純電市場，折戟的BBA，正在進一步威脅它們的市場地位！

如今純電汽車市場，可以劃分為兩個市場，一個是中國市場，另一個是其他市場。近些年，我國新能源汽車産業技術水平顯著提升、産業體系日趨完善、企業競争力大幅增強，2015年以來産銷量、保有量連續五年居世界首位。

2020年11月2日印發《新能源汽車産業發展規劃（2021-2035年）》提出：我國從汽車大國邁向汽車強國，得發展新能源，未來一段時間都将圍繞“電動化、智能化、網聯化”的三大戰略性政策主線。這樣倒逼傳統車企轉型“三化”。

我國堅持純電驅動戰略取向，新能源汽車産業發展取得了巨大成就，成為世界汽車産業發展轉型的重要力量之一。

中國作為全球最大的消費市場之一，被全球各大品牌視為大肥羊。中國年輕消費者群體十分獨特，需求極高，全球各大品牌想在中國市場取得一杯羹，難上加難。

根據乘聯會發布的銷量數據來看，在2022年2月新能源汽車零售量銷售排行中，銷量前十五的品牌僅3家為合資/外資品牌，其餘均為國産汽車。

就具體銷量而言，比亞迪以86669的超高銷量位居榜首，占據了31.8%的市場份額一絕騎塵，第二名則是上汽通用五菱的28713輛，其餘銷量破萬的品牌還有特斯拉、吉利汽車以及奇瑞汽車。

作為豪華品牌的霸主，BBA在新能源銷量榜單卻出奇一緻的“集體失聲”其實近年在國内純電市場上，奔馳寶馬奧迪的銷量真的是混的越來越差。

三家車企在國内均有主打的純電車型，奔馳有EQC、寶馬有iX3、奧迪則有e-tron，但無奈三款車的銷量均非常慘淡，奔馳EQC在國内市場月銷隻有幾百輛，别說月銷破萬，連年銷破萬都難以奢望。

寶馬iX3在國内月銷量雖然有小幾千，但依舊不及比亞迪零頭，而奧迪e-tron雖然在全球銷量還行，但在國内市場同樣是月銷不過幾百輛。

而寶馬iX和奔馳EQS因為高昂的售價，并未打開市場，更像是象征意義的車型。

更加沒有臉面的是，不僅銷量被特斯拉長時間碾壓，就連德國老家馬斯克也來布局工廠了。

作為燃油車界的豪華霸主，BBA在新能源銷量榜單中絲毫未見身影，在電動車賽道不僅被特斯拉遠抛身後，還被異軍突起的造車新勢力實力趕超，可以說是“顔面盡失”。

坐擁百年造車曆史，在豪華車市場順風順水的BBA，究竟為何會在新能源市場馬失前蹄呢？是電動車不行？還是BBA氣數已到，不行了？在中國這個最大新能源市場的純電動市場上，寶馬奔馳奧迪到底差哪了？今天小編就帶大家一探究竟。

利益分攤不均，硬套4S店模式賣純電車！

BBA要想做好純電車，最缺乏的是誠意、放下自身的身段才行。新能源時代和原來的造車時代背後的造車邏輯也是完全不一樣的，BBA還是，上下其手，左手油車，右手新能源車。

渠道問題和産品問題，最本質是組織架構的問題。想想也能想通，圍繞燃油車的巨大系統運行了百年，突然要轉變跑道，這種中間涵蓋廠家、經銷商、供應鍊龐大的産業鍊，動到哪一部分都會面臨阻力。

燃油車市場過去這麼多年，一直采用經銷商分銷模式，而作為百年汽車品牌的BBA更是“信徒”，就拿中國市場而言，BBA分布在全國各地的4S店經銷商渠道，更是它唯一的“利潤奶牛”，現成的推銷渠道，自家新出的純電車型銷售渠道也首選4S店經銷商。

我們簡單了解一下，經銷商的利潤點，在于銷售業績，我們算一下賣一台純電車型能獲得的收益與一台燃油車型所獲得的收益确實不同。

燃油車的利潤除了新車溢價與加價、保險和貸款的傭金分成之外，4S店還能通過後續的維保費用或是配套營銷的車險服務獲得更多利潤增長點。

據相關數據顯示，4S店主要的營收，都是靠後續的養護維保費用。反觀純電車型，由于純電車型整車結構組件不像燃油車那麼複雜，後續保養也不需要車主耗費過多成本，在4S店購買純電車，除了初期推薦貸款買車、營銷車險外，其他的利潤點不多了。

純電車型在利潤确實少得可憐，他們不太願意主動推動純電車型的銷量，更多是廠家給下的KPI。

對于BBA這樣的廠家而言，或許他們也曾考慮過是否需要繞開經銷商渠道，像新勢力品牌那樣直接面向消費者銷售新車，目前也是有幾家城市展廳，更多是品牌層面的，在銷售上不成體系，店面太少，大量4S店投資商極力反對。

反觀本土新勢力，且不說特斯拉、蔚小理、高合汽車，即便是上汽集團創辦的R汽車，東風汽車創辦的岚圖汽車，廣汽集團的廣汽埃安，也相繼選擇了城市繁華商場直營店的模式，也讓他們能夠搶先BBA一步占領消費者心智。

從客觀上來說，新勢力品牌之所以選址設在商場，主要原因是增加人流，人設、更加貼近它所涉獵的年輕消費者，商場比4S店更有優勢：比起4S店，商場具有更加強大的獲客能力，也能進一步提升自家品牌、産品的影響力和知名度。

當然還有一個關鍵點“直營店”模式，這也是特斯拉的成功的關鍵，特斯拉就直擊購買痛點，所有門店均為特斯拉直營，理想化一點說，同時期的消費者一視同仁，讓消費者買車透明高效，不會因為信息不對稱而被宰，消費者也無需花太多時間精力跑不同的店比價、砍價，實現了某種意義上的，讓消費者在購車、後期的維修全鍊條能帶來更好的體驗。

模仿和學習在任何一家商業性質的企業這裡都是同樣的，即便BBA學習特斯拉開直營店，除了大衆開始在ID系列上采用直營模式之外，奔馳同樣在前不久宣布将采用直營模式。

寶馬也開始布局，打造BMW i品牌專屬體驗店，體驗店的建設依托與經銷商的合作，用寶馬的話說，是“通過極緻環保設計和最新的數字化工具”提供服務。

寶馬已經選定深圳和北京成立首批BMW i專屬體驗店，命名為“BMW i深圳”和“BMW i北京”。2022年，寶馬計劃推出5款純電動産品，包括BMW iX、BMW i4、BMW iX3、純電動3系和一款純電動旗艦車型。到2023年底，寶馬集團計劃在中國市場提供約13款純電動産品。

寶馬表示，BMW i專屬體驗店是寶馬經銷商網絡“領創”項目的一個試點。但是短期内，沒有辦法形成體系，依舊依靠傳統的4S店模式。

特斯拉率先開啟了軟件和服務盈利的先河，整個汽車行業産生了全新的盈利模式。BBA也意識到巨大商機，寶馬早在2018年就嘗試過向使用CarPlay的車主收取80美元年費的操作，最後被寶馬用戶差評投訴到寶馬不得不放棄這條路，再次回到免費開放。

國内針對新能源市場的政策不一樣，比如上海新能源車牌目前是免費贈送的，但需要符合一定的條件，其中一條是必須要有或租或買的固定充電車位。

特斯拉有些渠道表示，特斯拉有很多超充站，挂靠一個就行了，完全免費，而BBA品牌做不到，還需要自己去買，但是上海這樣的大城市買車位充電轉甚至比買車還更有難度。

有價無市？品牌圖騰一文不值

從商業角度來看，一家企業市場占有規模的大小，往往跟創新力度成反比。

虎嗅曾發布一份關于電車汽車市場接受度的調研報告，據調研結果顯示，特斯拉以26.7%的占比成為電動車消費主力人群的品牌首選，而緊随其後的則是占比23.3%的小鵬汽車以及占比10%的蔚來，BBA毫無意外的全落榜。

據2021年國内電動車交付量數據顯示，小鵬汽車交出了98155輛的亮眼答卷，蔚來汽車與理想汽車則以91429輛和90491輛緊追其後。

反觀奔馳EQC2021年在國内的年交付量僅5411輛。這便是在燃油車大環境持續低迷下，新能源汽車市場的真實寫照。

或許會有人認為，BBA電動車賣不好，是因為太貴導緻大部分消費者買不起？

的确，在定價方面，BBA的電動車價格均在50萬元上下，但基于品牌本身高端豪華的定位，賣貴點當屬正常。

但問題顯然并不在此，畢竟去年國産奧迪e-tron的現金優惠曾高達約10萬元，而奔馳EQC也有9萬元的優惠幅度，寶馬iX3則一直有5—7萬元的終端優惠，即便降價，銷量依舊無力回天。

為什麼消費者不愛電動BBA了呢？知乎上一個高贊評論給出了最佳答案：“買了特斯拉後BBA吃灰了，現在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個檔次一個時代的玩意兒。”

不可置否，目前BBA助推的三款電動車，都擁有頂級、豪華的配置實力。奔馳EQC的中控幾乎被皮質材料包裹，就連車門闆上也均采用了高對比度縫線的皮質材料；而奧迪e-tron的覆蓋式隔音罩、隔音棉更是提供了絕佳的隔音效果；寶馬更是自建電池工廠對電池進行嚴格的測試和包裝，以确保安全性。

但是，豪華氣質的背後同樣擁有知名的缺陷，一步步從“市場落後”到“技術落後，再到品牌邊緣化~。

小編有話說：

單從市場和渠道角度，BBA傳統車企們的最大對手，并不是特斯拉和新勢力，而是它們自己，BBA已經意識到問題的嚴重性，但是拯救計劃十分有限。

從市場來看，BBA在新能源領域的後知後覺，已經錯失了新能源品牌最佳塑造時機，缺乏競争性。

在BBA車企轉型的這幾年，國産汽車迎來了彎道超車的發展期，新能源汽車是未來中國面對全球科技競争的重要籌碼。目前中國已成為全球最大的新能源市場，不管是新勢力還是傳統車企，用心打好中國市場，才能在未來的世界級市場與傳統大車企在更高維度競争。

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