在“會員通”功能的背後，抖音電商正助力品牌連通生态用戶，打造全域可持續增長的會員價值，解決品牌全域會員割裂的經營難題——請看巴黎歐萊雅，在抖音818新潮好物節，如何書寫新故事。

“寶寶們下單前，一定要記得先入會，今天咱們有無門檻優惠券！”“直播間會員入口已經上線，無需跳出直播間就可以入會啦！”“往下滑，寶寶們購物之前先加會員！線上線下積分互通的哦，把這裡所有的優惠券，都領一遍！”……

在主播“會員”、“優惠券”的引導下，直播間裡的人氣越來越旺——“領到了”“真給力！”用戶們紛紛在下方回複。承襲法蘭西浪漫氣質，邁着新銳科技專業護膚的腳步，巴黎歐萊雅在抖音電商迎來了第二個818電商購物節。本次購物街圍繞“新品、潮流和好物”，彙集平台商家、達人和服務商資源，旨在為用戶提供優質購物體驗，為商家帶來生意增長新機遇。

對于巴黎歐萊雅這樣的品牌而言，“會員通”則是來自于抖音電商平台新的“助手”。

在今年抖音818新潮好物節（8月1日至8月18日），巴黎歐萊雅在抖音直播間上線商家會員功能，幫助品牌實現抖音電商會員與品牌會員體系連通，消費者可以新加入歐萊雅會員或直接綁定原有會員等級賬号，享受會員特權服務。

“會員通”目前主要面向大品牌的旗艦店開放，支持品牌将抖音端和天貓、京東、微信、線下門店等渠道的會員運營打通，提升品牌全域會員運營效能。

據悉，巴黎歐萊雅7月30日接入抖音電商會員通後，迅速落地會員招募行動。除了通過高頻率、清晰的直播間口播介紹入會的操作流程和價值，巴黎歐萊雅還在直播間商品卡片上方挂出了表示會員入會權益的貼片，讓準備下單的用戶，同時注意到會員注冊入口。

在雙方的努力下，8.18當日，巴黎歐萊雅新增會員數突破5000人。功能上線不到20天，整體店鋪交易達到7月同期的17倍。

在那之外，“會員通”還有專享3大權益：開卡有禮、會員專享券、積分累計，這些權益大大提升了消費者下單意願。在大牌聚焦公域流量沉澱轉化成私域會員，實現持續運營觸達的今天，“會員通”無疑進一步打開了品牌的想象力。

哪裡有消費需求，哪裡就有新的營銷想象力。

據品牌統計，此次818新潮好物節，在“會員通”的助力下，“巴黎歐萊雅”官方直播間成就了業績的突破。除了20天達到前月17倍的創舉，在直播間，我們還捕捉到這樣一些數據：會員成交率4成；會員成交貢獻超過全店成交10%；客單價和複購率，均有大幅提升……

那麼，“會員通”是怎麼做到的？從細節出發，好成績可能與巴黎歐萊雅設置了具有吸引力的新會員權益密不可分。由無門檻券、大額神券、會員專享券構成的“券矩陣”，打動了消費者，助力了品牌營銷的持續引爆。

打頭陣的是“禮”。“開卡有禮”，是抖音電商提供的意向會員權益功能，支持品牌為每個抖音新綁卡/入會的消費者提供權益。每個新會員在首次綁卡入會可使用一次。在818活動期間，巴黎歐萊雅配置的開卡有禮是店鋪直接減5元，有效期在8月1日-18日之間，直接拉動了銷量轉化。

818期間，對比非會員客單價，歐萊雅的會員客單價高出近20%。在這個細節，我們看到了第二步——即通過優惠券“鼓勵消費”的力量。活動期間，巴黎歐萊雅使用了會員專享券功能。會員專享券，支持靈活設置領取對象和優惠券類型。

圍繞自身需求展開策略，歐萊雅配置了滿699減100的“大額神券”。這種券，盡管門檻高，但是折扣力度大，可鼓勵會員購買更高端的産品，有效提升了客單價。

此外，會員複購率達到了非會員複購率的2.5倍。在這其中，會員專享券發揮了另一重作用：它可以針對不同會員等級，提供不同面額的店鋪優惠券、商品優惠券，促使消費者在818期間複購。

以本次活動為例。在活動一開始，巴黎歐萊雅設置了139減10元的券，這其實主要針對的一款明星單品——核銷門檻低于單價。最終，這一單品銷售額接近100萬，并成功牽引了會員複購。

某種程度上，巴黎歐萊雅為大牌營銷打了一個樣；實際上，延伸平台提供的功能，“會員專享券”的玩法還可以進一步深化。比如，可以每周上新新的會員專享券，有效期7天，有效吸引會員每周複購；可以為複購等級達到一定水平的會員提供高額度的獎勵等。

在“會員通”普及的過程中，抖音電商也旨在讓平台變得更易用、更好用。比如，“飛鴿”是抖音電商平台中消費者與客服的溝通工具，它同時也是“會員通”的視窗。商家在使用飛鴿與客戶溝通的過程中，可以查看消費者會員身份，邀請消費者入會，邀請會員查看領取會員權益。

從功能看，會員通滿足了品牌會員身份的打通，成交數據的同步，會員招募、運營、觸達等。從價值看，這些動作的目标還是高效營銷，即，通過目前抖店側會員通的開放，品牌得以識别用戶身份，獲取用戶交易數據，形成用戶偏好商品，購買頻次、訂單來源、偏好營銷等方面的認知。借此，進一步形成清晰的用戶畫像，制定更加精準的商品市場營銷政策。

從電商發展進程看，“會員通”之所以能夠幫巴黎歐萊雅這樣的品牌創造營銷新抓手與其底層邏輯有關：“會員通”切實打通了全電商平台、線下門店與抖音直播間的場景關系，化分屏為聯動；以主動鍊接渠道，共享核心價值的方式，讓“會員權益”這一占據消費者決策心智的功能價值倍增。

緻力于帶來生意新增長，“會員通”之外，面對想要各渠道會員獨立運營的品牌，近期，抖音電商上新了“店鋪會員”的功能，非新手期、體驗分≥4.4的商家即可申請該功能。在招募方式上，“店鋪會員”入會即關注的模式，為品牌創造了新的大流量渠道。

“店鋪會員”具有“雙重屬性”，既能多方式運營會員，又能多渠道觸達用戶、會員。在玩法上，開卡禮、專享券、積分兌等，可有效提高品牌的新會員轉化率、複購率和客單價。同時，開啟此功能的店鋪，可通過短信、飛鴿、千川、私信多渠道精準觸達用戶。這些都有利于商家綜合配置出更加完整的會員成長體系，培養忠實客戶。

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