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纖茶競争對手分析

金贻龍 本報記者 李向磊 北京報道

曾經因“一年賣出數億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的廣告語而被人們熟知的香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，以下簡稱“香飄飄”），在大健康趨勢加強的市場環境下，正在拓展産品結構。

近日，香飄飄發布2019年半年報，公司上半年營收約13.77億元，同比增長58.26%。《中國經營報》記者發現，新品果汁茶貢獻5.88億元收入成為亮點，僅Q2實現營收4.17億元，較Q1的1.71億元增長143.86%。受益于此，即飲闆塊上半年營收同比大幅增長413.74%。

從财務數據來看，盡管上半年實現扭虧轉盈，但其扣非淨利潤僅為2.28萬元。此外，在産品分類中，上半年僅經典奶茶銷售收入增長7.9%，好料系列和液體奶茶銷售收入均出現不同程度的下降，其中，即飲系列下的液體奶茶銷售收入同比下降幅度達50.6%。

“香飄飄錯過了即飲茶市場的紅利期，其新推出的果汁茶前期投入大，但産出比低。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析認為，最近幾年，在經濟下行壓力下，我國消費市場趨于飽和，人們越來越重視食品健康與安全，杯裝奶茶品牌都出現了業績頹勢的情況，其上半年盈利乏力，從根本上來說，是其産品結構單一導緻的。

發力即飲茶市場

“公司積極開拓液體奶茶及果汁茶市場，加大了對相關生産設備的技術攻關及改造，實現了果汁茶産品産能瓶頸的有效突破。”

近日，香飄飄發布的2019年半年度報告顯示，香飄飄上半年實現營業收入約為13.77億元，較去年同比增長58.26%，歸屬于上市公司股東的淨利潤約為0.24億元，實現扭虧轉盈。

香飄飄在上述報告中直言，公司繼續看好奶茶及飲料行業的發展前景，營業收入增長主要系銷量增加以及産品結構調整所緻。

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，靠杯裝奶茶業務起家，并逐漸延伸出方便類食品的研發、生産和銷售等業務，而杯裝沖泡式奶茶一直是香飄飄的王牌。

近年來，随着“大健康”理念深入人心，喜茶等休閑、時尚型奶茶品牌大行其道，相比傳統的沖泡速溶式奶茶，即飲奶茶更受年輕消費者青睐。為解決這一痛點，2018年7月，香飄飄推出Meco果汁茶。據悉，推出該産品是為了平滑原先沖泡闆塊銷售的季節性掣肘。

從銷量來看，Meco果汁茶的表現可謂十分搶眼。香飄飄2019年半年報顯示，上半年Meco果汁茶業務實現營收5.88億元，占營收比例超過四成，其中，僅Q2就實現營收4.17億元，較Q1的1.71億元增長143.86%。受益于此，即飲闆塊上半年營收同比大幅增長413.74%。另有數據顯示，截至2019年6月底，Meco果汁茶的累計銷售額達到近8億元。

不可否認，香飄飄很大程度上靠Meco果汁茶實現了扭虧轉盈，但其扣非淨利潤僅約為2.28萬元。

針對香飄飄上半年“利潤增速低于收入增速”等問題，記者緻電緻函香飄飄方面，公司證券部人士回複稱，實際上公司上半年同比盈利能力已經過億元了——上半年實現淨利潤2352.96萬元，同比去年同期-5458.60萬元，增加7811.56萬元，如果考慮上半年攤銷承擔的股權激勵費用3180.9萬元，實際淨利潤同比增加1.02億元。

徐雄俊認為，奶茶飲料這類快消品更新叠代快，一般生命周期隻有5～10年左右，甚至更短。現階段，在經濟下行壓力下，我國消費市場趨于飽和，人們越來越重視食品健康與安全，優樂美、相約等杯裝奶茶品牌都出現了業績頹勢的情況。

記者在香飄飄天貓旗艦店看到，該平台主要推薦Meco蜜谷·果汁茶系列，共有桃桃紅柚、金桔檸檬、泰式青檸三種，每種各8杯，活動期間為8月13日10時至16日9時，整箱購買僅需46.9元，平均一杯約5.86元，傳統的固體杯裝奶茶整箱20杯，同樣在活動時間購買，價格為63.9元，平均一杯約3.2元。盡管價格相差近1倍，但其銷售頁面顯示，前者月銷量3873件，後者月銷量僅為292件。

徐雄俊直言，果汁茶确實彌補了沖泡奶茶的季節性缺陷，但這種需求無法持久，在即飲茶市場，已有統一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，香飄飄已經錯過了新産品發展的紅利期，其上半年盈利乏力，從根本上來說，是其産品結構單一導緻的。

銷售費用高企

發展早期，憑借“香飄飄，杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈！”的廣告語，香飄飄這一品牌形象走進千家萬戶。隻不過，背後的代價是高昂的營銷投入。

香飄飄2019年半年報披露，公司上半年的銷售費用達到3.91億元，2018年同期為3.17億元，同比增長23.16%。香飄飄方面向記者解釋，今年一季度，由于公司産能受限，很多訂單無法交付，二季度随着産能的不斷提升，公司加快了市場的鋪市、品牌的投入，以及渠道的推廣。

實際上，香飄飄的銷售費用高企一直被業界诟病。查詢該公司的《招股說明書》及公開财報可以發現，2014～2017年，香飄飄的銷售費用分别約為5.83億元、5.20億元、6.76億元和6.17億元，分别約占當年總營收的27.86%、26.64%、28.29%和23.37%。

記者了解到，為了推廣果汁茶，香飄飄持續在《極限挑戰》《這就是街舞2》等高流量綜藝節目中植入廣告，2014～2017年這四年間，廣告費一直是大頭。根據其2016年發布的招股書，2014～2015年該數據分别約為3.33億元、2.53億元，根據企業年報，2016～2017年該數據分别為3.99億元、4.21億元，合計金額約14.06億元。

早在成立之初，重金砸廣告便已融入香飄飄的血液。據《澎湃新聞》報道，2019年3月20日，香飄飄董事長兼總經理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播。“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念，傳播的内容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。”他介紹，當時廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裡，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。

但不容忽視的是，2018年上半年，香飄飄重點推出了液态奶茶的新品，截至報告期末，其廣告費達到1.14億元，同比增長約78.13%，但淨利潤錄得虧損5458.60萬元，同比下滑78.92%。

食品營銷專家于潤潔告訴記者，飲料行業是高度競争的行業，無論是沖泡奶茶還是新品果汁茶，都屬于感性和沖動性購買的産品，持續的廣告投放是刺激消費者購買的重要拉動力量，但淨利潤的取得，不在于廣告費用是否過高，而在于廣告費能否帶來銷量的真實增長。

“飲料行業在渠道上同質化、交叉化嚴重，電商渠道已經不再具有創新力，保持快捷的包裝創新、産品創新和概念創新或許才是香飄飄未來的出路。”食品飲料專家路勝貞認為，作為固體奶茶的第一品牌，香飄飄的産品形态被消費者固化，需要用多種品牌營銷方式進行破局，以此培育消費者對新産品的認知。

雙輪驅動

随着銷量激增，香飄飄将Meco系列下的果汁茶定位為大單品，并不斷開足馬力擴大産能，試圖進軍即飲茶市場。按照《經濟觀察網》援引香飄飄内部人士的說法，公司計劃讓子品牌Meco成為一個超越“香飄飄”的符号，内部時間表大概是2到3年。

《西南證券》的一份研報顯示，今年二季度，Meco果汁茶出貨量均在350萬箱以上，且逐月攀升，較第一季度提升明顯，上半年果汁茶的生産線基本屬于滿負荷運轉，産能利用率已達到94.05%。

不過，耐人尋味的是，盡管其産能利用率已接近頂峰，但果汁茶目前的鋪貨情況并不理想。根據尼爾森數據，截至2019年6月底，香飄飄Meco果汁茶鋪貨門店數為41.79萬家，鋪貨率僅為12.6%。

對此，香飄飄方面向記者表示，公司現有結構仍以沖泡奶茶為主，本月将在産品發布會上發布固體奶茶的新品類。在以後的運營中，一方面穩固原有的沖泡奶茶業務，同時積極開拓、提高即飲業務，采取雙輪驅動的策略，不斷加強業務之間的協同性。

而徐雄俊認為，對于香飄飄這樣經過10多年發展、積澱的成熟企業來說，想要鋪貨并不是一件很困難的事，之所以鋪貨率較低，有兩方面的原因。

“一是内部因素。果汁茶本質上還是屬于飲料系列，這一産品并未真正打動消費者，在我國，消費主力群體集中在一二線城市，而下沉市場尤其是縣城人口的消費能力有限，銷量很容易因價格波動而變化，香飄飄想在價格終端上突出自身優勢的路是行不通的。二是外部因素。随着‘大健康’趨勢加強，如今的年輕人越來越重視休閑與養生；于是喜茶等時尚奶茶品牌崛起，其在大學校園、商圈開設門店，賦予奶茶店社交屬性，加之O2O和外賣配送模式的建立，更加符合消費者的胃口，而且受季節因素影響小，具有果汁茶不可比拟的優勢。”徐雄俊表示。

于潤潔并不看好“香飄飄通過果汁茶平滑沖泡闆塊銷售的季節性掣肘”這一策略。他指出，即飲果汁茶和沖泡奶茶是兩個不同類型的市場，如何分配資源來同時運作存在争議。另外，杯裝果汁茶飲料的包裝背離了茶飲料PET瓶的傳統認知，是否具有持久生命力值得觀望。

根據股權激勵計劃的要求，2019年的營業收入和淨利潤增長率分别不低于50%和35%，這對于上半年淨利潤隻有0.24億元的公司來說壓力不小。而能否帶動下半年的利潤增長，則成為了香飄飄雙輪驅動策略最大的考驗。

（編輯：劉旺 校對：顔京甯）

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