文| 金錯刀頻道

1987年，16歲的星巴克剛剛被咖啡教父舒爾茨收購，正值少年，血氣方剛，渾身有使不完的力氣，打遍天下無敵手。

30多年裡，星巴克一人獨霸着全球連鎖咖啡四成以上的市場，壓根沒把尚在襁褓中的luckin coffee放在眼裡，驕傲的星巴克，不屑和一個剛出生的嬰孩一般見識。

結果在後來10個月的時間裡，瑞幸咖啡一躍成為了中國門店數排名第二的咖啡店，雖然隻有809家，甚至不及星巴克中國門店數的1/4，但卻敢直接叫闆星巴克，并且已經表現出了碾壓行業老大的勢頭。

就在近日，瑞幸官方宣布，融資2億美元，進軍輕食，在今年剩下不到5個月的時間裡要開店2000家，誓做“每個人都喝得起、喝得到的好咖啡””——

消息一出，星巴克立即坐不住了，Costa、太平洋咖啡通通坐不住了！因為他們知道，來了一台推土機！

瑞幸被巨頭們當成推土機，不是沒有道理，是實打實漂亮的數據堆出來的。因為瑞幸幾乎隻用了一個月的時間，在蘋果App Store上的下載量就從70位飙到第一！

圖片來源：高盛《中國消費者趨勢調查報告》

這麼會玩，咖啡巨頭們能不哆嗦嗎？

1

第一回合：

無限場景 PK 第三空間

小藍杯有一招很絕，就是徹底推翻了星巴克著名的”第三空間“理論。在瑞幸的眼裡更看重的是，用戶能不能随時随地喝到一杯好咖啡。

僅僅是這一招，就很碉堡了。

“第三空間”理論，最早是一位社會學家奧登伯格提出的，他說：

人們需要有非正式的公開場所，可以在那兒聚會，把對工作和家庭的憂慮暫時擱在一邊，放松下來聊聊天。

從舒爾茨收購星巴克創立以來，“第三空間”的概念就深深植入了星巴克的DNA，成為了它的最強護城河，甚至在2008年星巴克因為金融危機關店300多家時，許多消費者寫信給星巴克，“請不要把我的星巴克關掉”。

但瑞幸咖啡的打法完全吃透了新零售的本質和用戶的心态，他要做的是“無限場景（Any Moment）”。

首先，它消除空間的邊界。

在辦公室開會的時刻、認真思考的時刻、在開車的時候、陪朋友聊天的時候，很多場景都需要一杯咖啡，不僅僅局限于第三空間。

“場景無限”還意味着消除時間的邊界。

有人想在樓下快速點一杯咖啡，回到辦公室繼續工作，有人想在開會時收到一杯咖啡，這時就要求無時不有、無縫切換。

根據不同的場景，瑞幸咖啡設計了四種不同類型的店，如旗艦店和悠享店旨在滿足用戶線下社交需求；快取店是針對有“快速需求”的商務人士；而外賣廚房店滿足于有外賣需求的用戶。

瑞幸咖啡通過側面出擊回避了與老大的正面交戰，無限場景滿足了顧客無限的需求，攻下了星巴克無法下沉的那部分用戶群體。

對比來看，星巴克門店裡的消費體驗卻沒那麼好：顧客雖然變得越來越多，可環境也愈發嘈雜。原來的小資專屬地，變成了快餐店。在上個季度星巴克的财報中，星巴克在中國地區門店營業額下滑2%，成為星巴克9年來的最差戰績。

如果星巴克失去了成為“第三空間”的能力，就失去了一個主要賣點。

面對非常互聯網方式的營銷手段，星巴克隻有被吊打的份。

2

第二回合：

國民男神女神 PK 咖啡界老炮兒

如果要回顧人們是什麼時候開始意識到瑞幸咖啡能夠有如此巨大的影響力，那應該從小藍杯微信裡刷屏級的營銷說起。

新零售有三個核心概念：人、場、貨。

小藍杯将三個要素中的“人”玩到極緻。

“小藍杯”一開始就啟用了湯唯、張震代言。湯唯和張震，任何一個名字的出現，都能撩撥一群人的心。更何況兩人同框？

最近，兩人合拍的新宣傳片《我，自有道理》，刀哥覺得這個廣告不僅直戳大家的心窩，而且還隔空喊話星巴克。

“所謂道理，你我都懂。但道理并不是唯一的答案。”翻譯出來就一句話：星爸爸，你老了。“别定義我、别追我、别否定我”，就像一句句“你過時了”“你老了”，句句紮着星巴克的心。

這種“比附定位”的營銷策略，通俗來講，就是通過與競争對手的比較來确定自身市場定位的一種策略，比如，跟漢堡王的廣告總是死磕麥當勞，蒙牛在初創時，打出“為民族工業争氣，向伊利學習”的口号如出一轍。

用戶隻要對叫闆星巴克的瑞幸産生了好奇心，就會想進一步了解這個品牌，甚至真的去買一杯嘗嘗看。

消費者對星巴克和瑞幸讨論的越熱烈，就越會在腦海中将這兩個品牌聯系在一起，從而在消費星巴克時自然而然的聯想到瑞幸，客觀上有利于瑞幸的品牌傳播。

一石二鳥的是，除了回應星巴克，小藍杯年輕化形象和主張，早就順利植入目标消費者心智中。

廣告裡的每一句話，都是很多人想說的話——那些想了很久、非說不可的話。比如：“别讓我随大流，我隻跟自己走。别跟我扯别的，我隻聽自己的。”看到這種宣言，刀哥腦子裡直接蹦出一個詞：太swag了!

沒人會拒絕咖啡，更沒人會拒絕喝一杯有年輕人态度的咖啡。

10個月，809家店鋪，350萬用戶，1800萬杯咖啡，不得不承認，小藍杯來勢洶洶！

3

第三回合：

産品是營銷的出發點，

也是營銷的終點

面對這個瘋狂的數字，真的，就算青年星巴克也會慌，更何況這個巨頭正在步入50歲大關。

盡管巨頭轉身慢，但巨頭依舊在兢兢業業的轉身，甚至放低了姿态——從最近的一系列動作中，誰都能感覺到，星巴克是真的發愁了。

騰訊是星巴克尋求的第一份解藥，星巴克在微信上開通社交禮品體驗“用星說”，用戶對“用星說”的态度卻很冷淡。星巴克完全沒有get到微信巨大流量和超強社交的秉性可以為之帶來的新玩法，“用星說”還隻是傳統星巴克預付卡的電子化而已。

9個月後，與微信合作效果并不明顯的星巴克移情别戀。這次，星巴克把外賣業務全權交給阿裡，可以說是把半條命都交到了馬雲手上。

可阿裡巴巴會是治療星巴克焦慮的良藥嗎？未必，因為除了直戳用戶的營銷，自帶互聯網基因的小藍杯，在價格和品質上并不輸。

在品質方面，luckin coffee選擇更貴的阿拉比卡豆，比目前市場上的商業咖啡豆貴20%到30%。

在價格方面，瑞幸咖啡更是直抄星巴克的後院。

瑞幸咖啡的拿鐵一杯售價24元，同容量大杯星巴克拿鐵售價為34元。同容量的卡布奇諾、摩卡等兩款産品，價格則均相差7元。

根據高盛發布的《瑞幸咖啡研究報告》，瑞幸24歲以下的消費者占了48%的比例，34歲以下的用戶占比高達90%，超過了星巴克的70%。

刀哥點評：

“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，這句話讓刀哥想起了雷軍在創立小米時說 “要做感動人心，價格厚道的産品”。

我很樂于看到有中國本土企業在現磨咖啡領域裡對國外企業的挑戰，就像國外有亞馬遜、谷歌和Facebook，中國就有BAT三巨頭。

其實，年輕的小藍杯要真正扳倒中年的星巴克，這才隻是個開始，但星巴克能不能順利渡劫，就要看他願不願意放下身段，成為互聯網的學徒。

聊到最後，刀哥想起創立于1886年的可口可樂，自從銷量下跌以來，一直在尋求年輕化的改變；百雀羚成立于1931年，可最近的廣告漂亮到不像一個老品牌。

所有成功商業模式的外殼下，

永遠有一顆年輕的心。

這次的“藍綠”大戰，

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