善惡終有報，在中國市場，很多洋品牌“挾品牌以自重”，結果把自己搞得灰頭土臉。

而事實也證明，洋品牌在中國市場的“傲慢”隻會讓他們日益寸步難行，而H&M最近就為它曾經的傲慢付出了代價！

昨日，#HM關閉中國首店#消息沖上熱搜。

H&M作為“快時尚”服飾圈的一份子，在中國市場的敗退固然有公共事件的原因，可回顧其在中國市場的經營，可以發現其品牌策略上出現了不少失誤，它的失敗其實早就注定了！

壹

近日，位于上海淮海中路651号的H&M店鋪正式撤店，值得一提的是這家店鋪是H&M進入中國内地市場開出的首家門店，開業首日就創下了200萬的驚人銷售額，開業時間長達15年。

對此，H&M客服回應稱，目前暫停營業，籌備在其他的地方正常營業，還在搬遷的處理中。

此外，在去年的五月，H&M上海南京西路旗艦店也宣布了閉店。

閉店的背後事實上是因為受到了新疆棉事件的影響導緻H&M從去年的下半年起，開始在國内密集關店。

據截至去年年底的财報上顯示，H&M在中國内地的門店數僅剩445家，意味着在2021全年已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。而今年，H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場紛紛敗落，第一季度就關閉了超40家門店。

不到一年半時間，關閉門店上百家，這就是H&M作死後，在中國市場付出的最直接代價！

對于中國市場來說，H&M屬于國際快時尚服飾品牌中的後進者（所謂的快時尚，就是在最短的時間内，讓消費者以平價購買到最新潮的服飾）。

在H&M之前，優衣庫早在2002年進入，而基本屬于同一賽道的Zara在2004年進入香港，2006年在中國内地開出第一家店。

快時尚大火後，H&M進入中國市場，和Zara迅速成為了快時尚界的兩大網紅品牌，被衆多消費者追捧。

2012年是H&M在中國的巅峰時刻，當年它的銷售額增長率高達50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增長，在中國的門店數從2012年的134家猛增到2016年的444家，是當時Zara在中國門店數的兩倍還多。

貳

所謂不作不死， H&M最大的“堕變”是在2021年的新疆棉花事件。

2021年初，H&M、阿迪、耐克等海外品牌因為無理抵制新疆棉花，震驚國内。

随後，H&M在中國市場遭遇廣泛抵制，在各大平台下架，企業聲譽也跌到谷底。

在國内消費者不斷棄選之下，H&M中國關店60多家，連開了15年的中國首店也關了。

此外，企查查APP顯示， H&M關聯公司海恩斯莫裡斯（上海）商業有限公司成立于2006年11月，注冊資本500萬歐元，由H & M Hennes & Mauritz Holding Asia Limited全資持股。

該公司在國内共有600多家分支機構，其中100多家被注銷。

4月1日，H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，在天貓旗艦店發布閉店公告。

此前H&M表示，在2022年，計劃開設約95家新店，關閉約240家店，淨減少約145家門店。

受到疫情影響，H&M全球業績都在下滑。H&M2022财年第一季度财報顯示，截至2月28日，旗下門店的總數比上年同期減少了228家。

H&M發布的2022年Q1季報顯示，在中國，新一輪疫情則導緻H&M集團旗下超過40間門店暫時關閉，同時去年新疆棉事件造成的惡劣社會影響還在持續。H&M的門店數量在2021年之後持續減少，子品牌Monki也在近期宣布退出中國市場。在本季度内，亞太及非洲市場的收入已經下跌了9%。

報告發布後，H&M集團股價下跌11%，為兩年來最大跌幅，公司市值蒸發24億美元。

H&M中國市場的地盤失守，很大程度上是因為其嚴重誤判了這一屆的中國年輕人。随着更多中國年輕消費者的成長，他們對“品牌消費”已經有了更成熟的自主見解，不再“唯洋品牌論”。

數據顯示，24.3%的Z世代消費者表示最鐘愛本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分别僅為17.9%和6.9%。

叁

H&M在華市場衰退的另一方面在于質量問題。為了節省成本，H&M選擇代工廠生産，這樣一來服裝的質量無法得到保障。

HM的質量問題近幾年頻繁被消費者和相關部門提及：

據國家企業信息用信息公示系統查詢到的信息，H&M關聯公司海恩斯莫裡斯（上海）商業有限公司于2006年11月9日注冊，注冊資本500萬歐元，曾因“生産不符合保障人體健康和人身、财産安全的國家标準、行業标準、地方标準産品”“生産、銷售産品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”“對商品或者服務作虛假或者引人誤解的宣傳的”等原因多次被市場監管部門處罰。

除去新疆棉的惡劣影響，H&M的質量也被消費者诟病，在黑貓投訴上，以“H&M”為關鍵詞，可以搜到不少抱怨H&M質量問題的消費者投訴：

“H&M中國服裝質量極差，服務态度消極踢皮球” 。此外還有“掉色嚴重，穿一次就起球”“H&M的T恤一洗領子就變形”等抱怨。 即使價錢低至10元，也有消費者表示“質量太差了，一塊錢也不買。”

在中國市場折翼後，H&M也在始積極自救。H&M在财報中指出，2022年将投入約100億瑞典克朗推動轉型。在中國，H&M一方面為擺脫“廉價低質”的标簽投入到中高端産品中，另一方面尋求特定消費群體。

傲慢的H&M可能已經習慣了其自大的表現，還以為國人會忘記它的惡劣行為，并未做出根本性的改變，其在中國市場的衰退也是自然！

近幾年的國潮熱，也為國産服裝品牌推波助瀾。安踏、李甯、波司登等也都借助國潮風搶奪更多國内市場。

肆

其實，從曆史進程來看，無論有沒有新疆棉事件，國産品牌照樣會超越外國品牌。從電視電器到數碼手機等等。現在從國内運動品牌再到國産汽車，未來在國内銷量全面超越外國品牌隻是時間問題！

曾經H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國内。

洶湧的輿情讓國内外服裝品牌上演冰火兩重天，一邊是耐克、阿迪股價大跌，門店不斷關閉；一邊是李甯、安踏等國産品牌大漲，國産品牌重拾信心，大展宏圖。

抛開情緒來看，這事表面是洋品牌不尊重中國，但歸根結底還是國人對國産品牌不夠自信。

就說10幾年前，提起李甯、安踏、特步這些國産運動品牌，給人的第一印象是土味、廉價，穿出去沒啥面子。

彼時的國人習慣了耐克、阿迪領銜的運動市場，巨大購買力讓洋品牌有了作妖的底氣。而它們卻不懂得感恩尊重，不說飲水思源，竟然還和HM等品牌一起發布什麼抵制新疆棉言論，以為反正罵完、抵制完你還是買....

回首過往，從杜嘉班納辱華到範思哲、蔻馳、紀梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國，再到H&M、耐克、阿迪抵制新疆棉事件，這些年爆出太多洋品牌賺中國錢卻不尊重中國的醜聞。

事後，它們若無其事地道個歉，背後依舊不知悔改、我行我素，繼續過着歲月靜好的日子。

辱華事件為何層出不窮，說白了還是民族自信不夠，不認可本土品牌的同時還堅信國外的就是好，是時候正視國産品牌了！

時代在變，國貨的影響力也在變，也許以前是我們沒得選，但今天無論在哪個領域我們都有了屬于我們中國人自己的品牌。

現如今不少國貨，已乘着大國崛起的時代東風崛起，也成了被哄搶的國際“潮”牌，并告訴了全世界：我們中國的品牌不比外國差！

愚蠢的外國品牌們似乎處在過往輝煌的優越感中，殊不知，他們過往的卑劣行徑加速了國人向中國品牌和中國造邁進的步伐！

這點從H&M關閉中國首店，一年多來上百家門店沒了就可看出一二；同樣，曾經高高在上的運動品牌阿迪、耐克，近年來在中國的營收已經開始節節敗退，被國産運動品牌安踏、李甯所超越！

國産品牌最好的時代，或許真的要來了！

參考資料：

《H&M關閉中國首店，它會退出嗎？》，聯商網資訊

《熱搜！H&M關閉中國首店，回應來了》，中國基金報

《HM中國市場首店關閉！已關停60家……》，中國市場監管報

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