文 | 港股研究社

“她經濟”的強勢崛起，使得不少行業吃到了市場紅利，而以美顔APP“美圖秀秀”著稱的美圖，也是“她經濟”熱潮下的受益者，但卻不得不承認，近年美圖的呼聲越來越低。

近日，美圖公司公布了2020年年度業績報告。财報顯示，公司全年營收為11.94億元人民币，同比增長22.1%，毛利為7.94億元人民币，同比增長13.5%。其中，值得一提的是，美圖産生經調整歸屬于母公司擁有人的淨利潤為6090萬元人民币，并首次實現全年扭虧為盈。

财報公布後，次日港股開盤，股價跌幅1.12%，報2.72港元。截至發稿，報2.46港元。

從此次财報中，我們也能發現，美圖繼續深化“變美戰略”已初見成效，那麼按照美圖現在的發展路徑，未來是否能持續盈利呢？

全年實現同比扭虧，非在線廣告營收成亮點

回顧2020年，是美圖聚焦的一年。這一年裡，美圖通過聚焦“變美”賽道，從“美和社交”向“變美産業鍊”轉型，不僅交出了一份公司創立以來扭虧為盈的漂亮成績單，還獲得了新的營收增長曲線。

在最新的财報中，美圖2020年總收入同比增長22.1%，達人民币11.94億元。這主要得益于高級訂閱服務及應用内購買的收入、其他收入等方面的強勁增長。

作為貢獻營收的大頭，在線廣告業務收入為6.807億元，卻受疫情和公司戰略的影響，在線廣告的收入在總營收的占比從2019年的76.9%下降到57%，同比下降9.5%。雖然主要業務有下滑，但是另一業務的增長也讓我們無法忽視。

财報顯示，美圖非在線廣告業務收入在總收入中的占比由2019年的23.2%，提升至2020年的43.0%。其中高級訂閱服務及應用内購買業務收入為2.065億元，同比增長140.1%，占比從8.8%提升至17.3%。

非在線廣告業務之所以能成為此次财報中的一大亮點，和美圖不斷引入新功能及差異化産品類别來吸引新訂閱用戶，提升新增訂閱會員及用戶保留率緊密相關。

這也說明了，美團在變美賽道上的努力獲得了一些成果。

作為成立以來一直以影像美化類形象存在的軟件，美圖幫助用戶實實在在變美，不僅通過影像實驗室MT Lab自主研發出多項AI影像美化技術，還為會員用戶帶來不少“變美黑科技”。

正是這些變美黑科技抓住了用戶的需求，吸引了用戶解鎖會員特權，有效拉動了會員訂閱的增長。

同時，海外應用（即Beauty Plus及Air Brush）内所提供的高級訂閱服務中，隻有訂閱會員擁有全部高級美顔及照片編輯功能以及特效的所有權限，也刺激了會員消費的增長。再加上随着品牌認知度不斷提高，海外用戶的付費意願增加，也是這次非在線廣告業務增長的一大重要原因。

随着國内用戶對于訂閱會員模式的接受度日益提高，美圖分别在美圖秀秀、美顔相機中上線會員服務，滿足用戶日益增長的對影像美化的需求，未來将成為新的業務增長點。

在線廣告營收占比下滑，主營業務增長呈疲态

對于互聯網公司來說，廣告一直是主流商業模式，作為公司經濟的晴雨表，很容易受到市場環境的影響。

據财報顯示，2020年美圖在線廣告營收為6807億元，同比減少9.5%，占總收入的比重為57%，相比2019年的76.9%下降了19.9%。而2020年上半年，美圖在線廣告的收入也同比下降了12.1%。從數據中可以看出，作為主營業務的在線廣告收入的增長，略顯乏力。

而用戶規模對于在線廣告業務的增長，重要性不言而喻。财報顯示，2020年月活躍用戶總數為2.61億，同比減少7.6%。雖然其中一部分原因是受疫情影響，線下生意受阻，導緻用戶活躍數有所下降。但是這也掩蓋不了另一個重要的原因，就是美圖目前的這些核心産品所處的賽道面臨着相當激烈的競争。

目前，市場上關于美顔類的相機APP，不完全統計有30餘款。根據2020年6月的相關數據顯示，美顔相機月活為5514.99萬人次，B612咔叽與Faceu激萌位分别以3331.1萬、3169.59萬的月活用戶分列拍照攝影榜二、三位。從數據表現來看，這些後起新秀展現出的用戶吸引力并不低，這将可能沖擊到美圖的市場地位。

同時，數據顯示，美圖整體月活躍用戶數呈下滑趨勢，從2018年6底的3.499億，下滑到2020年的2.61億。從具體産品的表現來看，美圖秀秀2020年的月活躍用戶數為1.15億，同比減少1.5%；美顔相機的月活同比下降7.4%至6185萬；歸類于其他平台的月活為2933.9萬，同比下降了11.3%。用戶數對于軟件的重要性不言而喻，随着美圖用戶的不斷流失，市場份額被擠壓，在線廣告收入的下降已經不再以外。

此外，在全球疫情及經濟前景不明朗的情況下，廣告商通常采取觀望态度，不會貿然再加大營銷活動力度，加之新生力量的崛起使互聯網廣告市場的競争更加激烈，尤其是快手、抖音等短視頻的崛起，瓜分了絕大部分短視頻的市場，也搶走了巨大的廣告市場。這對于美圖來說，都是影響其在線廣告收入的因素。

高級訂閱增速亮眼，海外市場會是自救“良方”嗎？

财報顯示，2020年美圖的非在線廣告營收在總收入中的占比由2019年的23.2%提升至2020年的43.0%。其中高級訂閱服務及應用内購買業務收入為2.065億元，同比增長140.1%，占比從8.8%提升至17.3%。

高級訂閱服務之所以能夠實現較快速的同比增長，很大一部分的原因是來自于海外應用的表現，但海外應用主要是Beauty Plus及Air Brush這兩款産品，未來他們是否能持續給美圖帶來增長？

目前美圖的這兩款海外應用産品主要分布在東南亞和中東，這兩大地區本身受愛社交和社交壁壘高等特點的影響，市場需求大成為了這兩個地區的特色。基于此，美圖的海外應用還是存在較大市場的。

但若具體到這兩款産品的表現來看，似乎并不樂觀。

一方面，美圖旗下的兩個海外APP本身月活數據表現欠佳。财報顯示，2020年美圖BeautyPlus的月活躍用戶數隻有5514萬，同比減少16.6%，雖然财報中說是由于印度政府禁用部分中國應用等宏觀因素影響導緻的月活躍用戶下跌，但是其用戶數量對比國内美圖秀秀1.15億人來說，略顯遜色。更不用提，近年來快速崛起的短視頻巨頭抖音、快手這類平台了。

同時财報中“其他”産品的月活躍用戶數量同比減少11.3%，雖然沒有明确表示是哪些産品，但作為另一個海外應用AirBrush，其處境也不見得樂觀。

另一方面，國内産品出海，還會存在一些國際上不确定性因素的影響。财報顯示，截至2020年12月，美圖月活躍用戶總數達2.61億，同比下降7.6%。而下降的原因，财報解釋稱主要就是由于若幹應用被海外部分政府禁止，那麼，這已經很好的說明了出海存在的不确定性。

此外，還有一點不可否認的是，任何一個産品都不可能是一個版本通吃全球，本地化是不可避免要面對的，而這就決定了一個産品或團隊，在海外市場的選擇上是要有優先順序的。

尤其每個國家的用戶習慣不一樣，想要精準地把産品實現本地化，就一定要知道當地的用戶在幹什麼，了解他們的文化。但是這在前期調研中，或許會面臨高昂的人力成本，營銷費用的增加肯定會擠占利潤的空間。

除了營銷思路要轉變外，數據指導也要用上，美圖一開始的架構是在國内做出來的，适用于國内的網絡環境，但國内與海外的網絡環境差很多，在出海時候就要考慮做優化，适應本地的情況。這對于目前才實現年度盈利的美圖來說，也加大了對其流動資金及支撐能力的考驗。

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