顧客粘度取決于品牌提供的價值，創始人作為主播和用戶産生的情感聯結是無法替代的。

作者：Shengtong

出品：明亮公司

國貨護膚品品牌朵拉朵尚由李海珍與門光鋒夫婦創立于2010年，兩年後就成為了淘寶手工皂類目銷量最高的品牌。2015年朵拉朵尚請到高圓圓代言，産品線正式擴展到全品類。

品牌成立十年之際，CEO李海珍親自入駐快手平台，以賬号“朵拉朵尚李海珍”開始直播。2021年九月，朵拉朵尚在快手超級品牌日實現了GMV破億，累計觀看人數9284萬的記錄，登頂快手美妝個護品類銷量第一。

從淘品牌發展到新銳國貨品牌，私域中的200萬用戶在每個階段都提供了助力。更關鍵的是，朵拉朵尚的兩次轉型都抓住了流量變化的節點，一次是淘寶聚劃算，一次是快手小店通。

和國際品牌相比，朵拉朵尚對國内用戶的理解更加細緻，會根據用戶地域和年齡的變化定制新品。目前朵拉朵尚的高淨值客戶占總比約20%，這部分客戶的意見對新品是否投産至關重要。經過十幾年的深耕，朵拉朵尚擁有四十幾項專利，入股了兩家工廠，新品的生産周期已經縮短到了四十天，和大牌基本同源。

對于朵拉朵尚來說，将CEO與品牌強綁定意味着品牌價值的稀缺性。盡管目前創始人IP的價值高于産品，用戶與主播的情感聯結卻是難以替代的。

以下為對話正文（有删節）

Q：明亮公司

A：席玉财 朵拉朵尚電商自播業務負責人

Q1：朵拉朵尚是如何從通過手工皂打響知名度的？從微商到品牌，轉型中有特别的故事嗎？

A：我們能成功轉型，一是基于對市場的洞察，二是抓住了流量分配的變化。當時市場對國貨護膚品認知度低，國際美妝大牌處于壟斷地位。發現手工皂在國内是空白市場後，我們一開始還是手工生産，也分銷過别人的産品，後來成為爆品是借了平台的東風。2009年淘寶聚劃算是一個很大的流量端口，阿裡的選品還是邀請制的。我們被邀請到了阿裡總部，PK掉了很多競争對手才獲得了上架的機會。産品成為爆品後我們和淘寶才展開長期合作。

Q2：你們有直接對标的品牌嗎？産品開發是否有标準化流程？

A：我們會關注大牌的強勢品類，包括他們的原料、供應商、配方和理念，但更看重社群中用戶的需求，沒有直接對标的品牌。産品開發的話，第一是參考市場上的趨勢品類，第二是通過社群定期收集關鍵用戶的反饋，兩者并行。

Q3：如何定義關鍵用戶并搜集她們的需求？

A：我們主要從三個維度觀察消費者——消費能力、地域和年齡。重點關注的高淨值客戶，目前占總比約20%。我們會把新品的研發方案和她們進行一對一溝通，也會從社群中收集反饋。另外我們有一個八人小組，專門在直播間收集用戶的反饋，包括售後和産品需求。對于新品是否會投産，這些意見起到了關鍵作用。

Q4：目前朵拉朵尚的供應鍊處于什麼狀态？

A：我們最大的優勢是供應鍊建設。十幾年深耕行業，我們和很多OEM廠家有深入合作，也入股了幾家工廠。目前有四十幾項專利，一個自有研發實驗室。所以朵拉朵尚在生産優先級和産品研發方面有很大優勢，在不計算研發周期的情況下，将新品的生産周期縮短到了四十天，完全不輸大牌。

Q5：不輸大牌的支撐點是什麼？

A：其實大牌的原料也不是自産的，都是通過比較大的原料商進行采購。我們和國際大牌的供應商開展了合作，和大牌同源。而且朵拉朵尚在國家藥監局2020年頒布新條例前就摒棄了概念性添加，願意在原料上加大投入。比如我們的三寶系列，核心成分的濃度标注的是15%，實際添加了18%。市面上其他品牌可能隻願意添加10%以下，甚至是微量添加。

Q6：比大牌更快發現用戶訴求并推出産品是否是你們的優勢？

A：可以這樣理解。天貓時期，用戶在全國分布均勻，到了快手之後北方顧客偏多。我們的工廠一直在廣州，所以現在産品都是從南方拿到北方做測試，投放策略也會根據平台性質和人群地域做相應調整。國際品牌更注重全球視角，顆粒度不會細到中國的南方或北方。

Q7：除了從國際大牌切換過來的用戶，應該有不少從其他國産品牌或是更小的品牌升級到朵拉朵尚的用戶？

A：肯定有，而且這部分客群很大。直播更容易讓消費者和品牌産生關聯，更有利于從多個維度展現品牌，主播也能讓人産生親近感。一般新增100萬粉絲，會有幾十萬人産生購買，其中可能有10%會沉澱下來。

Q8：此次朵拉朵尚取得快手美妝個護行業的銷量第一，銷量增長主要源于拉新還是複購？

A：都有，核心壁壘還是私域流量。我們在傳統電商平台搭建了社群，十年間篩選出的核心用戶在每個階段都提供了助力，包括微商、傳統電商、社群電商、私域和直播。後期實現階梯性攀升，肯定還是通過不斷拉新。目前我們在私域有百萬級流量，隻在直播間成交，老客複購率在10%左右。

Q9：把私域流量導給快手，會擔心留存率嗎？

A：用戶在你的社群裡，也可以在别的品牌的社群裡，關鍵是對品牌有認同感，有消費意願。決定顧客粘度的是品牌提供的價值，同行很難模仿。比如朵拉朵尚的三寶系列對應着創始人的三個孩子，這種情感價值是無法替代的。而且我們對服務非常看重，是快手第一家28天無理由退貨的店家。朵拉朵尚的CEO親自做主播，對産品的了解程度肯定比帶貨達人深刻，這是第三重保障。

Q10：朵拉朵尚CEO也是品牌最大的主播，目前如何平衡個人IP和品牌的關系？

A：對于朵拉朵尚來說，目前CEO個人IP的價值确實高于産品，不過其他主播的粉絲粘度也很高。我們做直播已經很久了，一開始都是員工在直播。最早在天貓，客流量基本取決于當天的優惠力度，消費者都是來薅羊毛的，留存率很低。在抖音我們的員工做了店播，也沒有找到很好的方向。因為直播确實是一個很大的風口，當時就讓李總來快手試了一下，結果效果還挺好，就這麼延續下來了。

Q11：為什麼會選中快手做直播？

A：第一是客群重合度，第二是流量分配機制。天貓跟抖音都偏年輕化，基礎護膚品受衆不多，我們當時做達人帶貨都是虧損的。功效型産品在快手銷量更高，但我們不知道如何獲取大量流量，隻能根據人群畫像不斷叠代産品，緩慢拉新。

直到今年七月快手推出了可以大批采買的流量工具（小店通），我們才開始大規模盈利。小店通的主要作用是重新劃分公域流量，幫助店家完成冷啟動并快速積累私域流量，最終促成交易。

Q12：對不同品牌和主播來說，小店通有不同嗎？還是隻是投入的差别？

A：主要是意識上的區别。一些主播可能習慣了免費流量，本來也有很好的收益，不願意花錢采買流量。另一些主播還是傾向于觸達老粉絲，因為老粉收益更高。做了這麼多年電商，我們對流量的理解比較清晰。當時體量比較小，我們很明确主要的訴求是拉新，所以在這個階段獲取了大批客戶。

Q13：從七月到十月，流量成本上升了多少倍？朵拉朵尚有相應的策略嗎？

A：流量成本大概上升了4-5倍。光看成本，快手和其他電商平台的差别已經不大了。我們看重的是快手的IP粘性，粉絲粘度強意味着高複購率。同時我們也在增加産品成本，和美妝産品相比，功效型護膚品的複購率本身就比較高。

能抓住流量分配發生變化的時間節點，也是基于公司穩定的架構和現金流。走上快車道之後，我們的産品功效也從基礎的補水，拓展到了抗衰和美白。

Q14：流量成本繼續上升的話，未來會把注意力放在線下嗎？會拓展到美妝品類嗎？

A：我們在線下有銷售渠道，但不是自營的。快手的粉絲粘性很強，複購率也很高。我們的主要精力還是放在優化産品上，短期内不會開設線下門店。

直播是我們主要的銷售渠道，很難在直播間講清楚的産品，我們不會去碰。未來還是會專注基礎的潔面和護膚産品，彩妝産品還是偏年輕化。

Q15：有其他的分銷渠道嗎？目前的客單價是多少？

A：我們在快手的增長還沒到天花闆，不想分散太多精力。我們從去年七月開始發力，到今年五月左右，月均增長1.5倍，現在進入了一個比較平穩的階段。未來我們也會推動品類的拓展，客單價會逐步提高。

Q16：朵拉朵尚現有的産品中，哪些引流效果更好，哪些是利潤款？

A：目前潔面和護膚産品是利潤款，洗發水主要起引流效果。如果引流款是一個品牌的主打品類，一旦低于市場價，哪怕它的性價比很高，消費者也會猶豫。為了避免這種障礙，我們選了和護膚有一定關聯的洗發水做引流款。另外不同作用的産品，我們的售賣頻率也不同。有的每天賣，有的可能一個月賣一次。

Q17：未來在研發上會有更大投入嗎？

A：國内工廠的研發能力偏弱，所以我們現在都是和國際領先的研發機構直接合作。朵拉朵尚目前最高端的産品是谷胱甘肽煥膚套裝，是和瑞士的實驗室聯合研發的。包括我們的399系列，原料來自德國的德之馨實驗室，全球護膚品中的399成分都來自他家。四五年前就有國内的品牌和他們合作，但是一直不溫不火。我們在快手把377推火之後，很多供應商也變得好溝通了。三四年前去找他們，可能都沒有這麼大的興趣來談合作。接下來我們會與更多國際一流的供應商合作，加大研發力度。

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