蹭熱度，當當是認真的

在蹭熱度這件事上，當當一直走在最前線。

前不久，華為與陳春花教授的聲明登上微博熱搜。華為澄清，網絡上一萬多篇關于陳春花跟華為關系的文章都為不實消息。

本是一則正常的辟謠聲明，卻有一個讓人意想不到的角色跳了出來：當當。甚至，當當還将矛頭指向了抖音，指責其為盜版書籍引流。

（截自當當官方微博）

原來，華為與陳春花事件的背後，是一群盜版書商為了促進銷量，編造出了大量誇大和扭曲事實的文章及短視頻。抖音和今日頭條則是在這些盜版書籍和不實消息的傳播上，起到了推波助瀾的作用。

而當當突然站出來，也是碰到了“專業對口”的熱點。翻看當當過往的微博，基本都是根據熱點推薦書籍。甚至“行程卡摘星”的話題之下，當當網還能順勢推薦兩本名叫《摘星》的小說：一本科幻，一本言情。

自從指責抖音賣盜版圖書的微博發出後，當當似乎找到了流量密碼。此後一連6條微博都是喊話各個出版社和著名學者一起打擊盜版。7月13日下午，有媒體報道抖音電商正在加大圖書正版保護力度。當當立刻轉發“邀功”，認為是自己的隔空喊話起了作用。

除了“實時跟進”時事熱點以外，當當甚至還能将自己創造的熱點“回收利用”，再蹭一波熱度。

比較典型的就是在2018年，當當網創始人李國慶對于劉強東“明州案”發表了一些争議很大的言論。當當網官微随即就發表聲明，稱李國慶個人行為和品牌無關，并且強烈譴責了李國慶的言論。聲明的最後，當當還不忘給自己“滿100減50”的活動打了個廣告。

2020年，李國慶搶公章一事鬧得沸沸揚揚，他和俞渝的夫妻關系也成為了輿論的焦點。當當更是沒有錯過這次機會，在平台首頁上線了“從摔杯到搶章”專題頁面，為用戶推薦有關婚姻、兩性、法律等内容的書籍。

蹭熱度，當當是認真的。但如今，當當将自己擺到了“全力打擊盜版，清理行業蛀蟲”的位置，卻仿佛為自己挖了個大坑。

盜版圖書屢禁不絕

當當指責抖音為盜版書提供銷售平台，這一點無可厚非。畢竟抖音上确實有很多打着“書店倒閉，低價清倉”旗号的直播，從這些直播商品的評論區來看，大多都是反映紙張質量差、印刷不清晰、疑似盜版等等。

去年年底，有消費者在抖音上購買圖書時，标注了“平台正品保證”的商品買回家卻發現跟正版有出入。向平台反饋後又因舉證困難而無法維權。

（截自黑貓投訴平台）

抖音在電商化的道路上，為了搶占市場份額而主攻下沉市場，這本身是沒有錯的。但便宜不代表假冒僞劣，而應以性價比優先。曾經主攻下沉市場的拼多多就屢受假冒僞劣質疑，抖音更應吸取教訓，承擔起平台的監管責任。

2021年12月，抖音配合警方破獲盜版圖書案，查獲侵權書籍十餘萬冊。公開報道顯示，2021年，抖音電商上線了知識産權保護平台，為各版權方開通了線上維權的專屬通道。抖音電商全年受理侵權投訴超1萬次，删除侵權鍊接超4.8萬條。

由此看來，抖音也确實做出了相關的努力，隻是圖書盜版問題實在太過猖獗，并非一朝一夕就能解決。

而指責抖音的當當，其自身的盜版書問題也屢遭诟病。在黑貓投訴平台上，“當當 盜版”的搜索結果有七十幾條。早在2017年，就有網友爆料，其在當當網上購買的《人民的名義》疑似盜版。和正版相比，該書缺少環襯頁，且用紙和印刷極為粗糙，甚至有部分頁面出現印歪的情況。

今年5月，有消費者在當當網“博思遠圖書專營店”購買了一本《崔玉濤育兒百科》。到貨後發現圖書質量很差：圖片模糊，紙質粗糙。後經出版社鑒定為盜版書，當當網客服卻還要求提供開箱視頻。對此，消費者感到十分氣憤：“我買書的時候本着相信當當網，哪裡想到去拍開箱視頻，現在當當客服以此為由不繼續處理”。

（圖片來源：黑貓投訴平台）

對于盜版書問題，當當網以前也有過回應。2006年，春風文藝出版社起訴當當網以其名義出售盜版書籍。但最終的判決結果是當當勝訴，隻需下架相關商品，無需進行賠償。之所以會這樣，是因為當當的進貨渠道是完全合法的，也曾審查過供應商的資質，盡到了自己的義務。

而盜版書是由合法的供應商所提供，當當網本身并無過錯。從這件事也可以看出，無論當當打擊盜版書籍的願望有多迫切，最終也容易百密一疏，無法從根源上解決盜版圖書的問題。

如今在各大電商平台搜索“高清影印版”還是能搜到不少商家自行印刷的盜版書籍。有需求就有市場，即使是平台也難以“明察秋毫”，消除所有的侵權行為。

由此可見，當當最近接連聲讨圖書盜版現象的行為，更多的還是在給自己找存在感。畢竟，身為垂直電商的它，如今已逐漸被用戶抛棄。

蹭熱度隻是當當的自救

前不久，母嬰電商“蜜芽”關停的消息讓人們更加确信垂直電商不好做。作為為數不多存活多年的垂直電商之一，當當一直在想方設法提升自己的存在感。

蹭熱度是一方面，另一方面當當的活動也越來越多。當初像“滿一百減五十”這樣的活動隻有碰到重大節日才有，可現在卻幾乎每個月都有幾次。但搞活動并沒有讓當當的人氣更高，相反，還為其招來了很多“罵名”。

每次當當進行滿減活動，各大内容社區總會有網友抱怨：購物車裡湊好滿減的書全在活動開始時恢複了原價，最終的價格甚至還比活動前要高。至于“當當書香節”所發放的可疊加使用的券碼，更是兩秒之内就核銷完了，讓人懷疑官方究竟發放了多少。

按理說，垂直電商在細分賽道深耕，至少能在一個領域的産品裡掌握價格優勢。但事實上，同樣的一本書，淘寶、京東、拼多多等平台都能找到更便宜的。

比如長期在當當“霸榜”的2021精裝版《活着》，定價45元，售價為31元，可以使用滿99減10的優惠券；而在淘寶，“淘工廠”直營的版本隻要17.9元，還能參加滿300減30的活動；到了拼多多，售價更是簡單粗暴的便宜——隻要11.98元。

(從左至右分别為當當、淘寶、拼多多價格）

“圖書”幾乎是每個綜合電商平台都會有的品類，當當與它們相比幾乎沒有優勢。論SKU，當當不如淘寶；論物流效率，當當不如京東；論價格，當當也不如拼多多……

但當當還是能存活這麼久，這說明它也确實做出了一些努力。首先，當當早就嘗試了往綜合電商方向的拓展。當當目前出售的商品包括服裝、電器、食品、家具、珠寶、3C等多個品類，不少品牌還在當當上開設有旗艦店。

然而在2021年7月，國家市場監督管理總局公布了《兒童及嬰幼兒服裝等8種網售産品質量國家監督抽查情況通報》。通報顯示，此次在16家電商平台對567家企業生産的598批次産品進行了檢驗，檢出100批次産品不合格，不合格發現率為16.7%。

（截自市場監管局官網）

在不合格産品的出售平台中，當當網赫然在列，其平台上美特斯邦威旗艦店的嬰童針織上衣産品和左西旗艦店的休閑褲産品均存在質量問題。

雖然有做綜合電商的野心，但當當網連盜版書都無法徹底清除，其他類型的産品想要監管就更難了。

其次，當當網也謀求差異化競争。比如在當當網上，用戶能買到當當獨家的作者簽名版本圖書。僅憑這一點，當當就坐穩了自己圖書垂類電商老大的位置。隻要有這樣一個能吸引用戶的點存在，當當就能長久生存下去。

最後，當當打擊盜版的行為，其實也是在為自己“立人設”。作為一個老牌書商，當當自然是知道盜版書難以根治，如今它将矛頭指向其他電商平台，更多的還是想樹立一個嚴厲打擊盜版圖書的形象，讓“正版”成為自己的賣點。

隻要這個形象樹立成功了，用戶也會願意多花一點錢确保自己買到的是正版商品。這樣一來，價格也将不再是勸退消費者的緻命缺陷。

但随着其市場份額不斷縮水，公衆早已将注意力從當當身上移走。即使是喊話抖音的微博，也不過兩千不到的點贊。憑借微薄的流量，當當想要完成翻身之戰絕不是那麼容易的事。

作者 | 李松月

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