，提升可逛性，打造全新的形象認知值得觀望。

商家層面，京東購物微信小程序在貨和場結合上完成了初步嘗試，結合用戶特征和品類偏好梳理總結出了一批标杆。不同于中心化的傳統購物場景，京東希望在微信場打造一個去中心化的商家生态，不同類型、不同發展階段的潛力品牌商家都有機會參與，以獲得新的增量來源。

在移動互聯網流量趨于見頂的當下，探索在不同平台流量池中精耕細作，才能破解增長困局。對于業務慣性巨大的平台企業，差異化之路無異于開啟一場自我革命。除了清零的心态和重新出發的決心，耐心是決定換擋成敗的關鍵。

對于京東購物微信小程序而言，變革之路的第一步已經足夠紮實，隻是後面用戶磨合仍需耐心。

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