下午五點，正是買菜高峰期，位于徐彙區田林東路的盒馬鮮生會員店顧客來往不絕。忙碌在顧客之間的是許多分揀員。每人提着顔色不同的配餐袋，穿梭在櫃台間挑選、掃碼。從分揀到外賣員送出，再送到顧客家中，已經形成一條成熟且看得見的“新零售”流水線。随着生鮮電商的競争日益激烈，門店開設既是盒馬鮮生的優勢也成為局限。

用戶數據整合，背靠阿裡的優勢

早在2016年，馬雲就提出“新零售”的概念，當時“互聯網 零售”的概念還十分新潮，相關的競争者不多。背靠阿裡的盒馬鮮生在上海開了第一家門店，采取了“實體店 配送”的經營模式。為實現線上線下的統一，阿裡将大數據運用到盒馬的整體運營中。

能夠通過支付寶、餓了麼等APP讀取用戶食品消費習慣的阿裡雲，為生鮮食品的生産、調配甚至是優惠策略提供了參考依據。這使得盒馬鮮生在經營與配送方面，都能夠最大化地迎合消費者。無需售貨員、采取電子标簽、降價優惠同步更新等使得實體店的經營成本進一步壓縮。依托花呗可免費開通會員，享受更多折扣券的同時每日可免費領一小份蔬菜。這些有針對性促銷活動，将老年人和開通了花呗的青年人納入用戶群中。但是對于其提出的菜品可回溯情況，掃碼後所得信息大多是食品廣告，或僅提供簡單的産地來源，并非如其承諾的那樣全面。

為了應對競争越來越激烈的線上零售配送，盒馬提供了大量專門針對外賣配送的補貼優惠券，以及每日首單免費配送等優惠，鼓勵消費者使用線上APP購物。而門店與客戶最後一公裡成為配送“戰場”的主要難點。成熟的菜鳥物流以及限定門店周邊3公裡以内的策略，使得盒馬在效率上能夠與其他生鮮電商競争。由店内分揀員完成分揀，再通過傳送帶運送至外賣配送員手中，過程往往僅需幾分鐘。盡管有大數據以及強力的線下配送系統，相較于以前置倉為主的叮咚買菜、每日優鮮，成本巨大的門店存在諸多限制。

門店的局限

根據2019年生鮮電商行業研究報告顯示，用戶網購生鮮産品最為看重的是産品的安全性以及品質問題，且對于蔬菜水果等時效性強的食品需求較高。而近幾年盒馬鮮生為了保障食品的安全與新鮮度，也頻頻與産品原産地合作，實現了從原産地買斷，建立原創品牌，自産自銷。目前盒馬鮮生在全國建立了48個多功能倉庫，服務于全國170個相關門店。

但随着規模的迅速擴張，盒馬鮮生的門店管理問題時有發生，今年就曾出現過多起門店違規售賣死魚、店員亂貼生産标簽等食品安全問題，并引起了不小的讨論。盡管盒馬回應稱擁有标準規範的管理，事後也嚴厲處理了相關涉事人員，但此類食品安全問題已不是第一起。據媒體報道，盒馬鮮生曾在廣州、上海、重慶等分店被爆出存在食品過期、大腸杆菌超标等衛生問題。同時，經過2018年的迅速擴張，門店也面臨着許多經營問題。今年5月31日，位于蘇州昆山的吾悅店成為盒馬三年來首家關閉的門店。選址考慮不周，附近低價大賣場的擠壓等都是其失敗的原因。

在今年年初的聯商網大會上，盒馬鮮生CEO侯毅曾表示，如果要實現較高的毛利水平，實現線上線下統一價格，則需要将線下門店做成精品超市，以彌補配送、包裝、損耗等成本。但相較于美團、叮咚買菜等力推點對點社區垂直推廣來說，盒馬仍存在供應覆蓋面有限、用戶粘性有待提高的情況。根據生鮮電商行業研究報告來看，未來幾年國内的生鮮電商市場仍将處于高速發展中。侯毅也将希望寄托于未來5G時代，從人工智能參與角度出發，為國内打造一個全新的零售業。

門店的多形态拓展

自2017年起，盒馬的門店數量就在全國迅速增加，不斷搶占市場。目前全國上百家門店主要集中分布于一二線城市，并且拓展出多種實體店形态：盒馬鮮生會員店、盒馬F2、盒馬小站等。分布在城市的不同區域，盒馬會員店大多分布于城市的中高端住宅區附近，店内有餐飲、生鮮等産品服務；盒馬F2則分布于辦公樓以及商圈附近，類似便利店但不設置餐飲；盒馬小站則是針對每日優鮮、叮咚買菜等深入普通社區的前置倉配送……從總體商品價格和優惠策略來說主要針對的是中高端收入的消費人群。

盒馬的門店未受昆山店關門影響，在2019年Q3季度，門店數量增長了20家，基本回歸去年增長水平。除了大型門店，盒馬mini、盒馬菜市等體量較小的門店，作為盒馬鮮生渠道下沉的主要陣地，面向社區、鄉鎮等生活氣息濃郁、需求量大的區域更有優勢。再配合盒馬小站，進一步拓展了配送覆蓋面。另一方面，盒馬鮮生又将在深圳推出集餐飲、購物為一體的新商場形态——盒馬裡。該商場将于今年11月月底開業。橫向拓展運營和開拓下沉市場成為盒馬今年的主要成績單。

通過2019年的全國門店布局，已初步形成覆蓋一二線城市市中心到郊區的門店和配送網，盡力覆蓋整個城市。但伴随着規模的擴張，實體店門面的巨大經營成本和食品安全壓力，都決定了“盒馬模式”需要更加強有力的管理機制與資金支持。近幾年，模仿“盒馬模式”的實體店掌魚生鮮、超級物種等品牌，都相繼因門店經營不善而出現部分關停的情況。可見在危機四伏的生鮮電商市場，盲目擴張搶占市場并非上策，點面結合、回歸銷售将會是未來生鮮電商的主流。

從全國範圍内來看，根據盒馬鮮生公布的2018年總銷售額140億，排名全國18的成績來看，“實體店 到家”的模式僅用三年就跻身中國快消品牌前列，前景仍然值得期待。而背靠阿裡集團，盒馬鮮生擁有比同行更足的底氣以及更多的試錯機會。全國多家上千平米的大店已實現長期盈利，新店盒馬mini也正在逐步實現盈利。

據阿裡集團最新的财報顯示，新零售相較于去年總體40%以上的高速增長，今年利潤增速正在減緩。從目前生鮮電商總體活躍在一二線城市的分布來看，三四線城市市場争奪，以及大城市郊區市場的争奪将會是一個十分強勁的新增長點。在這些方面，盒馬鮮生将會面臨來自地方生鮮品牌、低價賣場的強大競争壓力。未來生鮮電商之間也将面臨結構調整、差異化競争等嚴峻挑戰，盒馬鮮生的下一步發展之路需要考慮更多。

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