出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

第三個“就地過年”，你囤的哪件年貨最滿意？

空氣中彌漫着鞭炮和霧霾氣味的傳統春節已經離我們遠去了，取而代之的公共場所稀松的幾個面戴口罩的人影。商場裡人頭攢動的場景再難一見，春節“宅家”似乎正在成為一種習慣。

當返鄉或走動成為一種“奢侈”，人們自然會寄相思于年貨，試圖讓這些物件挽留住最後一點親情和年味。

而關于年貨，其采購和應用場景也大大改變了。

過去，線下商超是購買年貨的最佳場景，絢麗的彩色糖果和飲料“堆頭”已經将年味渲染得足夠濃郁；後來，傳統電商分食了一部分線下渠道的客流，線上比價、一站式購物以及送貨到家的貼心服務，一度讓網購年貨成為主流。

今年，更多消費者開始走入直播間，在主播和品牌們的賣力吆喝下，拍下心儀的年貨禮品。這一個個獨立的線上賣場也賦予了“直播購年貨”更多時代特色。

2022年，最受歡迎的年貨和往年有何不同？品牌們在直播間裡賣年貨又有哪些新意？這些變化不僅能反映年俗變遷，從小小的直播間裡，更能一窺大時代下年貨經濟的細微脈絡。

事實上，當年貨的采購權從長輩傳遞到新一代年輕人手中，後者也表現出和上一代完全不同的消費習慣和風格。

值得注意的是年貨變遷背後的宏大背景：在4.9億人“人戶分離”、平均家庭人口降至2.62人/戶的當代，年輕人普遍離開故鄉或家族外出求學工作、組建小家。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

而當越來越多背井離鄉的年輕人被迫“就地過年”時，年貨也承載了這群人更多的情感訴求。

艾瑞咨詢和淘寶直播共同發布的《2022年新春生活消費趨勢報告》（下稱“《報告》”）顯示，2022年淘寶直播年貨節（1.7-1.15）的成交金額保持增長态勢，其中直播間渠道的成交額相比去年增長了20.5%。

其中，在直播間渠道，2022淘寶年貨節成交額 TOP 10 品類分别為女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數碼、母嬰、家居家紡、生活電器、大家電和箱包配飾。

此外，縱觀全網年貨直播間，「創業最前線」還發現了三個顯著的消費新趨勢。

首先，随着年輕群體養生意識不斷增強，營養保健品以及健康食品成為其購置年貨的新選擇。

例如在今年唯品會年貨節期間，90後購買的營養保健品訂單量比去年增長了15%、95後增長了20%。同時，淘寶年貨節數據也顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額分别增長了59%和44%。

可見，在“保溫杯泡枸杞”的梗之後，90後和00後養生達人們也在購置年貨時延續了其“購物式惜命”的人生姿态。

其次，老字号品牌複興也逐漸成為直播間裡的新風尚。

例如在淘寶年貨節主會場，“老字号年味市集”占據了顯眼位置，在下拉頁面中更是可以看到全國各地老字号的産品界面。在國潮複蘇的行業背景下，一旦傳統老字号被注入了新的時代内涵，翻紅熱銷也成為必然。

圖 / 淘寶“老字号年味市集”

據上述《報告》，2022年，有400多家老字号品牌參與了淘寶直播賣年貨。其中，廣式酒家陶陶居旗艦店直播間成交額增長了18431%；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長了2611%。

京東消費數據也顯示，相較其他年齡段，00後購買老字号禮盒銷量同比增長達4.5倍。除了産品本身，他們也更看中老字号背後的品牌和文化内涵。

最後，品完了各地的老字号特産，精心烹饪的年夜飯也該上桌了。和往年唯一的區别是，今年伴随預制菜走紅，更多半成品菜肴也順利登上了人們的除夕飯桌。

2022年初，以味知香、國聯水産為代表的預制菜概念股股價連續多日上漲，也足以說明這一新賽道的火爆。且據天眼查數據，近年來，預制菜相關企業注冊量在逐步增長，其中2018年首次超過1萬家，2019、2020注冊量均超過1.2萬家。

餓了麼數據也顯示，春節假期前後，餓了麼預制菜品訂單量同比增長超過70％。

讓一個廚房小白也能變大廚，這一優勢足以讓預制菜成為年輕人購置年貨的新選擇。

事實上，年貨年禮的更叠，不僅對應着人們消費方式及習慣的變化，背後更是從傳統商業邏輯到電商生态的變遷。

過去，在歲末年初，商場超市的促銷活動已能滿足人們爆發式的購物需求。不過，此時大家的消費習慣仍是按需出發，在選擇年貨方面也更看重實用性和性價比。

如今，傳統賣場的形态被搬到了線上，過去逢年過節才會出現的大規模采購變得更加日常化，購物狂歡節成為購置年貨的超級場景，其背後是消費頻次和商業效率的巨大提升。

緊接着興起的就是以短視頻、直播為代表的内容電商。

相比傳統電商形态，内容電商從過去的“人找貨”變成了“貨找人”，其本質是提升了人貨匹配的效率，間接降低了獲客成本，進一步拉升了轉化率。

對商家來說，他們需要依靠更高效率的營銷手段來獲取流量并變現；而對消費者來說，當直播間裡玲琅滿目的商品向你襲來，主播們激情昂揚的介紹語和鼓動聲撲面而來時，理智消費的念頭就遠不及沖動消費的意念那般強大了。

而當直播成為巨大的流量入口，其天然帶有營銷和種草屬性，自然更容易成為重要節日各大品牌出貨的關鍵渠道。

據艾瑞咨詢預測，2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網購市場規模為15.5%，2020年至2023年的複合增速有望達到58.3%。

此外，當直播電商的龐大體量遇到“就地過年”等政策倡議，也意外催生了“年貨春運”這一新現象。

據交通運輸部預計，2022年春運期間全國共發送旅客11.8億人次，較2021年同比增長 35.6%，疫情對春節消費影響同比減弱。

而更熱鬧的則是從品牌倉庫發往全國各地的年貨快遞。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

與過去手提大包小包禮品回家探親不同，這兩年來，大家似乎也逐漸習慣了在線上置辦年貨直接郵寄到家。

“年貨春運”既滿足了回鄉過年的人們輕裝上陣的需求，也滿足了異地過年人群将年貨直接寄回家的需求。而“年貨春運”得以順暢運行的背後，則是堅持“春節不打烊”的各大平台和快遞公司們。

繼德邦快遞于2021年12月14日率先宣布“春節不休”後，中通、韻達、申通以及極兔也接連發布公告稱，在2022年春節期間将“不打烊”。

不少物流公司更是直接向員工發放補貼，以保證春季期間快遞的配送效率。據公開信息，京東物流今年春節将投入近4億元，補貼春節堅守一線的員工；菜鳥也将投入超過3億元的激勵補貼給值守的菜鳥一線産業員工。

在直播産業迅猛發展、就地過年政策和快遞不打烊等因素的驅動下，今年各大平台的直播年貨節早早就開始了。

淘寶年貨節從1月7日維持至1月24日；京東年貨節從1月9日持續至2月7日；拼多多也在1月6日啟動了年貨節；抖音好物年貨節則從1月1日持續到16日結束，快手的品質年貨節時間和抖音一緻。

以部分平台的年貨玩法為例，淘寶年貨節延續了以往優惠券和滿減紅包等玩法。

前述《報告》顯示，2022年淘寶直播年貨節的直播間渠道成交額相比去年增長了20.5%，成交筆數同比去年增長16%。

抖音則抖音圍繞“國潮出新，年味到家”的主題，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“國貨好禮”“源頭特産”四個版塊，同時還特設了“家鄉年貨節”專場。其相關數據顯示，在年貨節期間，抖音電商上線了31.9萬款時令農貨，生鮮類農特産銷量同比增長420%。

另一個值得注意的趨勢是，從2021年以來，各大平台的流量也明顯在向品牌自播傾斜。

例如2021年四季度,抖音品牌自播号數量同比漲幅達463%,且以5.1%的賬号數量撬動半數的市場份額。

《淘寶直播2021年度報告》也顯示，2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達55%；據阿裡巴巴在2021年投資者日上的介紹，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

事實上，經曆過2021年直播行業的“冰與火”，當平台流量都被頭部主播截流且品牌方在和主播的博弈中普遍缺乏話語權時，品牌方們也早就意識到，一味依賴頭部主播的流量傾斜是行不通的，扶植品牌店播和私域流量，打通品牌和消費者之間的橋梁才是關鍵。

而相比主播，品牌店播顯然具有不小的優勢：品牌商家更了解自己的産品，可以在直播間中詳細解答買家的各種疑問；針對個性化的用戶需求，商家也可以及時根據消費者反饋就産品設計、價格等方面進行調整。

因此，在以年貨節為代表的狂歡購物節中，一些知名品牌店播取得的成績也愈發亮眼。

以國貨羽絨服品牌波司登為例，其從2021年底就開始為淘寶年貨節做籌備，在年貨節期間，其官方旗艦店直播間24小時不斷播，而這也換來了其在服飾類目榜單TOP 1的位置。

如果說在傳統語境下，購置年貨一定程度上成為了年輕人的負擔，那麼在直播間裡挑選年貨顯然給了他們更寬廣的選擇空間。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議

連續三年“就地過年”，遊子歸鄉心切，或許有人會認為“年味淡了”，其實不然。随着年貨和春節活動更多從線下走向線上，雖然關于年的意象發生了改變，但由年貨們承載的溫暖和情愫卻從未遠離。

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