浙江新聞客戶端 見習記者 拜喆喆 記者 祝梅

各位好，這裡是購物車空空如也的湧金君。

今年雙11剛剛落幕，湧金君和幾個也許您從未留意、銷售卻特别火爆的“寶藏”浙江品牌聊了聊。

過去兩年，新消費概念火遍市場，消費類的新品牌備受資本寵愛，然而到了2021年，“新消費創業是泡沫”的論斷開始起勢。

輿論唱衰，浙江這些新品牌卻在天貓雙11交出了高分銷量作為答案。

00後的購物車裡都有什麼？新品牌是昙花一現嗎？你都将在這一篇找到答案。

高級的國風

這是成熟市場的新機會

在浙江市場裡，有不少瞄準空白區的新品牌“冒險家”。其中極具代表性的，就有敲開國貨美妝市場大門的花西子。

從四年前成立開始，東方美學和中國傳統文化就貫穿了花西子品牌理念、産品設計的方方面面。東方美妝，正在和國潮服飾一起成為“Z世代”的新寵。

以中國傳統色黛色為品牌色，以朱砂色為口紅色号；

将中醫藥文化融入彩妝配方，以花入妝以花為名；

将傳統雕花工藝運用到口紅膏體，開創雕花口紅品類......

從2017年創立至今，花西子展現出驚人的成長速度，其年銷售額從最初的幾千萬元成長到去年的突破33.5億元。

但相較整個美妝産業的大盤，東方美妝品類的品牌認知度和接受度顯然還有很大的提升空間。

“新品牌的成長，不是跟着潮流做事，而是找到自己的特色和立根之本。”一位品牌相關人士告訴湧金君，花西子已經在日本、歐美等美妝行業的成熟市場布局試水。

以高端定位的東方美妝姿态進軍國際市場，這将是花西子在成熟市場裡彰顯東方特色的新一步。

同樣在成熟市場以中國元素探索出新路徑的，還有去年創立的新銳中藥“泡腳包”品牌“真不二”。

今年雙11，去年創立的新銳“泡腳包”品牌“真不二”沖上品類排行榜首位，前三天就斬獲了40萬的銷售量。

打開“真不二”的天貓店鋪，迎接你的是一系列紮着丸子頭的漫畫形象，唯一的共同之處是，包裝上的女孩都正在泡腳。

湧金君和長期購買他家産品的00後聊了聊，得到的反饋是：“同學送了一小包，我覺得包裝很可愛所以試了一下，泡腳的時候有濃濃的中藥味，第一感受就是很健康，但又不像傳統産品那麼刺鼻。”

為“懶惰的年輕人們”提供解決方案

這是新品牌們驗證有效的生意經

“真不二”這個新品牌誕生于創始團隊對中草藥的熱愛，更來自新消費群體的隐藏需求。“年輕人之前覺得泡腳不夠酷也不方便，我們就一次配齊方便泡腳桶、泡腳包，把操作簡單化。”真不二品牌負責人徐凱介紹。

針對年輕人的各類養生需求，創始團隊與浙江中醫藥大學藥學院合作，結合傳統名方與現代醫學創新配方，還在貴州黔東南、川藏高原等多個頂尖原産地建立植物中草藥采購團隊，确保原材料的藥效和品質。

90年代到00年代出生的“Z世代”大多對于中藥養生還有“土”和“舊”的刻闆印象，而“真不二”生動有趣的文案與設計，加上簡單有效可堅持的使用體驗，讓“Z世代”消費人群願意為“潮”起來的中藥養生買單。

“誰說90後不養生？終于不再是那種土土的泡腳桶了！”一條消費者評論這樣寫道。

為“懶惰的年輕人們”提供解決方案，是新品牌們共同的生意經。

意面還是挂面？思路決定了價格。空刻意面聯合創始人王義超認為，在空刻之前，國外品牌的意面在中國的售賣方式其實和擺放在貨架上的挂面并無差别。然而，挂面的澆頭易得，中國廚房卻并不會常備意大利面需要的芝士、歐芹、羅勒等佐料。

空刻的創新就在于售賣意面的同時配備真材實料的肉醬包和調味包，讓消費者在家快速做出西餐廳口味。為此，品牌甚至聘請了曾在米其林三星餐廳工作的主廚，研發了獨有的配方和工藝。

2019年創辦于浙江杭州的空刻意面，在創立後連續2年成為天貓雙11意大利面類目銷量第一，曾經一度占領天貓意面市場77.3%的市場份額。

在空刻的标杆效應下，目前天貓方便意大利面有幾十個新品牌湧現，比如鋒味派、輕烹烹等，許多都在長三角成立或建廠。

王義超認為，這些品牌選擇浙江，一則是因為這裡供應鍊聚集，品牌在此設廠成本和品質都容易控制，再加上“包郵區”發達的電商資源配套，促使新銳消費品在長三角崛起。

新消費遇冷？

不，是理性的回歸

今年雙11，各大平台不再高調宣布成交額、比拼消費者手速。是消費遇冷嗎？湧金君不這樣認為。

雙11，新品牌不再把重點放在沖銷量，而是關注觸達消費者。“對花西子而言，雙11不是最重要的增長機會，卻是一次最快速與最廣泛消費者互動的機會。”

去年雙11，花西子推出了“苗族印象”系列民族特色美妝産品，而品牌系列産品的平均研發周期在1年9個月左右，也就是說，明年雙11要推什麼，現在已經在規劃和準備中了。

這個雙11，消費者越來越在意産品的本質。今年下半年開始，新消費投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法已經失效。

“流量越來越貴了。”這是空刻意面CEO王義超這一年最大的體會，如何借助雙11的平台讓更多人了解空刻的産品，是他最近常思考的。

在“後流量時代”，一個品牌能否從“網紅”變成“國民品牌”，考驗的不再隻是流量獲取、打造爆款的能力。能否被持續複購、産品能否吸引消費者主動買單，這是新品牌面對這一代理性消費者時的挑戰。

許多類似的意面速食品牌在空刻推出後的一年内陸續上線，然而空刻卻依舊能霸榜天貓雙11意大利面類目。開創者如何保持“學霸”地位？

王義超認為，産品為王。空刻的成功依靠對口味和食材的把控。他們在歐洲跑遍原産地，選擇最純正的意面用小麥，又找來米其林主廚共同研發口味，這些是做食品行業的基本素養，也是保持産品品質的基礎。

還有一點，行業新闖入者也許不會留意——在工業化生産中保持風味統一的技術。

“烹饪量産的工業化食品和用廚房鍋竈炒菜不一樣，考驗的是料理界和工藝界的結合，食材的噸數、用油量、什麼溫度産生‘美拉德反應’，這些都是空刻在實踐中搭建的壁壘。”王義超說。

除了在意産品本身的品質，這屆理性消費者還十分在意品牌的環境友好内核。

“真不二”品牌負責人介紹，創立之初，團隊就和公益組織“Ta上海”達成合作，關注流浪動物問題。

真不二在每個包裹上加附一個公益信息，每賣出一款特定産品，就累計一筆費用作為流浪動物保護資金。在立冬這樣的寒冷節氣，店鋪首圖也會更換，呼籲用戶們關愛流浪動物、領養代替購買。

從品牌創立之初就注重CSR（企業社會責任），向前一步，也是創業公司參與ESG（環境、社會、治理）的有益探索。

ESG理念起源于社會責任投資，區别于傳統财務指标，ESG将環境（Environment）、社會（Social）、公司治理（Corporate Governance）三個最重要的因子納入投資分析，來評估企業運營的可持續性和社會影響，目的是要獲得穩定的長期收益。

“不熱鬧”的雙11氛圍背後，是消費者理性的覺醒，也是品牌祛魅的信号。歐美大牌不再是“最優解”，越來越多消費者期待國潮品牌的崛起，大衆越來越具備文化自信。正如清華大學文化創意研究院教授胡钰所說：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。”

根據天貓2021年11月1日-11月3日的統計，有684個新品牌同比去年實現了10倍增長，275個新品牌連續3年實現了翻倍增長，90個新品牌連續3年蟬聯行業第一。這些數據說明，新品牌并不是昙花一現，他們正乘着内需市場的東風扶搖直上。

看似“不熱鬧”的表象背後，我們無法忽視新品牌的強勢力量，更能感受到中國内需市場的勃勃生機。

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