大家好，我是聊廣告的照叔！

本篇給大家繼續講講幹貨，聊聊廣告系統中，不同扣費規則（GSP、GFP、VCG）的區别。

先問大家一個問題，假設一個廣告主對于此次展示的出價是10元，而且他以10元的價格獲得了此次競價的勝利，那麼平台是否會扣他10元呢？

先告訴答案：有可能會，但大多的廣告平台是不會的，而且扣得費用會低于10元。那平台為什麼有錢不掙呢？容我講完這篇文章大家就知道了。

GFP

我們先來說說GFP，GFP全稱是Generalized First Price，翻譯成中文就是「廣義一階價格」。這個概念看起來比較複雜，白話來說就是廣告主出多少錢，一旦他競價成功了就扣多少錢，具體可見下圖

GFP

這樣一階扣費其實簡單易懂，好處還是很多的。但是！重點來了，如果你是廣告主，假設你出了10元，按照上面的表格排序到了第一位，你會怎麼辦呢？

當然會嘗試降價！因為即使你降低到了8.1元，仍然會排在第一，這個時候100個點擊隻會花費8.1*100=810元。當然了，現實中廣告主是不知道其他競争者出價的，但一定有動力去不斷調整出價來獲取收益的最大化。

而且以一階價格計費，還有個小缺點是一旦排名第一的廣告主停止投放，産生的損失波動會更大。

于是，為了避免上述缺點，GSP這種扣費形式就應運而生了。

GSP

GSP全稱是Generalized Second Price，翻譯成中文就是「廣義二階價格」。基本原理如果你勝出了，那不按照你的出價扣費，廣告系統會按照下一位的出價扣費。基本公式為：

扣費金額=下一位出價 0.01元（有的地方會加一個最小單位）

用表格展示的話，則可見下圖：

GSP

這樣做最大的好處是，避免了廣告主頻繁調價帶來的系統波動，雖然局部收入會受損，但換來了全局視角的穩定性。

但是！但是又來了，這樣真的能帶來系統的穩定性嗎？如果你是排名第1的廣告主，雖然你獲取的點擊量最多，但你要比第二位多出的10次點擊，多花費440元（800-360=440），這個性價比太低了。如果你不是非要追求量級的廣告主，最優做法可能是調低出價來保證自己排名第2。

真是令人頭大，又回到了廣告主不願意按照真實情況出價，可以頻繁調價以獲取最大收益的狀況了。

針對于此，VCG這種扣費形式也被發明了出來。

VCG

VCG的英文全稱是Vickrey-Clark-Groves，這是什麼含義呢？其實沒什麼含義，是發明這個扣費規則的三個大神的名字。

它的基本原理是計算競價者赢得廣告位後，給整個競價收入帶來的收益損失，然後認為這種損失就是競價獲勝者應該支付的費用。聽起來是不是不好理解？我們還是舉個例子來看。

VCG

這樣的好處是，最終的扣費完全和自己的出價無關，而是取決于其他各家的出價。這樣會導緻廣告主完全可以“說真話”，即完全根據自己願意為轉化付出多少錢，從而導緻平台處于整體帕累托最優的狀态。

回到實踐中看，目前無論是國内還是國外的廣告平台，各家主要是以GSP和GFP為主。原因主要是這樣的技術較為成熟且對于廣告主的解釋成本較低，并且VCG實驗起來實際産生的收益也并沒有想象的大。

但VCG也不是沒有應用，根據Facebook的公開介紹，Facebook其實就是實行的一種改良後的VCG，甚至在計算損失的時候，會加入用戶體驗損失等相關指标。

好了，本篇關于扣費模式的介紹就到這裡了，感興趣的小夥伴可以私信或者留言讨論，我們下篇文章再見~

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!