編輯導語：如今是一個流量為王的時代，想要快速鎖定用戶最快的方式非廣告投放莫屬了，本篇文章作者向我們講述了如何搭建廣告平台來賦能業務增長的四個階段，想要了解廣告投放平台建設的小夥伴們一起來學習一下吧。

如今社會，流量紅利聚集在頭部媒體，想要圈選自己的目标客戶，最快最直接的方式就是：廣告投放。

大部分客戶在自己冷啟動時期，都需要在廣告預算中投放一筆錢，來達到快速獲客的目的。

如果是小型廣告主，直接在三方DSP平台汲取自己的第一桶金後進入了自運營時代，确實也沒有搭建廣告平台的必要性，但是大部分客戶在短期内是要持續不斷地通過廣告獲客來撐起自己的用戶池。

此階段，就需要自建廣告平台來賦能廣告投放，其目的無非是：提升廣告的采買效率，降低廣告的成本。

一般而言，廣告主投放初期，需要有一定的預算在公域嘗試自己的業務是否能跑通。

如果是一個市場根本不認可的業務模式，再通過廣告低價獲客也沒什麼本質的意義，所以财大氣粗的廣告主，不要一上來就過度建設哦。

當廣告主從公域獲取到一定的流量通過最小MVP不斷驗證過自己的業務，确實是有增長潛力的，這時候不僅可以大規模地拿着廣告預算去公域媒體中搶占客戶，也可以着手打造廣告投放平台來輔助廣告獲客。

廣告投放平台建設一般分為四個階段：

1）數據基礎能力搭建：能知道預算花在哪裡，每筆預算的投入産出比（ROI)多少；

2）投放資産積累反哺廣告投放：花錢不僅買來了潛在客戶，還留下了什麼資産，怎麼通過現有資産的積累更好地通過廣告獲取客戶；

3）規模化獲客：集成智能化創意庫，提高廣告投放效率；

4）投放精細化：數據驅動精細化分層制作動态創意，分析用戶偏好反哺廣告學習等；

5）投放自動化；

（1）自動化第一階段：可以通過監測工具精細化控制投放計劃狀态，合理調配廣告預算方法為：引入自動投放策略，智能出價，智能創意等自動化工具自動投放；也可搭建RTA服務，減少無效廣告曝光。

（2）自動化第二階段：自主建設DSP平台，自主采買流量，做廣告競價處理，RTA策略模型,此階段相當于廣告主自己搭建了個自有的DSP,不僅可以自己做投放，後期極有可能發展成幫助同行帶量。

一、第一階段：數據基礎能力搭建

當線上廣告獲客跑通後，廣告主如何開始搭建廣告系統呢，此時，廣告主需要梳理下自己已有的投放資産：

• 現階段投放類型有幾種；
• 現階段投放團隊是怎麼樣的；
• 現階段有積累下多少投放資産。

1. 現階段投放類型有幾種

市面上現有的廣告投放類型為：

1）信息流廣告：

信息流廣告是目前廣告主最常用的投放形式，将廣告和媒體内容混排，讓用戶刷視頻或者信息流文字的時候，無形中刷到廣告。由于大部分廣告和原生内容極度相似，故而用戶常常無感知地被廣告吸引，從而轉化為廣告主的目标用戶。

此模式的投放方式為：三方媒體開戶——注冊賬号——尋找代理（通常是為了代理的返點）——制作素材——産出落地頁——上計劃——開始推廣。

（2）公衆号/視頻号廣告：公衆号廣告依托于微信公衆号的崛起，公衆号運營者通過打造個人IP的方式産出高質量的内容從而吸引粉絲關注，通過源源不斷地新内容長期吸粉，留存粉絲。粉絲達到一定數量，根據自己的公衆号調性就可以發一些品牌相似的廣告推廣，混在自己輸出的文章中，粉絲看到後，可能是剛需，可能是基于對IP的信任從而幫廣告主導流

此模式的投放方式為：自主尋找（通過代理尋找）号主——制作文章（或者号主自主創作,價位肯定會更貴）——預定号的發文日期和位置——發文——推廣開始。

（3）達人廣告：達人廣告和公衆号廣告是高度相似的，都是通過對賬号運營的IP的粉絲做定向轉化，隻是承載的方式不同，公衆号依托于微信生态的内容分發，達人依托于抖音，快手，B站等視頻媒體的視頻運營分發。

此模式的投放方式為：

• 注冊三方達人賬戶——發放達人任務——達人領取任務——發布視頻——推廣開始
• 直接尋找KOL/KOC——約定合作模式——發布視頻——推廣開始

（4）直播廣告：直播廣告是跟随着直播帶貨同時崛起的産物，廣告主通過自己或者三方達人的IP屬性，直接投放直播間，讓更多的人進入直播間直面接觸自己的産品介紹，而不是通過短短幾十秒的視頻轉化用戶，此模式雖然投放鍊路比較長，但是一方面可以避免現在的用戶看到營銷廣告性質的而産生抵觸心裡，有個緩和作用；另一方面，根據AIPL模型，讓用戶先感知産品–到進入直播間産生興趣–再進行轉化，更容易讓用戶對品牌産生好感。

此模式投放方式為：注冊三方達人投放賬戶——選擇達人——創建計劃——推廣開始。

（5）公衆号加粉/視頻号投流：這種廣告投放方式和直播廣告有類似的效果，都是直接在信息流中不以營銷或者獲取客戶線索為目标；而是先通過定位個人IP的方式吸引或者累計粉絲，在通過長期沉浸式運營的方式轉化客戶，這種模式的獲客成本會偏高，但是一旦轉化忠誠度會比一般用戶更高。

此模式投放方式為：注冊微信投放賬戶——推廣品牌廣告——創建廣告計劃。

二、現階段投放團隊是怎樣的管理的

此模塊主要是梳理公司内部投放管理人員和優化師，以及托管代理的關系，如果是純粹的公司内部人員直接管理，則直接将部門，主管，優化師的關系整理好即可。

如果是由外部代理團隊管理，那還需要建設一個mini版的代理投放平台，用于給代理發放投放鍊接以及投放素材。

三、現階段有積累多少投放資産

上述五種投放類型每種都會有資産積累，具體積累如下圖：

這些資産有什麼用處呢，這裡就不得不說廣告投放四要素了：

廣義的廣告四要素分别為投放策略 出價 定向包 素材 。

投放策略 出價主要依賴媒體平台算法的關鍵策略和優化師豐富的出價經驗，從系統輔助上幾乎是幫着解決不了本質問題的，但是定向包和素材可以全媒體渠道打通，集成到廣告主側統一管理。

廣告主自建廣告後台可以拉取到所有接通api數據的媒體渠道，集成管理自己的定向包和素材維度數據。

根據數據監控，分析指導出宏觀層級符合當前階段的定向人群包和素材組合，為廣告優化師提供數據指導，當然如果數據資産累計到一定階段後在後續廣告投放發展的曆程下，絕對有能力數據決策直接幹預廣告計劃。

四、如何搭建第一階段支持型的廣告平台

上述三個層面整理完後，我們可以把投放平台拆解成幾個功能模塊：投放資産管理、素材庫管理、投放團隊管理、投放渠道分發、回傳管理。

從數據映射方向分為歸因邏輯和數據串聯。

1. 資産管理（分為投放資産管理 素材庫管理）

• 投放資産管理：一般根據不同廣告類型整理成不同的定向化資産；
• 信息流投放資産：管家賬号–投放賬戶–代理商；
• 公衆号/視頻号廣告：公衆号/視頻号；
• 達人廣告：達人-達人投放賬戶；
• 直播廣告 ：達人-達人投放賬戶；
• 公衆号加粉/視頻号投流：公衆号/視頻号-達人投放賬戶；

2. 素材庫管理

一般理解為公共資産，因為此項特别重要，一般都是獨立一個模塊存在的。

3. 投放團隊管理

一般是走組織架構的，不過有的公司組織架構太過複雜，不好管理，故而可以把投放團隊單獨拿出來在系統中管理——此處視情況而定。

4. 投放渠道分發

此處我們需要建立屬于自己的渠道架構，标記清楚我們的用戶來源和投放目的。

不管是app投放拉新拉活，還是線索下單，微信名片等每一次投放活動都根據渠道架構上設置的層級在三方監測鍊接或者url上拼上我們的渠道唯一值。

這樣在投放産生的三方數據拉取回來到自有平台的時候，就可以成功的将三方數據和自有生态數據串行成功。

能将每一次投放目的，甚至點擊的成本，ROI直觀地計算清楚，衡量出渠道的好壞以及業務的營收趨勢。

5. 回傳管理

廣告主對接了多家媒體，每家媒體可能回傳的字段都不一樣，每次隻要回傳字段發生變化都要麻煩開發變更，這種模式耗費了開發的大量精力，而每次投放廣告的時候隻要發生變動還得更改。

所以，我們把回傳管理起來，靈活地做配置，将三方的事件和廣告主的事件一一映射，這樣每次投放的時候，隻要選擇下回傳事件就可以了，能快速滿足定制化的回傳需求。

本期就講解到此處，下期我們将數據串聯，歸因方法以及數據報表結構。

本文由 @haher 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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