01

12月25日，一封大紅色的新年任務卡，被人從北京快手總部寄到河南省鎮平縣的一個小夥子手上。

他被邀請“挑選出最富有年輕氣息的玉，并為這塊玉配上一段新年祝詞送給老鐵。”作為快手電商年貨節“當地主播”之一，這是他的年貨節任務。

他叫徐方滔，直播間的人都喜歡稱呼他為“小徐”。

小徐所在的鎮平縣，于1995年被國家命名為“中國玉雕之鄉”，其玉雕在2008年被國務院公布為國家級非物質文化遺産名錄。這裡被譽為全亞洲最大的玉器加工銷售集散地，涵蓋幾乎所有玉石種類，擁有漫長的玉雕曆史。

據當地縣志考證，鎮平當地玉加工産業始于夏商，興于唐漢，精于明清。當地人稱，鎮平旁邊有一條河名為趙河，河中盛産解玉砂。他山之石，可以攻玉。因此，鎮平多玉雕大師。

趙河貫穿的鎮平縣石佛寺鎮，也成了整個鎮平玉石交易鍊條的核心。在這裡，聚集了一批老匠人。最近幾年，這些老匠人能明顯地感覺到鎮平縣發生的變化。

走在鎮平縣的各個玉器批發市場裡，都能看到有不少人舉着手機穿梭其中。

有人用簡單的設備支撐起手機，在貨攤之間穿行。

偶爾應直播間觀衆的要求停下腳步，拿下旁邊攤位上的某款吊墜，介紹它的成色和價值。

如果有觀衆看中了，他們便幫忙和攤主交談價格，促成這筆交易。

也有人直接坐在固定攤位上，一件件展示在售的玉器首飾。

他們細細科普不同款式間的差别，有時會根據觀衆發來的個人信息進行推薦。

自從直播普及後，類似的場景每天都在上演。

在國内的玉石市場上，流傳着“十個玉器匠，九個南陽人”的傳說。

甚至有人說，隻要有玉的地方，就有鎮平人。

這話雖然誇張，但并非沒有道理。

鎮平總人口109萬，縣内外從業人員就有30萬，有玉雕專業戶1.5萬戶，專業村50個，大型專業市場10個，包囊了全國玉雕加工群體的70%。

玉石生意聽起來是大買賣，但過去并未給這裡帶來很大收益。

作為秦巴山區集中連片扶貧開發重點縣，這裡的貧困人口總量居南陽市第三位，“貧困程度深、緻貧因素複雜、脫貧難度大”。

漫長的曆史固然給鎮平留下了深厚的文化積澱，卻同樣帶了很多問題。

首當其沖的是，人們的職業選擇越來越狹窄，通常以玉雕或銷售為生，少有新的出路。

02

文章開頭的徐方滔，就是個典型的例子。

和很多鎮平本地年輕人一樣，小徐小小年紀就踏進了玉雕行業。

入行那年，他才13歲，沒讀完書，直接辍學去了玉雕廠，當學徒工，跟着老師傅學雕玉。

當學徒的日子并不好過。雖然他從小在環境中耳濡目染，但畢竟年紀尚小，對玉石知識了解有限，要學好手藝，得從頭開始打基礎，一點一點從細節處琢磨。

學徒期間沒有工資，每月隻有200塊生活費，用以維持生計，生活過得緊緊巴巴的。

日子着實維持不下去的時候，他試着找朋友借錢周轉。對方掏出一張皺皺巴巴的十塊鈔票，扔在地上，讓小徐覺得十分羞恥而窘迫，從此咬着牙下定決心要靠自己過活。

在苦澀的學徒生涯裡，玉雕成為小徐的心理慰藉。

他對這份手藝有着自己的理解，享受把一堆形狀各異的石頭，經過設計雕刻出不同的花樣的過程。這讓他“很有成就感”。

17歲那年，小徐學成出師，開始經營線下生意，還與親戚合開了家工廠。随後，他選擇去新疆謀生。

當時，年輕人都愛玩快手，小徐覺得好奇，也跟着玩。

他把快手當朋友圈用，記錄自己去戈壁灘撿石頭的日常，分享處理玉石的短視頻，科普玉石加工的知識；有時幹脆不說話，安靜地直播自己雕玉的過程。

不少人因好奇而來，卻從他的視頻裡獲得了一種另類的甯靜。

粉絲數量增加後，斷斷續續有不少人來問他玉器價格，小徐朦朦胧胧産生了一個想法，“為什麼不能把生意搬到線上呢？”

那是2017年前後，電商經濟發展已經很成規模，短視頻和直播雖是偶然的嘗試，卻給他帶來了啟發。

2018年年末，他轉換賽道成了職業主播，給自己取名“玉匠人”。

小徐的優勢很明顯，懂玉石，有貨源，可以從源頭處把控價格和質量，給老鐵最直接的保障，這也讓他很快成長為玉石行業的頭部主播。

這座曆史悠久、玉文化深厚的小鎮因玉聞名，卻又受玉所限。受到疫情沖擊後，當地很多老商家苦于交易量降低，卻又因長期拘于線下無計可施。

最初有人勸他們投身電商、轉型直播時，他們心裡覺得“那是年輕人玩的東西”，害怕失敗，不願嘗試，隻想守着自己的小攤位過活。

但是在玉石類目的主播看來，鎮平卻是一座烏托邦——這裡玉石種類繁多，樣式新穎，價格厚道。

于是，一批又一批的主播接連不斷地湧入鎮平。飛速發展的直播電商，也給了以前外出謀生的年輕人一個回家的理由。

小徐，就是當地第一批吃到螃蟹的人。

在這批頭部主播的帶動下，很多當地的商家也開始在快手上直播。從某種意義上來講，這些當地的頭部主播幫當地的商家找到了自己的優勢，——更懂手藝，有完整的産業資源鍊條。

如果他們能夠共同施力，往同一個方向努力，無疑能撬動了更大的市場。

03

很顯然，直播的出現讓玉器得到了怯魅。

過去，它們總是蒙着一層神秘的面紗，被認為很難用價值衡量。現在，借助直播的鏡頭，它們得到了更純粹的展示，以更普适的形象進入了大衆視野。

直播鏡頭之下，那些精心雕琢的吊墜、帶着雕花的手镯，泛着光澤，仿佛人人觸手可及。

一時之間，直播成為鎮平的熱門關鍵詞。

在玉石批發市場、在路邊的小攤、在成規模的直播基地裡，無數主播與消費者進行着面對面的交流，銷售效率和模式都得到了大幅度的提升。

鎮平進入了新的發展階段。以前是鎮平人走出去，現在是外地人擠進來。更多的主播慕名而來。

快手主播玉緣人就是其中之一。2019年底，他從東北老家搬來鎮平，立志在此紮根。

玉緣人出生在被稱為“世界瑪瑙之都”的遼甯阜新，家裡往上三代都在做珠寶生意。這好像注定他也要走這條路。

盡管大學讀的是相當熱門的計算機專業，但他本人沒有當過一天程序員，一畢業就盤下一間小門店，承繼了家族傳統，當上了賣玉人。

然而，生意面臨的挑戰實在太多。

一來，門店要支付租金，無形中增加了成本；二來，實體銷售往往需要囤貨，很容易造成損耗。兩相疊加，讓玉緣人的生意遭遇了不少困境。

從2015年開始，他在好幾個城市輾轉，在廣州、河北等地都留下過自己的足迹，想找個合适的地方發展實體生意，但屢屢受挫，虧了至少六位數。

他自嘲說，“爹媽打點江山全被我賠沒了”。

痛定思痛後，玉緣人把視線投向了直播。

說起來，年輕人關注到直播的原因其實很簡單，身邊很多人用，而且還有不少人做出了成績，這很容易讓他們産生一些沖勁。

最初，他把直播當做某種引流渠道，先把人聚集到社群，再進行引導，但經過多次轉化，用戶流失率很高，效果并不理想。直到官方銷售渠道出現，狀況才有了好轉。

當時，他還兼顧着線下的實體店生意，隻能抽時間進行直播，沒有很系統的規劃，也沒有穩定的時間安排，讓很多觀衆摸不着頭腦，粉絲增長并不穩定。

人的精力畢竟有限，兩手都想抓的結果可能是兩邊都抓不牢。和家人進行商量後，他把實體生意托付給父母，自己全身心投入直播。

反複嘗試中，玉緣人終于摸索出了一些門道。

他分析了過去發布的内容數據，并學會了如何打造爆款視頻。

至今，他還清晰地記得他的第一個爆款視頻——内容相當簡單，拍攝也沒什麼技巧，就是單純地将鏡頭對準抛光機，記錄手镯變得光亮的全過程。其實，所有的手镯都要經曆這個步驟，行話叫做“手镯抛光”。

可現在，他們面臨的是一個更為龐大的市場，行外人并不了解什麼是“抛光”。或許是看着舒适解壓，或許是節奏合适，這類視頻總是能吸引到大量關注。當短視頻把流量吸引進來後，他立刻開始直播，用最質樸的方式給老鐵們做推薦。

憑借着這個笨辦法，他慢慢積累到了忠實的初始粉絲。

等直播間步上正軌，他想轉向幕後，更專注後台的運營與操作，便培養了另一位主播“麗哥”坐鎮台前，這便是如今玉緣人的當家主播。

那時，他的資源都聚集在東北。那裡有幾代人傳承下來的加工廠，和完善的産業鍊條，足以滿足初始階段的需求。

但到了2019年年底，直播勢頭越來越好，瓶頸也出現了。

一方面的問題來源于人力。

玉緣人的生意需要大量人工，完成客服、分檢等各方面的問題。

更為關鍵的，則是貨盤的問題。

東北當地資源有限，在一段時間的直播以後已經得到了充分的展示，想要持續吸引老鐵關注和購買，當然需要不斷推出更新鮮的内容。

生意越做越大，貨盤和用人需求越來越多。

正如我們前面提到的，在直播介入後，鎮平已經迎來了新一代的産業升級。這裡不但有過去幾千年曆史積累下來的優越貨盤資源，還有新興産業發展後應運而生的貨流等輔助鍊條。

這都是玉緣人突破瓶頸所急需的。

沒有思考很久，他拍闆決定前往鎮平，組建新的團隊，做新鎮平人。

04

固然，當時的鎮平已經借由直播這股東風，實現了一定階段的升級和轉型，但這并不意味着，所有慕名而來的人都能順利地有所收獲。

玉緣人選擇的這條新征途并沒有想象中容易。突如其來的環境變更給銷售額帶來了巨大的影響，讓他的情緒一度陷入低谷。

這同樣是老任面臨的問題。

老任是山西人，七年前因工廠經營不善，失業下崗，機緣巧合之下，被工友騙着當了賣玉人。

來鎮平前，他已經是新疆當地鼎鼎有名的玉石商家，2018年就以“玉潤德精品珠寶品質為王”之名，成為了行業知名主播。

約兩年前，他曾和好友一起，借助快手直播，創下過搬空市場的奇迹，用半年時間帶動了新疆烏魯木齊某個玉器城一個多億的銷售，讓人啧啧稱贊。

2019年下半年，老任迎來了尴尬期，貨源的問題讓他倍感焦慮。

他迫不及待要走出來。

就在這個時候，他發現了鎮平這個巨大的玉石集散地，并立即選擇投入它的懷抱。

剛到鎮平時，老任和玉緣人的直播間原本相當可觀的銷售額大幅縮減，差不多隻有過去的30%，這讓他們很是受挫。

但來都來了，他們都沒想着逃，索性沉下心來分析具體原因。

思來想去，老任得出了一個結論，大衆對鎮平和田玉沒有足夠的認知。

雖然在玉石行業内部，鎮平一直是很有名望的生産基地，但對于消費者來說，這個概念還十分陌生。提到和田玉，大家的第一反應依然是新疆，下意識地認為鎮平和田玉不會是什麼好貨。

認知差異大幅降低了消費者的消費欲望。

老任想，買東西也得打好基礎，不如從知識普及開始做起。

于是，在接下來的四個月時間裡，老任都在專注地做一件事情，科普。

那段時間，點進老任的直播間，仿佛誤入了某位老師的玉器大講堂。

他從不同地域的玉器特征講起，一一科普全國各地的玉器批發市場，分析各地風格與特色，用教學的方式改變了他們的認知。

這種方式确實起到了效果，銷售額很快得到了穩固的提升。

老鐵對他的信任值也得到了穩固的提升。

說來有趣，老任與玉結緣源于一個騙局。

下崗之後，他被一位工友撺掇着去了新疆。明明什麼都不懂，卻聽了對方的建議，花了全部積蓄買玉，沒想到工友存了私信，自己把好的挑走了，給老任留下了一堆賣不掉的貨色。

後來，他才知道，那些玉種，市場需求量本就不高。

那時候，他在一個人生地不熟的城市裡，守着一堆賣不出去的破石頭，簡直度日如年。他不懂什麼銷售方式，隻知道發發朋友圈給自己賺吆喝，但很長時間都無人理睬。

直到一位貴人的出現。那是一位拍賣公司的工作人員，從朋友圈看到了銷售信息，一口氣要了20隻手镯，解了老任的難。

這筆錢成為老任的初始資金，幫他租下了人生中第一個玉石櫃台。

因為這段特殊的經曆，他反而更懂得信任的可貴。

他的直播間有這樣一個規則，“在我這兒花錢買的玉，一星期以後，或者一兩個月以後，甚至三年、五年以後，不管什麼時間你不想要了，我都可以原價回購，我們的貨品不存在掉價。”

這一保值策略正是他給予粉絲的信任。

他常常勸說粉絲理性消費，“千萬不要透支家庭幸福”，會拒絕粉絲進行超過三件以上的購買，曾勸退過一位身患癌症、希望通過花錢享受餘生的觀衆。

他堅信，“隻有把消費者當作宇宙的中心，你未來的資産才會實現翻幾倍的增長。”

05

看到越來越多人聚集到鎮平時，我感受到了流量時代的某種特色。

一句話，流量的力量是通過聚集形成的。

傳統的實體經濟往往會避諱和同行的直接競争，一條街上開了一家奶茶店，那麼另一家可能更希望開去稍遠點的地方，避開直接交鋒。

但在流量時代，個體的力量是渺小的，人們聚集起來才能形成更大的浪潮。

同行們并不避諱彼此，他們深知，正因為有越來越多人參與、投入，才會從下而上，帶來更有效的熱度，吸引到更多人的關注，完成流量的聚合。

如今的鎮平正是這一現象的最好寫照，流量是他們所依仗的重要資源。

借助流量，鎮平被搬進了一個新的超級市井，消費者可以買到無數個市井裡的地道商品。十年來，快手在市集、商街、社區、店鋪布局新市井商業社區生态，正不斷激發、聚合、喚醒着一個新的商業文明。

毫無疑問的是，直播已讓鎮平呈現出了全新的樣貌。

新的流量湧入後，當地逐漸形成了新的産業體系，讓産業端和用戶端更好地得到了銜接，一度低迷的鎮平玉石市場恢複了熱鬧。

縣城裡開展了不少培訓活動，鼓勵大家做直播，賣玉雕，同時也希望把當地其它特色農産品也推薦給更多人，形成“一物帶一物”的影響鍊條。

湧入鎮平的快手主播極大地助力了當地的經濟發展。

當地的商務局一位官員表示，鎮平曾經是一個貧困縣，通過直播電商帶動了一大批群衆的就業和富裕。

“直播電商帶動了玉器的銷售，還帶動了加工，人們的收入在不斷增加。此外，直播電商還帶動了一批當地的其他産品，比如說觀賞魚，水果等。”

與此同時，小鎮的年輕人們獲得更多不同的職業選擇。

這裡的快遞員數量非常可觀，承接起了巨大的發貨需求。直播和電商産業鍊條上的其它職位也陸續出現在這裡，美工、客服、攝影、倉管都需要大量的人力資源。

甚至還有附帶的隐形需求出現，鎮上陸續開起了好些美甲店和手部護理店，畢竟做玉石直播的人都需要一雙夠好看的手，用以出鏡展示那些美麗的玉石。

據當地政府透露的一組數據，2021年1-11月鎮平全縣電子商務交易額288億元，網絡零售額191億元，其中農村産品網絡零售額126.5億元。農村直播銷售占農村産品網絡零售額近90％。

但仍然有問題存在。

玉緣人覺得這裡的貨盤還是不夠大，貨品同質化嚴重的問題已然慢慢暴露出來，過去的某些消費者逐漸無法從中獲得新鮮感。

另外，整個玉石行業目前依舊沒有出現很成規範的定價體系，這在一定程度上限制了行業的數字化進程。

當地政府正在積極解決，他們研究策略，興建玉雕園，推進标準制定，建設誠信體系，希望讓當地玉文化得到更進一步的轉型和提升。

隻是這些改變需要時間來修正和沉澱。

風口之上，直播對鎮平的價值絕不僅僅局限于銷售和帶貨。當無數觀衆湧入直播間，看到這座環山小鎮時，它被推動着走入一場時代變革，并潛移默化地影響着無數人的未來。

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