2021年房地産發生了一系列的事件，暴雷潮、調控潮、降價潮、裁員潮疊加在一起， “蝴蝶效應”加重，寒潮襲來，地産從業者面臨嚴峻的考驗。大家對市場周期遇冷有預期，但沒想到會來的這麼快，這麼猛，地産營銷一線都能感受到撲面而來的寒氣，面對市場的驟冷，傳統的營銷手段失效，地産營銷已經被打得措手不及。

那麼，2022年地産營銷怎麼辦？筆者對話了幾位地産營銷人，試圖從以下幾個方面，對地産營銷進行剖析和思考，都發生了什麼變化，又應該如何去應對。

人才觀：

人員流動青黃不接，

需老中青接力“傳幫帶”

這些年你留意微信朋友圈會發現，有的在朋友圈很活躍的人，突然間不發聲了，好像消失了一般；有的前不久還在發某公司的樓盤廣告，沒過多久卻在發着另一家公司的樓盤廣告。可以看出，地産營銷人員流動大，是一個不争的事實。

90後年輕一代出現斷層。我們每年都要從海外或者國内985高校招收管培生（MT），但這些MT的流失率非常高，基本上在80%以上。很多次我們都勸他們不要輕易離開房地産開發企業，勸他們要慎重考慮，除非你能跳到更好的房企，但他們基本上還是義無反顧地離開了，而且有相當部分是跨行業的，比如教培（當然今年教培日子比較難）、電子、IT和咨詢等等行業，直到今年5月有一個來了一年多的海歸MT離職，才道出了年輕人的心聲：“我現在的感覺好像是，49年加入了國軍”，關鍵時刻選錯了隊伍！想當年，房地産高光時刻，各個都是北伐的“黃埔系”，成就感一直在線，職業發展道路也非常清晰，沒想到，現在房地産就已經淪落成沒落的“國軍”了。房地産行業紅利正在逐漸消失，失去了對年輕人的吸引力，特别是比較優秀的一批年輕人，不再願意進入房地産行業，這是現實。

80後中年骨幹跳槽頻繁。前些年房地産市場火爆，很多房企高速擴張，大量招募人員，有的人通過頻繁的跳槽，職位得到不斷的晉升，80後“四十而不惑”，職業發展正當時。我們江蘇區域公司曾經在無錫就一個合作項目第一次召開營銷會議，合作雙方營銷高管悉數到場，合作方坐在正中間的竟然是我們常州公司三年前離職的一個營銷經理，這幾年頻繁跳槽，現在打出名片的title是合作公司江蘇區域分管營銷的“副總經理”，已經讓現場原來他的上司，現在還是營銷總監的人臉色難堪了，隻是你不得不在别人的屋檐下低頭，不久我們的這個營銷總監也跳槽了。但其中不乏有的人跳來跳去根本沒有得到大廠的曆練，什麼仁X的、綠X的都是“虛”的，其實都隻是在那裡呆了半年，隻知道點皮毛，人家的精髓根本就沒學到，就到處拿來炫耀，但“樹挪死，人挪活”，這就是現實。

70後的老營銷，有的早已激流勇退，随遇而安了，對他們而言，“年齡已不是資曆，而是邊界”，他們年輕的時候也曾風光過，也有過很多業績，現在把最珍貴的回憶放在心裡，學會接受，學會放下，縱情山水，享受生活。而有的70後還身居高位，觀念和企業文化趨同，相對比較穩定，但也面臨年輕一代的壓力和挑戰，生存空間不斷地被擠壓。因為現在市場變化太快，半年就翻天覆地，他們很難再拿出營銷的新工具去解決營銷的新問題，所以有的公司現在開始專幹（幹掉）老的，找個年輕人替代，工資要求沒老的高，但沖勁卻比老的高，幹掉老的就可以給年輕的騰出位置，這也是現實。

所有這些造成了營銷人員大量流失，而且青黃不接，公司項目操作的經驗和教訓沒有得到很好的傳承，阻礙和制約了房企得發展，隻有老、中、青相結合，接力“傳、幫、帶”，不斷進行的人才梯度培養，才是房企長期、穩定發展基石。

專業觀：

營銷價值貶值，專業能力下降，

亟待提高

營銷是一門學科且自成體系，通過這三十多年房地産的不斷發展和完善，地産營銷的标準化程度越來越高，以前營銷還還區分“規定動作”和“自選動作”，給一線操盤手一定的發揮空間，現在基本全部标準化了，特别是集團強管控的房企，營銷的标準化就像一台機器通過流水線實現快速運轉，營銷人自己就變成了流水線上的一顆螺絲釘。因為工作被切分得很細，把每個人的每項工作按内容和時間形成一系列計劃節點，每天的工作就是圍繞這些任務節點去完成，工作日複一日，年複一年，慢慢地就成了流水線的一個螺絲釘，專業能力明顯下降，遠看“似一條龍”，近看“是一條蟲”！離開了高度标準化的房企，就什麼也不會幹了。正因為是顆螺絲釘，所以營銷價值被貶低，成了一顆可以被随時替換的螺絲釘。

地産營銷專業能力下降還表現在以下幾個方面：一是把行業紅利當作自身的能力。房地産市場好，躺平也能赢，掩蓋了地産營銷的短闆。“躺赢”讓有的人喪失了學習的動力，甚至有的人認為自己根本沒短闆，地産營銷卻越做越粗犷；二是被中介渠道綁架。項目銷售不好，就上中介渠道來解決，很多人就不花心思去梳理項目價值和如何營銷推廣了，導緻自身營銷能力的下降；而營銷能力下降，又想到上中介渠道來救場，等救完場營銷能力又下降了，就這樣反反複複形成惡性循環，越陷越深，營銷專業能力不斷下降。三是營銷費用的捉襟見肘，加劇了營銷價值的貶值。專業能力下降，就啟動中介渠道，營銷價值見底，自然公司撥付的營銷推廣費用就少了很多，沒有推廣費用，隻能“線下跑斷腿，線上刷廣告”，微信朋友圈裡刷得隻剩下販賣焦慮了。

因此地産營銷的專業能力亟待提高，避開營銷的“自我陷阱”，其實标準化也是要由有專業能力的人來制定的，地産營銷要不斷拓寬格局和眼界，保持學習動力，重新構建新的營銷認知體系和營銷價值體系。

時代觀：

時代變化了，營銷也要與時俱進

時代變化了，傳統的營銷媒介和手段已經被新媒體、渠道分銷和大數據營銷所替代，很多傳統的營銷理念已經過時了，比如企業“STP”戰略，調研“7OS”理論，項目“SWOT”分析以及“廣告累積效應”等等。這些都是從B端為出發點的戰略、方法和模型，已經不能完全适應時代變化的要求，現在的地産營銷已經從B端發展到了C端，“一切以客戶為中心”，客戶研究（客研）逐漸成為地産營銷重要的角色，誰掌握了客戶，誰就赢得市場；誰客研做得好，誰就能把控未來。因為缺乏客戶思維，很多項目産品常常打不到客戶的“痛點”，有的房企客研體系和研究方法很長時間沒有變化，甚至有的房企根本沒有客研部門，反映了他們對市場變化的遲鈍和對客戶的輕視，仍舊依靠過往的經驗和“拍腦門”進行客戶定位，将給項目帶來巨大的風險。

時代變化了，我們現在已進入了電子屏的時代，比起報紙、戶外、廣播和DM等傳統媒體，手機裡的信息和電子畫面，顯然更容易抓住客戶的眼球，而且是以最快的速度觸達目标客戶，精準而有效。畢竟電子版的項目樓書的視覺效果和信息展示更符合年輕人的消費行為。同時，在私域流量裡做推廣已經深入人心，也很符合年輕人的消費心理，這就要求地産營銷要深度研究客戶的消費行為和消費心理。多年的市場順境讓很多人認為，營銷推廣不需要研究客戶，輕視客戶的消費行為和心理，那些用過時的營銷推廣手段，用空洞的文字堆砌調性，用故作高深的文案玩“噱頭”，現在對客戶根本沒有吸引力。

時代變化了，營銷思維也要随之變化，以前做項目推廣都是品牌篇、區域篇、規劃篇、戶型篇和景觀篇等等一個系列接着一個系列推出，想讓客戶按照我們的推廣思路和營銷思維來循序漸進地了解項目，但現在的客戶注意力停留如此短暫，有多少客戶會回頭翻看你的系列推廣呢？又會有多少客戶真的會跟着你的營銷思維走呢？地産營銷不能固步自封、抱殘守缺，以不變應萬變，這樣做的結果隻有死路一條。“貓走不走直線完全卻決于老鼠的行蹤”，營銷思維的變化，也要源于市場，源于客戶的需求。

在變化的時代面前，有三種人：第一種人勇敢地引領潮流，做時代的“弄潮兒”，第二種人追随時代潮流，第三種人被時代潮流所淘汰，選擇好你的位置，迎接這個變化的時代。

結 語

房地産的黃金時代一去不複返，過時的營銷模式、過往的營銷經驗已經成為曆史，基于過往的操盤經驗，知識結構、營銷能力如果再不與時俱進地更新，就無法匹配新時代的要求。因此營銷人要迎難而上，拒絕躺平，跟上時代的步伐，與時俱進，擁抱變化，謹記“營銷永遠不變的是變化”，才能讓地産營銷重新展示新的活力。

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