來源：河南廣電-映象網

這位外國老爺子

大家一定不會感到陌生吧？

這個洋老頭的面孔

曾出現在大街小巷的廣告牌上

而這些廣告大多是出自慕思之手

他或叼着煙鬥、或嚴肅凝視

甚至有不少人覺得，他跟喬布斯有幾分相似

一直以來，我們都默認他是睡眠專家

高端床墊品牌的創始人

直到這兩天，慕思床墊要上市了

他和慕思的真實身份才被揭開

他的名字，叫Timothy James Kingman

證監會連環59問

近日，證監會發布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》（下文簡稱“反饋意見”），直接向慕思連環提出59問。

證監會在反饋意見的第26問中，向慕思提出了困擾了大衆許多年的問題：慕思廣告海報上的這個洋老頭究竟是誰？

證監會指出，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。要求發行人（慕思）進一步說明：

一，Timothy James Kingman的基本情況，與發行人産品的關系。

二，發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符。

三，發行人對外宣傳自身産品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳。

四，Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導緻與發行人産品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。

而在11月12日慕思預披露更新的招股說明書中，提到Timothy James Kingman的次數也就寥寥幾句。但目前看來，“洋老頭”隻是一個模特而已。

至于“洋老頭”形象，慕思認為這種宣傳十分成功：“公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的‘老人形象’品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業、專注的工匠精神，‘慕思’品牌已深入人心。”

本土品牌還是洋品牌

這個名叫Timothy James Kingman的外國老頭是慕思床墊的品牌形象，慕思早期網頁顯示，廣告上的白胡子老頭子是來自法國的睡眠專家。

在早期宣傳中，慕思股份宣稱其官網名稱“de Rucci”是法國慕思的品牌名，是法國設計師de Rucci創立的。慕思不斷強調“法國皇家設計師”、“創始于1868年”等原素，營造了濃濃的法國品牌氛圍。在光鮮亮麗的包裝下，慕思股份的收入也水漲船高。

2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被質疑後，便迅速調整了宣傳策略，在保留原來品牌故事的基礎上，不再宣稱“源自1868”，并改為“來自1868的眷戀”。

2011年，假洋品牌家具“達芬奇”被央視曝光後，公司再次調整宣傳策略，除了品牌形象中延用了那位外國老人外，公司在對外宣傳上不再使用法國設計師的概念，也不再宣揚其是法國品牌。

據招股書顯示，慕思股份的兩位創始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在中國出生且為中國國籍，無境外永久居留權。慕思股份是地道的本土公司，與“法國血統”等說法大相徑庭。

據慕思最新披露700餘頁的招股書中，文中出現“歐洲”二字僅有7次，出現“法國”二字僅3次。在文段中，能看到漂洋過海來到中國的隻有“作為全球健康睡眠資源的整合者，公司（慕思）聘請法國知名設計師莫瑞斯（Moris），英國知名設計師馬修（Matthew）作為首席設計師……共同打造符合人體工程學的智能化健康睡眠産品。”

再看招股書中的股權結構圖，慕思好像與歐洲的關系并不大。

在慕思的衆多子公司中，隻有幾家海外直營店與歐美存在聯系，不過這幾家海外直營店的注冊日期均在2014年以後。要知道，慕思品牌早在2004年就在中國開始創立，也就是說，慕思從一開始，流的就是“中國血”。

高額廣告費有成效嗎

從根本上來說，慕思作為家居類品牌，生産與銷售仍是重點。

據招股書，慕思的銷售費用，占比例投入最多的項目竟然是廣告費。廣告費“蟬聯”慕思銷售費用第一，2020年度的廣告費就将近達到4億元。

值得注意的是，慕思的廣告費用率也是同行業的“佼佼者”，從2018年12月31日至2021年6月30日，廣告費用率全部超越行業平均值。

據慕思介紹，公司的廣告宣傳方式主要包括全國性的央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯網等網絡宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節目等。

公司廣告費用率高于同行業可比公司平均值，主要原因系與同行業可比公司相比，公司主要經營自主品牌和授權經營品牌，築造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續、較高的廣告投入。

與高額廣告費相比，慕思的研發費用就顯得相形見绌，從慕思披露的數據來看，至少連續三年，慕思的研發費用都沒有破億，占營收比重也沒有超過2.5%。

那麼問題來了，這些高額的廣告費用投入勢必會導緻産品成本上升，消費者還會買單嗎？

答案是會！

以慕思生産的床墊為例，床墊為慕思長期以來主推的核心産品，産品主要定位中高端客戶群體，報告期内，床墊産品毛利率分别為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%，維持在較高水平。

而單位成本在916.19元/張的床墊，在電商上售價是多少呢？

記者打開某電商的慕思旗艦店頁面搜索慕思床墊發現，慕思床墊因款式不同價格也有所不一，按綜合排序，前列的幾款床墊價格區間大約在1000元至10000元不等。

證監會對慕斯的提問也代表着國内消費者的心聲，難道僅僅靠一張外國臉就能代表商品的國際化與專業化？

企業更應該做的是提升商品品質，尊重消費者，而不是靠所謂的營銷與包裝，刻意引導消費者走向誤區。

來源：私家車999、潇湘晨報、新浪财經、每日經濟新聞等

責編：楊薇薇

本文來自【河南廣電-映象網】，僅代表作者觀點。全國黨媒信息公共平台提供信息發布傳播服務。

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