“把擦邊進行到底”

“還是熟悉的配方，熟悉的味道”

“就算你們被罰款，我也支持你們”

...

在國慶期間，“從小喝到大”的椰樹集團也開始試水直播。

符合品牌調性的“大尺度”小姐姐們一湧而出，伴随着動感BGM開始“整活”。

隔着屏幕都能聽到的呐喊聲，打破了品牌與用戶之間最後的隔閡，品牌忠誠度堪稱空前！

這番舍我其誰的風格，讓椰樹直播間嘗到了售罄的滋味，隻不過GMV過于慘烈了些...

1

First Point

售罄了，但還差很遠

在2022年最後一季度進軍直播行業的椰樹，時機着實有些遲滞。

入駐抖音以來，椰樹賬号的第一條視頻為2021年2月發布，距今僅推送了27條作品，平均下來一個月就發一條。

據數據顯示，在國慶直播前，該賬号粉絲量僅1w左右。

而在10月至今的10場直播裡，椰樹直播間的粉絲已漲至16.4w。

盡管椰樹直播間的畫面、BGM風格充斥着又土又欲的複古感，但并不影響直播間的熱度。

• 5日，椰樹給出了“買一送一”的優惠力度，每一輪上新即售罄。
• 8日，直播剛幾分鐘，直播間在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。

美中不足的是，截止10月7日，椰樹直播間場均銷售金額僅2500-5000元，遠低于我們看到的熱度。

同時，在5日與8日的“大尺度”直播中，直播間遭平台方屢次掐斷，而每次重播都有過萬人觀看。

此外，對于“擦邊球營銷”的行為，有些網友抱着看好戲的态度，另一些網友則認為，搞擦邊的廣告看着讓人膈應，自己選擇椰樹牌椰汁是看中其産品質量。

而對于網友們質疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹方面表示——

開設直播是因為産品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

從結果而言，隻賺了吆喝的椰樹在直播行業中還需繼續深造一番，但從博眼球的角度來看，椰樹無疑是10月以來最出圈的直播間！

如果要問椰樹是否會“改邪歸正”？我們隻能回答：可能性有，但并不高...

2

Second Point

我行我素的“标準”

椰樹牌椰汁始終以“紅黃藍黑”的包裝設計混迹于市場之中。

“土”“辣眼睛”“擦邊球”“直接”一直是市場給予椰樹牌的品牌标簽。

從表面來看，這些标簽沒有任何的加分項，可在所有人都在規則下追求極緻時，椰樹反而成了獨樹一幟的風向标。

今年4月，椰樹将其獨有的風格帶入至招聘廣告（熟悉的配方和味道）

而同樣的廣告風格曾在2021年裡，曾被海南省市監局罰款40萬元。

因原文案中有“肯定有美女帥哥追”等妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的字眼。

2019年，椰樹申請了“從小”“喝到大”商标，同時在廣告中突顯了一位身材婀娜的女性。

椰樹此舉是想要突出産品有豐胸的功效，但最終被工商局批評罰款，甚至被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例。

又在2016年，椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，活脫脫地踩在紅線上不肯走。

更早的2009年裡，椰樹因在公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被有關部門責令立即停止并處以1000元罰款。

用“債多了不愁”來形容椰樹再适合不過。

從典型的反面教材，變為了一枝獨秀般的營銷大師（仍是有關部門眼中的反面教材）

除了那一成不變的标簽風格外，椰樹也正在向新潮流新營銷模式靠攏...

3

Third Point

土到極緻既是潮

當所有人都在追逐時尚設計時，以不變應萬變的椰樹就成了市場中特别的存在。

上半年裡，椰樹牽手瑞幸成功出圈。

用“椰雲拿鐵咖啡”斬獲了一批粉絲，一度造成供不應求的場面。

要知道，這是椰樹集團成立34年以來的首次跨界合作。

而海報風格仍舊是“原湯原料”，搭配着時下網紅咖啡，将整個跨界營銷的噱頭拉滿。

值得一提的是，在公布聯名對象前，瑞幸配了一張聯名海報圖——左邊是瑞幸經典的咖啡杯造型，右邊則是一大團“紅黃藍黑”色塊的馬賽克。

這配色不能說似曾相識，簡直是刻在骨子裡的基因反射。

開局即結局的場面令品牌雙方着實郁悶，并“央求”廣大網友們假裝不知道。

可見，這般土到極緻即是潮的配色設計已深入網民們的内心，成為國民級椰汁飲品。

而雙方的聯名，或許與此次椰樹國慶直播一樣，是為了彌補之前沒有抓住熱度的遺憾，通過差異化再造一股市場新國潮。

4

Fourth Point

直播是最營銷的視覺化表達

與文字相比，動态的視覺化更容易讓品牌拉進與用戶之間的距離。

品牌入局直播電商，能夠營造出更多元化的營銷場景，将品牌标簽、産品特點等方式可視化表達，同時還能增加與觀衆們的互動性，從而激發消費者的購物欲望。

而曾經，椰樹以一瓶經典的椰汁拿下了半壁江山，但其旗下還有一系列需要“嗷嗷待哺”的産品。

所以在這段時期的直播裡，除了爆款椰汁外，還有許多消費者較為陌生的産品。

以一帶多，讓産品增加曝光度也是此次直播首秀的目的之一。

不難看出，椰樹進軍直播電商是一種天然選擇，是老品牌緊跟時代發展，觸達年輕消費群體的方式。

而品牌想要獲取流量，将流量變成留量，除了在軟實力上發力外，還得靠以産品為核心競争力的硬實力！

這才是品牌駐足市場的流量密碼！

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