隻有做不好的品牌，沒有做不好的渠道。

文/林子

今年以來，KA渠道開始獲得前所未有的關注度。

年初，歐詩漫将KA與百貨兩大渠道徹底分離，成立了全新的KA事業部。在不久前《黃金十年》的采訪中，歐詩漫集團董事長沈志榮曾對青眼表示，“KA的人流量非常大，廣告效應同樣很強。如果做的好，一年增加十億銷售是沒有問題的。”

帶着這一決心，今日（12月20日），“匠心綻未來”歐詩漫KA渠道戰略啟動發布會在全新的歐詩漫珍珠生物産業園正式召開。“匠心之道做産品、合作共赢拓渠道”成為本次發布會的關鍵詞。同時作為今年重點戰略布局之一，歐詩漫攜現場百餘位代理商及KA渠道專屬産品系列，宣布正式進軍KA渠道。

▍啟動儀式

在這個早已成紅海的渠道，歐詩漫還有機會嗎？

為何是KA？

一直以來，KA渠道都是品牌及代理商難啃的骨頭。在當前消費叠代、零售寒冬、渠道重構的大環境下，歐詩漫為什麼要大動作在KA渠道發力？

“金庸先生在笑傲江湖裡寫道，這個世界在變，我們沒有辦法，隻好改變自己。”開場，歐詩漫集團總經理沈偉新引用金庸的一句話，表達了歐詩漫變革的決心。

▍沈偉新

他表示，歐詩漫發力KA渠道的原因有三：第一，面對全新的時代、市場以及格局，單一的、孤立的、靜态的渠道結構已經無法支撐品牌做強做大，全渠道建設才是未來的發展趨勢；第二，在任何時代，隻有不好的品牌沒有不好的渠道，任何渠道都缺有特色有品質有性價比的産品，歐詩漫恰恰就是能為渠道創造價值的品牌；第三，KA作為現在渠道的重要部分，受衆面廣，人流量大，是展示品牌形象的最佳舞台，是開辦促銷活動最有效的場地，是接觸和了解消費者獲得一線市場信息的最好途徑，很多渠道品牌成長為消費品牌都是從KA渠道開始實現的。因此，大力拓展KA渠道對歐詩漫有着重要的戰略價值和市場價值。

根據尼爾森發布的2017年化妝品品牌調研報告，2016年KA渠道的産出比占到34%，到2020年依然有600億的銷售規模。因此，沈偉新認為，KA渠道是大有可為的，KA渠道的優勢和地位不僅不會有大的動搖，反而會借助新零售、新技術、新模式進行再次升級。

“消費者在KA渠道的美白需求一直沒有得到很好的滿足，為了滿足這一訴求歐詩漫決定進入這一渠道。”在歐詩漫KA事業部總經理高峰看來，歐詩漫進軍KA渠道有四點優勢：第一，電商占據半壁江山，歐詩漫貨架産品專供線下KA系統，無需擔心線上分流；第二，潤膚品類占比最大，且潤膚品類是歐詩漫的強勢品類；第三，面膜品類增長最快，歐詩漫正大力拓展面膜品牌；第四，電商零售巨頭的新零售布局預示了線下大賣場依舊大有潛力。

▍高峰

據高峰介紹，為了保證渠道商合理利益，達到與渠道商、零售商共赢的目标，歐詩漫專門成立了KA事業部，由專業團隊運營KA渠道。據了解，貨架新品深受主流NKA系統歡迎，預計2019年一季度可完成上架，各大LKA系統也正在陸續進駐當中。

他表示，歐詩漫未來三年的目标是實現2019年KA主流渠道全覆蓋，2020年成為KA渠道美白第一品牌，2021年KA渠道全覆蓋。“2019年計劃覆蓋3000家網點，2020年這個數字會上升到八千到一萬家。”此外，他還透露，歐詩漫更希望通過高質量的網點不斷提升KA渠道生意份額，因此在代理商的選擇上會更看重有KA基因，了解KA渠道，有動銷團隊，在當地系統有良好的關系和客情，能争取到良好的資源，陳列位置等的代理商。

歐詩漫市場部總監徐惟捷表示，“歐詩漫在過去精耕百貨渠道、CS渠道，現在進軍KA渠道，是集團全渠道的重要一步，也使得百億目标更進一步。”據悉，截至目前，歐詩漫CS渠道網點數量已經超過2萬家并繼續保持着增長的态勢。接下來，歐詩漫将在深耕穩固CS重點渠道的前提下，發力KA渠道來拉近與消費者的距離，同時進一步擴大歐詩漫的知名度和競争力。

匠心之道做産品

在此次發布會上，歐詩漫發布了KA渠道專屬産品系列。一共6條産品線，35個sku，包含潔面、護膚、面膜等品類，充分發揮美白優勢的同時更考慮到了消費者保濕、抗皺等全方位的護膚需求。

“賣點突出，定位清晰。”在看過産品展示後，來自重慶的KA渠道代理商、建鵬商貿總經理周平如此評論。她對青眼表示，現在在國内的護膚品闆塊裡做美白的品牌很多，但定位清晰的不多，目前市場上的主流品牌還沒有将美白做的很透，一個品牌如果賣點定位清晰、價格定位合理，在KA渠道還是有很大的發展空間。另外，山西啟明新總經理張軍也對青眼表示，此次新品吸引他的地方就是産品的特點很鮮明，主打珍珠美白也比較符合現在KA渠道消費者的需求。

值得注意的是，此次歐詩漫專供KA渠道的産品系列，外包裝盒上均采用了珍珠球凸起技術的呈現，讓人眼前一亮。據高峰介紹，在KA渠道，消費者從産品面前經過隻有2-5秒時間，這樣的設計是為了更好地吸引消費者眼球，讓消費者能夠停留下來了解品牌。

▍包裝創新設計

此外，為了讓消費者能立刻在衆多産品中快速找到想要的産品，歐詩漫還在外包裝的設計上做了一個核心賣點提煉，即每一個産品均用了一個字概括，如“白”“光”“水”“潤”等。“一看上面寫個白就知道是美白的，沒有這個字的提取，所有産品都要看一遍了才能找到。”高峰表示。顯然，這樣的包裝設計，是為了更符合渠道特性，以利于KA貨架的視覺陳列，更加高效的和消費者溝通。

另值得一提的是，此次歐詩漫專供KA渠道的産品系列，還根據不同地域不同門店收入結構的不同，作了兩條不同的産品線。例如全新珍珠白系列和珍珠智慧水潤系列，價格分别在88-188元和68-148元之間，價位會偏高一點，并且品類多樣。而針對二三線城市等一些消費力偏低的地區，則有珍珠水光雪潤系列和珍珠水漾保濕系列，這兩個系列主打基礎護膚，有潔面、水乳霜4個産品，價格在108-128元之間。

“在KA渠道，價位控制在百元左右的産品消費者接受度會高一些。”呼和浩特雪非利總經理于來順在接受青眼采訪時表示。

此外，為滿足消費者對于細分品類的多樣化需求，也為了使促銷組合更加靈活和更具有多樣性，歐詩漫此次還推出了面膜和潔面兩個系列的細分品類，包括美白、保濕、淨化、修護、抗衰等5種功效。

▍歐詩漫面膜系列

調整産品結構，優化産品組合，美化産品外觀，作為下一個50年的新起點，歐詩漫在産品力戰略上的布局也更加清晰化了。

建設KA會員體系

新形勢下，受電商等渠道多元化的沖擊，KA商超紅利期消退，費用與退貨不可控，團隊建設維護成本逐年上升，讓代理商苦不堪言。

“現在KA渠道的人流量下滑了50%，消費者粘性太小，導入CS渠道裡的會員制管理，對KA渠道來說是很有必要的”，在KA渠道運作了近二十年的于順來對青眼表示，相比于CS渠道，組建不了會員體系是KA渠道的一大弊端，同時也是衆多品牌在KA渠道最大的困惑。但這次，歐詩漫在這上面先行了一步。

“KA渠道的大客單，70%都來自老會員，但目前為止還沒有一個品牌建立起了完整的會員體系，而歐詩漫具備這個基因。”據高峰介紹，歐詩漫目前已經建立起強大的會員體系，可以嫁接到KA渠道。品牌會員可通過微信小程序進入歐詩漫的會員體系。歐詩漫目前在德清辦公大樓設置了專門的直播間，每周定期和不定期的進行皮膚知識、産品知識、護膚流程等的直播授課。該會員體系可針對某個渠道把會員進行分類，甚至可以精準到三公裡内的範圍。在他看來，在KA渠道建設會員體系，可以增強消費者粘性，讓品牌更好地進行動銷。

“今年下半年歐詩漫打造了自己的LBS平台，把目前所有的線下門店都錄入到了系統中。”徐惟捷介紹，LBS平台是指通過衛星定位的方式，消費者可輕松找到身邊售賣這些産品的門店。在整個營銷活動中，配合LBS平台，消費者可在線上互動領到優惠，然後在線下消費和體驗。通過基于LBS平台的活動，将消費者引流到終端門店，從而維系老客戶，提升到店率，吸納新客戶，擴大消費群體。未來，将會有更多的KA的超市和賣場會被錄入到該系統中。

此外，據徐惟捷介紹，除了最大程度的為門店引流外，在營銷上，明年，歐詩漫将結合明星單品，通過社交媒體、行業媒體等多種方式展開推廣，以穩定有序的節奏，不斷拓展KA網點。比如聯合微博、微信、小紅書等打造常年持續的口碑化營銷矩陣，“屆時會有3萬篇關于産品的打造出現在這些平台上”。在年輕化上，歐詩漫也将于明年在線下打造網紅打卡聖地。

以前歐詩漫的KA和百貨并未做出區隔，且KA并未明顯發力。此次，不論是團隊建設，産品打造還是營銷層面，歐詩漫都針對KA渠道與其他渠道作了明顯的區隔。在整個化妝品領域銷售占比高達30%的KA渠道，或将成為歐詩漫未來增長的最大機會點。

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