“快給你的腸子洗洗澡吧。”還記得這個長期刷屏公交車的廣告嗎？

8年前，碧生源達到事業的巅峰，不但成功在香港上市，其當年的營收更是高達8.74億元，創下曆史的最高值。

然而，對碧生源來說，2018年絕對是難捱的一年，公司不僅再次陷入巨額虧損，還賣掉了總部辦公大樓。

近期發布的業績公告，碧生源2018财年營收為3.78億元，較2017年下降22.4%，其業績也由盈轉虧，公司虧損高達9347.2萬元。

巅峰之後，碧生源的業績江河日下。根據财報，碧生源在香港上市9年中，有5年處于虧損的狀态。2018年底，公司營收已縮水至3.78億元，相比8年前已縮水60.18%。公司的市值更是從當年的56億跌至當前的5億元左右，市值縮水超過90%。

不僅如此，為了抗住頹廢的業績壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價格賣掉了在北京海澱區西四環北路上的碧生源總部大廈，項所得款項淨額約為5.2億元(即出售事項所得款項減相關開支)。

交易完成後，所得款項将有1.2億元補充集團日常營運資金和擴張集團現有業務并增加市場投放，1.5億元償還貸款，餘下約2.5億元派特殊股息或用于潛在對外投資。

19年來，碧生源依靠減肥茶和常潤茶占集團總收入近80%，從籍籍無名的小茶企，轉身成名聲大噪的上市公司，再到斷崖式的銷售下滑。多年積病，在粗放型保健品轉型陣痛中，廣告性産品碧生源還能走多遠？

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兩袋茶，賣出一個上市公司

2000年，趙一弘結束了十年的飲料銷售生涯，客居到北京房山郊區。在這裡，他成立了澳特舒爾公司，并創立“碧生源”品牌，準備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。

袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在當時是一種新的消費習慣。沒過幾年光景，碧生源的銷售網絡就漸漸完善，品牌也日益有名。

生産線跟不上，趙一弘開始四處尋找險資幫助，在紀源資本注入1500萬美元後，碧生源從意大利引進世界一流的袋泡茶自動包裝機。

但趙一弘心裡漸漸犯嘀咕：再先進的生産機械，也能通過金錢買到，而産品真正的核心價值，是它的功能性和品牌差異化。于是，趙一弘打起了“保健茶”的主意。

在紀源資本的引薦下，趙一弘找到了植化博士蔡亞和他的團隊，以他們為核心成立碧生源研發中心，研發出減肥茶和常潤茶兩大單品。光有産品可不行，終究市場才是試金石。

碧生源找到了一條通關捷徑。2007年，碧生源投入5000萬元廣告費，賣出1.46億元茶包，營業額收獲1.6億元。嘗到甜頭，碧生源2008年又投入1.2億元廣告費，銷量和銷售額都翻了一倍。

巨額的投入使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現在電視上、藥店裡、公交車車身上。“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這裡，瘦這裡，瘦這裡，穿什麼衣服都漂亮。”

廣告的大力投入給碧生源帶來了銷量和收益。2009年，碧生源的銷售增長率達到99.1%。2010年，碧生源在港交所上市，成為内地保健茶第一股。

上市之後，碧生源募資了13億元。這些錢，除了一部分拿去還債，更多的是投入到生産線中。到了2010年，碧生源有近500家經銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進門都擺放有“兩袋茶”，當年，碧生源營收創下曆史新高、達到8.74億元。

趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年），碧生源隻做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民币。”

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投機明顯，廣告之下是泡沫

除了趙一弘，碧生源還有十位創業夥伴。幾位負責财務管理，其餘都是營銷資深人士，他們明白一個道理：快消品和保健茶行業的制勝點是營銷。

碧生源甚至在招股書裡承認：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場占有率不斷上升，證明了本集團的市場營銷及廣告宣傳有效，本集團将廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。”

财報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費了7.8億的廣告費，占營業額三成，且呈逐年上升趨勢。因為花費手筆太大，碧生源還成為第43屆世界廣告大會的唯一産品型企業。

成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，已在2010年左右達到峰值，淨利潤更是呈現頹勢。

2011年開始，持續的廣告投放并未給碧生源帶來持續增長的營利。在2011-2013年，碧生源廣告費分别為3.43億元、3.12億元和2.12億元，分别占當年營收的40.9%、65.6%和43.4%。但是，巨額的廣告費支出也在蠶食着碧生源的淨利潤。這三年集團連續虧損，分别為4087.6萬元、3.42億元、8997.6萬元。

與高額的廣告費相比，碧生源的研發投入偏低曾飽受诟病。新京報記者統計，上市後的前七年，碧生源的研發投入基本為1000萬元左右，占收益比例不超過4%。2018年，研發投入上升47.8%，為2354.8萬元，占收益百分比為6.2%。對此，碧生源稱，主要是新收購公司中山萬漢、中山萬遠的2018年研究及開發成本合并計入所緻。

不難發現，碧生源屬于典型純粹的廣告産品。短闆凸顯，營銷費用逼近整體營收，缺乏核心研發能力，除了唾沫漫天的産品，剩下的淨是泡沫。

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碧生源不再好賣的原因

中國食品産業分析師朱丹蓬則認為，碧生源上半年業績下滑主要由三點原因造成：一是受到國内外專業保健品牌的沖擊；二是消費者需求轉型；三是碧生源缺乏産品創新升級。

早在2004年，碧生源就獲得“藍帽子”（國家食品藥品監督管理局批準的保健食品标志）标志，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。

但如今的減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、禦生堂、綠瘦等，給消費者提供了更多選擇。但與此同時，這個市場變得魚龍混雜。比如，利用消費者想立竿見影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。據報道，去年婁底警方查獲的60萬粒假減肥藥膠囊，打着所謂進口減肥藥的名義，但其實成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導緻人神經紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤率近9000%。

這還隻是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因為涉嫌利用廣告欺騙誤導消費者多次上過黑榜。因此，不少消費者開始傾向于國外品牌，中國減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對手也越來越多。

同時碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥。查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴重起來會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長期飲用輕則月經不規律，重則子宮内膜受損。有人反映，“大姨媽顔色都不正常”。碧生源以犧牲長期健康換得短期減肥效果。

“以前消費者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 朱丹蓬認為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睐。但現在，消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。

趙一弘創業至今，碧生源主要隻有兩個半産品面市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個隻的是即将推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現實是碧生源過于依賴單一産品。

此外，曆年财報顯示，碧生源的研發投入少得可憐。2007年沒有這項開支，從2008年開隻有0.2%，和營銷費用相比，一個在地下，一個在天上。

靠大面積廣告就能打下市場的江湖已遠，現在打着“減肥”名号的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場空間變窄。同時，像碧生源這樣的保健品企業，在強調宣傳“功能性”的背後，其實還埋藏着着一連串的假冒僞劣的危機。

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能否“東山再起”？

2018年是碧生源上市的第九年。報告期内，實現營收3.78億元，與2010年上市之初的8.74億元相比，下滑56.75%。淨利潤方面，碧生源上市9年來，有5年出現虧損，其中2018年虧損最高，達到9347.2萬元；盈利的4年中，2015年淨利潤最高，全面收益總額為8821.4萬元。

同時，毛利率也在進一步下降，2010年上市之初的毛利率高達89.6%，此後6年毛利率均維持在80%以上，但從2017年開始，毛利率跌至79.2%，2018年進一步降至67.5%。

2018年，碧生源負債總額為3.88億元，同比增長57.09%，負債率從2017年的17.79%增長至2018年的27%。其中，借款額高達1.5億元。

在此情況下，碧生源發力減肥藥、代餐餅幹等産品尋求新的盈利點。2018年，碧生源旗下OTC奧利司他減肥藥實現營收6700萬元，同比增長19%。此外，碧生源擴大産品線，在電商平台推出代餐餅幹、代餐奶昔、潤元茶、複合果蔬酵素粉以及維生素等産品；在線下零售藥店推出來利牌調經養顔片等産品。

不過，無論是減肥藥産品還是代餐産品，在國家嚴控保健品市場以及同類競品較多的背景下，碧生源能否通過新産品挽救業績頹勢仍面臨諸多不确定。

Latitude Health創始人趙衡表示，目前國家加大對保健品的監管力度，同時，市場上的代餐産品以及維生素産品品牌多樣，可供消費者選擇的産品較多，碧生源旗下代餐等産品面臨不小的市場挑戰。

在北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇看來，新品的培育具有一定周期，産品能否拉動公司業績增長離不開産品質量、市場宣傳以及後續服務，這些都有待時間檢驗。

2018年12月31日，碧生源發布公告稱，以5.55億元價格出售旗下資産——北京暢升商務咨詢有限公司100%股權，北京暢升持有碧生源物業100%股權，而碧生源物業為碧生源大廈的注冊持有人。此番出售所得款項淨額約5.2億元，其中約1.2億元用于補充集團日常營運資金，以擴張集團現有業務并增加市場投放；約1.5億元用于償還貸款；約2.5億元用于向股東派付股息或潛在投資。大樓出售後，碧生源将以租用的方式，在碧生源大廈10層及11層繼續辦公，租賃期為3年。

2019年，碧生源要扭虧為盈可能有點難。碧生源出售碧生源大廈，其實來說是很直截了當的信号，它的現金流出現問題。随着大健康的意識跟知識不斷深化，碧生源想東山再起是基本上沒有這種可能。

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