中國品牌日系列策劃之三

新消費

新動能

聯想、海爾、創維、小米、海信、科大訊飛……一批批耳熟能詳的自主品牌在2019年中國品牌日中集體亮相。據介紹參加體驗區的自主品牌企業都是經過嚴格遴選産生，代表了近年來中國消費品領域品牌發展成就。自改革開放以來，國産自主品牌的崛起便勢如破竹，值得關注的是，越來越多的區域品牌蓄勢待發，向全國乃至全球市場邁進。

“廣州人都知道我們是資深的餐飲和食品企業”，廣州酒家電子商務有限公司總經理吳偉泉向南都記者介紹道。創立至今已83載的廣州酒家，如何讓品牌從廣東走向全國消費市場的大舞台成為這一老字号品牌多年來的煩惱。

近日南都記者走訪多家廣東本土知名企業發現，盡管電商平台的崛起消除了區域品牌走向全國的渠道障礙，但渠道隻是帶其加入全國市場競争的“入場券”，如何适應不同區域的市場環境，如何捕捉千變萬化的消費喜好，以及如何利用技術武裝提升競争力等問題依舊是區域品牌的困擾。

A

多元化渠道：加入全國競争的“船票”

2017年6月27日，廣州酒家集團股份有限公司（以下簡稱為“廣州酒家”）在上海證券交易所上市，成為廣東省第一家上市的飲食集團，也是近8年來唯一在A股成功上市的餐飲企業，上市後的廣州酒家立下的第一個flag就是将業務擴大到華南區乃至全國，從區域性企業走向全國性企業。

“廣州人都知道我們是資深的餐飲和食品企業”，廣州酒家電子商務有限公司總經理吳偉泉向南都記者介紹道。由于餐飲業一直存在地域性的特征，廣州餐飲品牌走向全國的并不多見。

吳偉泉提到，起初是在京東上面開了廣州酒家旗艦店，後來逐步發展京東自營旗艦店，目前跟京東7FR E SH展開了全面的戰略合作。在去年底開業的京東7FR E SH佛山越秀店和廣州保利店裡，廣式餐飲老字号“廣州酒家”已入駐，為顧客提供現制廣式燒臘、廣式鹵水、廣式蒸點、經典粵菜等經典的嶺南美食。

“希望借助京東這個優質的平台，讓更多人尤其是外地的消費者知道，在廣州有廣州酒家這樣一個當地的老字号餐飲品牌，除了餐飲，廣州酒家的食品也做得很好吃。”吳偉泉向南都記者表示，這是廣州酒家與京東合作的初衷。據了解廣州酒家的主營業務包括食品制造和餐飲服務兩大闆塊，目前在京東平台上高居銷售排行榜T O P5的依次是核桃包、荷香糯米雞、香菇幹蒸燒賣、蝦餃，也是其線下餐飲店中的早茶熱銷餐品。據吳偉泉介紹，目前廣州酒家每年線上銷售都有增長，外省消費者比例不斷增大，銷售範圍由廣州周邊不斷往北輻射，覆蓋包括北京、江浙滬、湖南、湖北、成都、重慶的一二線城市及低線城市。“互聯網對區域品牌的優勢來源于它的快速推廣能力，利用互聯網的傳播速度，可将産品迅速擴展到全國各地的消費者手中”，京東7FR ESH采銷經理李然新指出。

除了線上渠道合作外，廣州酒家與京東自2018年以來，雙方逐步深入無界零售合作。3月2 2日，由京東7F R E SH與廣州酒家聯合主辦的首屆“廣式早茶文化節”在廣州落地，會上，廣州酒家與京東7FR ESH簽訂了戰略合作協議，雙方将在産品開發、線上引流、節慶聯合推廣、精準化營銷等方面展開深入合作，豐富産品品類，統籌推廣廣式早茶點心、烘焙糕點等特色食品。京東方面表示，未來将會精細運營廣州酒家線上生鮮自營旗艦店，同時聯動廣州酒家線下門店，相互引流圈粉。據吳偉泉介紹，目前廣州酒家在番禺、梅州、湘潭、茂名等地均設有生産基地，随着整體銷售規模擴大，還将進一步擴大生産基地。

來自廣東梅州的家具品牌A家家具同樣借助京東平台成功拿到了從區域性品牌轉向全國性品牌的“船票”。A家家具是洋臣木業集團旗下的品牌，1988年成立于廣東梅州。作為改革開放後第一批傳統木制家具制造企業，A家家具于2015年全面進軍高端軟體家具領域，同年與京東家具攜手正式開啟互聯網 新模式。2018年，A家家具成為京東家具第一個粉絲量突破100萬、200萬的品牌。與此同時，A家家具在京東平台的銷售額也逐年飛越，2018年全年銷售額同比達134%，大牌秒殺日當天銷售額比12月日均增長906%.

“與京東合作，最初看中的是品質與平台流量”，A家家具電子商務總監趙濤向南都記者表示。“之前我們一直在線下銷售，産品銷售結構比較散，品類很多但每個産品銷售額都不怎麼大，有30個套系都是比較散的銷售，與京東合作以後，我們集中精力研發一些爆款，其中最火爆的一款床，年銷量達到一兩萬張，這在線下銷售中是沒有的，對我們而言是很大的突破”，趙濤稱，電商平台的“爆發力”還體現在6·18以及超級品牌日期間，A家家具最高記錄一天突破了一個億的銷售額。“銷售渠道方面，我們此前主要布局一二線城市，基于京東互聯網的銷售，慢慢開始‘家具下鄉’，往三到五線城市發展。”

B

數據洞察：克服區域水土不服的良方

電商平台帶來的顯然不隻于流量和銷售流水，如何把握不同市場、不同人群的消費習慣與喜好是區域品牌在全國站穩腳跟的關鍵。

“京東有非常強大的數據能力”，李然新指出。如何通過大數據來洞察用戶需求、推動消費變革，京東大數據研究院首席數據官劉晖曾在公開演講中表示，一方面消費者從不太了解自己究竟要買哪個産品，到明确知道哪個産品适合自己，然後直接在電商上搜索購買，用戶的購買路徑不斷縮短；另一方面從消費端和制造端來看，大數據可以推動上遊企業更好地規劃供應鍊，從源頭上生産出适合消費者的商品，更有計劃地生産以及更精準的庫存。

在與A家家具的合作中，京東提供的營銷支持與大數據分析，系統地幫助A家家具梳理用戶畫像，找到精準的用戶群體。“從京東後台提供的數據，我們會看到一些主要的人群畫像以及爆款商品的數據，然後結合A家的強項來研發産品。”趙濤稱，“與京東合作擴展線上渠道後，消費主力由之前的30-50歲變為更加年輕化的25-35歲結婚人群，而銷售渠道除一二線城市外，逐漸向三四線城市發展。”

C

倉儲物流：市場開拓與下沉的保障

除打通線上線下渠道、大數據洞察用戶之外，區域品牌走向全國還需要倉儲物流方面的硬實力來“保駕護航”。

從試水線上渠道以來，根據粵式早茶研發的速凍食品是廣州酒家的熱銷品類。在吳偉泉看來，速凍食品線上熱銷，離不開京東強大的冷鍊配送體系，“有些人吃完早茶想帶回家，通過線上購買速凍産品，就可直接冷鍊配送到家。”據了解，目前京東7FR E SH已在全國300個城市覆蓋冷鍊配送，其中11個主要核心城市設有20個全溫層冷庫。

據吳偉泉介紹，廣州酒家已逐步打開了速凍品類的市場份額，在京東速凍食品類中位列前三，“随着京東冷鍊不斷完善，廣州酒家的速凍類食品未來将會出現爆發式增長。”

而在家具行業中，素有“實木家具不過江（長江）”的傳統說法，指的是長江南北氣候差異較大，家具由于材質不同，過江後容易出現開裂等問題，同時家具體積較大，物流成本居高不下，成為家具品牌開拓市場的一大難題。對此，趙濤表示，A家家具會采用兩道檢測，“我們總部在東莞，南方環境下家具水分的含量會比較大，過長江運到北方氣候比較幹燥，家具确實容易開裂，對此我們會對木材再進行幹燥處理和含水量檢測，兩道檢測處理完以後，基本上不會出現開裂的情況。”

“在運輸配送過程中，我們對京東做的紙箱、紙盒、包括木架都做了非常嚴格的防摔檢測，保證在運輸途中不會損壞”，趙濤向南都記者表示，京東的物流供應鍊支持，提供了家具從廠家到消費者“最後一公裡”的全套方案，幫助A家家具解決了家具“過江”銷售的難題，同時運輸成本也因為銷售數量的規模化被不斷攤薄。

在不斷開拓全國市場的同時，互聯網銷售的高性價比與便利的物流也促使A家家具在低線城市下沉。趙濤向南都記者介紹，目前A家家具開始家具下鄉，消費者也由之前的一二線城市逐步向三四線城市人群發展。

“接下來A家家具會在倉儲物流方面與京東做一些更緊密的合作，包括聯合同步建倉”，趙濤表示，下一步A家家具也在考慮與京東展開金融方面的合作，以及在線上線下融合的無界零售方面的探索。

采寫：南都記者馬甯甯 實習生劉怡

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