文 | 華商韬略 遺墨

5000萬能換來什麼？

1場直播1億銷售，線下十倍的銷售增量，從去庫存到買斷貨，還有長期霸榜在輿論的中心，甚至是董事長出圈。每十個中國人就有1人看過它的帶貨直播。

這是鴻星爾克在承諾捐出5000萬後換來的。這一次，這家福建企業終于兌現了自己廣告的品牌口号——to be no.1。

在一些城市，消費者動辄會掃貨千元，支持這家做出義舉的公司。在鄭州，甚至有消費者刷爆信用卡也要支持鴻星爾克，甚至不顧店長規勸，就要“野性消費”。

在某短視頻平台上，鴻星爾克在7月21日至7月23日的銷售量已超過今年上半年銷量總和。

上次一次能把知名度打到爆響的，恐怕還是向汶川地震捐款的王老吉（現在的加多寶）。

當然，做好事的鴻星爾克也差點因為詐捐翻車。不過值得注意的是，鴻星爾克向鄭州捐贈總價值5000萬元的現金及物資，是簽訂了捐贈協議的，該捐贈協議屬于具有救災公益性質的贈與合同，一經簽訂便不得撤銷。

所以，吃瓜群衆大可不必擔心自己錯付了鴻星爾克。

差點倒閉，最窮官微，隐匿于這些網友戲谑背後的鴻星爾克，其實日子過得并沒有那麼慘。

數據顯示，雖然去年淨虧損2.2億，但鴻星爾克基本面并沒有淪落到“瀕臨倒閉”那麼窘迫。

雖然鴻星爾克全年營收僅為28.43億，還不到安踏的1/10，李甯的1/5，但福建百強企業，且營業額連續增長。鴻星爾克在中國的體育運動市場的地位，可以用“小富有安”形容，這也鴻星爾克敢于承諾捐款5000萬的底氣。

雖然業績跑在安踏等福建同行之後，但鴻星爾克的資本化之路卻跑在前邊——2005年在新加坡主闆上市，成為國内首家海外上市的運動服飾品牌。

不過這條資本化之路，卻走得不太順利。鴻星爾克曾因為财務造假虛增的金額是11.54億元被停牌，2020年正式從新加坡退市。

但對鴻星爾克而言，真正的轉折點還是2008年。這一年，無論是海外品牌還是李甯安踏鴻星爾克等中國品牌，遭遇了庫存危機——晉江鞋停産，還能再賣3年。

更糟糕的是，這些中國品牌上攻不成被阿迪耐克死死壓住，下沉則被山寨圍攻難有機會。

正是在這一時期，李甯被安踏超過，跌落神壇。有的企業雖然活過來，但有的企業元氣大傷，逐漸遠離主流。

而鴻星爾克，則是掉隊的那一部分。

雖然地位逐漸邊緣化，但鴻星爾克并沒有像晉江同行那般自甘堕落。聚焦于專業運動領域後，鴻星爾克的技術實力并不遜色于同行，諸如蓄能、箭翎、籠骨等結構緩震技術，坐擁數百專利，技術成色十足。

經過十多年的蹉跎，鴻星爾克的業績基本已經恢複到2008年的水平。

無論是棉花事件、還是捐款，一個個事件的累計為國貨創造了良好的輿論環境，而z世代消費習慣并沒有上一代人的品牌包袱。

鴻星爾克仍有機會力争上遊。

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