抖音又對購物車下手了。

1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制購物車視頻發布頻次，以粉絲量決定權限大小：粉絲數低于1000的賬号每周隻能發布1條帶購物車視頻，粉絲數在1000-3000、3000-10000、10000 的賬号每天發布上限分别為2條、5條、10條。

在這之前，抖音調整了購物車跳轉頁面。點擊抖音視頻下方的黃色購物車，不再跳轉至可以直接剁手的第三方頁面，而是仍然落在抖音内容池裡，新版本的商品頁面中，頂部為該商品的視頻和圖片，下方新開“同款”、 “曬TA”和“你可能對這些還感興趣”版面。其中，“同款”最多有6條視頻，以點贊量确定優先級， “你可能對這些還感興趣” 優先顯示銷售量。

“肥水不流外人田”到“謹防草盛豆苗稀”

兩次調整，在本質和目的上略有差别，也有相同之處。

前一次調整引導了用戶的購買行為，是為提升購物體驗。後一次是優化用戶的觀看内容，維護内容生态。前者着眼于商品質量，後者旨在控制商品出現的數量。

相同之處在于抖音不變的長線發展理念。對抖音購物車跳轉頁面的調整相當于給了用戶一個緩沖區，如果用戶在這一頁面“冷靜”下來，放棄購買，那麼即使犧牲了這一個商家的轉化率，卻為其他商品赢得了出頭機會，提高了抖音上商品的整體曝光度和觸達率。抖音得以從“為他人做渠道”、“賺快錢”轉向搭建自己的商品貨架，成為像淘寶、京東一類的可以“逛”的線上商城，扶植今日頭條旗下的自營電商業務“值點”。對抖音号帶貨視頻的限流則跳出了電商闆塊，立足于整個内容生态，避免抖音号種草過多，殃及抖音起家的資本，損害用戶體驗。

中小玩家是新規受害者？

兩次規則變更，看似針對的是低粉帶貨号，實則不然。

抖音購物車視頻發布頻次調整體現的是平台寬進窄出的門規，“寬進”即抖音購物車的門檻不斷降低， 最初粉絲數以8000為下限，現在粉絲數不足1000的賬号也能通過賣貨變現；“窄出”即設置數量上限。

從制約對象上看，購物車新規并非一味壓制中小号，而是瞄準了把抖音當純粹帶貨工具、靠投DOU 獲取流量卻不注重選品及聯絡用戶的人民币玩家，低粉帶貨号的确有更少的權限，但仍留了生存空間。

另一方面，抖音目前的帶貨方式除了帶貨視頻，還有直播值得拓展，将電商内容分散到其他陣地，可以避免稀釋整體視頻流内容。且用戶往往觀看已關注的賬号進行直播，較之無目的性地滑動視頻流，帶貨内容出現在直播不容易觸發抵制心理。

抖音發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，如此用戶基數下，直播買貨上升空間巨大，抖音出新規，與其說是克制電商發展，不如說是換了帶貨玩法。

觀察抖音的電商之路，它一直在加碼。最早于2018年 1 月份開始測試購物車功能，之後相繼上線商品櫥窗、藍V企業号、POI權益、抖音小店，發布精選好物聯盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻。

加碼不意味着縱容平台野蠻生長，抖音也一直在試探規範化的“度”。拿抖音購物車來說，相應規則反複試錯，2019年11月18日降低抖音購物車申請門檻，隻需要完成實名認證就能開通，僅僅2天後再次調整，增加了個人主要非隐私視頻≥10、賬号粉絲量≥1000這兩條新規定。

總體而言，抖音希望将電商内容與其他内容形成一定區隔，通過引導用戶行為兼顧内容生态和商城構建，将電商功能更多地轉移至直播區。

反觀“短視頻 電商”的王者級玩家快手，直播買貨頻道的開啟早于抖音，一直是其電商活躍度最高的地方。快手公開課上，快手紅人娃娃給出了一組數字：20萬普通日營業額，直播間在線人數1萬，1小時平均銷售100萬，75%的複購率。值得注意的是，它也在論證電商是否會影響平台内容生态的問題。

可以說，關于平台商業化，雙方的大方向始終一緻，隻是投入力度不同。

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