極目新聞記者 徐蔚

消費者耳熟能詳的網紅牛奶品牌“認養一頭牛”要上市了。7月5日晚間，認養一頭牛控股集團股份有限公司（簡稱“認養一頭牛”）披露招股書申報稿，将沖擊滬市主闆。

根據招股書，認養一頭牛拟發行不超過4047.06萬股募資18.51億元，用于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣等項目。其中，品牌建設營銷推廣項目拟投入募資5.2億元，或許可看作是其面對日趨激烈的競争的對策。

憑借“認養”概念趕超傳統品牌

認養一頭牛成立于2014年，主要從事乳制品的研發、生産與銷售，以及一體化牧場經營業務，産品主要包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

認養一頭牛控股集團股份有限公司招股書

彼時，國内乳制品行業已是一片紅海，為了在激烈的市場競争中勝出，認養一頭牛以“認養”概念走起了差異化的營銷路線。2014年，認養一頭牛花了4.6億元建了第一個牧場，占地2000畝，并配套了60000畝的草場，“給6萬頭澳洲荷斯坦奶牛聽音樂、做SPA、享藥浴”是這家公司講出的品牌故事，從而也吸引了大批客戶。

從常溫奶市場突圍，認養一頭牛選擇了走高端路線。對于主打的液态奶和酸奶，認養一頭牛的單價明顯高于同行。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，後者單價均低于3元。認養一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折後價為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。

認養一頭牛控股集團股份有限公司招股書

不過，憑借差異化的打法，短短幾年時間實現追趕，成功擠掉了天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等幾家傳統品牌，業績一路高歌猛進。據财報顯示，2019年至2021年，公司分别實現營業收入8.65億元、16.50億元、25.67億元，年複合增長率達72.27%，遠超行業平均水平。2019年至2021年，公司淨利潤分别為1.05億元、1.47億元、1.4億元。

記者注意到，認養一頭牛自成立以來進行過多輪融資，僅2021年就進行了4輪增資。在2021年12月最新一輪增資中，公司引入了機構投資者龍珠及知名茶飲企業古茗，整體投資後估值約100.64億元。本次公開發行前，境外知名私募股權機構KKR和DCP分别通過下屬的投資主體持股5.64%、7.02%。

主攻線上銷售費用一年花5億

為了避開在線下跟傳統大品牌正面競争，認養一頭牛選擇從線上作為切口，也抓住了線上流量紅利。頻繁出現在主播們的直播間，與各大品牌聯名，花式搶占消費者心智，認養一頭牛熟練掌握線上營銷打法，這也大大拉高了公司的成本。

認養一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平台銷售。其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平台的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻的銷售占比最高，産品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認養一頭牛在C端市場打響知名度。

據認養一頭牛上市輔導資料，“認養一頭牛”品牌天貓旗艦店在2020年“雙十一”期間，在乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平台的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之後，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。

通過大力做營銷，認養一頭牛在消費者心中有了更多存在感，不過這部分支出已經在快速蠶食利潤。2019年，認養一頭牛的淨利潤為1.05億元，2020年提升至1.46億元，不過2021年卻下滑至1.40億元。三年對應的淨利率分别為12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背後，原因在于銷售費用的迅速增長。

從近三年的銷售費用來看，認養一頭牛花在營銷上的費用一直在大幅支出。從2019年的将近2億，到2020年的3億，再到2021年将近5億，主要投向線上渠道的營銷推廣。三年對應的銷售費用率分别為18.82%、18.35%和22.46%，高于同行業平均水平。

業内人士指出，在品牌心智真正建立起來之前，認養一頭牛還需要持續的産品創新和銷售增長。

（圖源：wind數據截圖）

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