©️原創作者 | 祖楊

據前瞻産業研究院發布的《2018-2023年中國早教行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》預計，2020年我國早教服務收入将達到8100億元。

早教能有多賺錢，從近日寶寶巴士向A股遞交的招股書中可以窺見一二。招股書顯示，2020年，寶寶巴士營收金額達到6.49億，毛利達到6.18億元，毛利率高達95.24%，淨利潤2.6億，淨利潤率達40.2%。

寶寶巴士創始人唐光宇

寶寶巴士悶聲發大财的生意背後，是創始人唐光宇的一次“無心插柳”。

當時，唐光宇兒子剛滿兩歲，但是學顔色學了整整三天仍然沒有學會，在這樣的情況下，他耗時兩個月時間，開發出一款“寶寶學顔色”的APP，沒想到市場上如唐光宇這般擔憂孩子“輸在起跑線”的家長們比比皆是，因為戳中了家長們的“痛點”，這款付費産品上線之後便讓其收獲第一桶金——300美元。受到鼓勵的唐光宇再接再厲，接連開發了寶寶學形狀、寶寶學交通工具等早教APP。

就這樣，擁有一系列益智類APP、定位于0-6歲啟蒙的寶寶巴士成立，兩年後，唐光宇将目光聚焦海外市場，着重于國際化布局。在他看來，全世界的家長對于早教類産品都存在需求，而早教類産品的核心在于教小朋友學會審美和愛，即便出海也不存在文化沖突。

截至2020年末，寶寶巴士共發布200＋款益智類APP，包括動畫、兒歌、故事、互動遊戲等多個品類，面向160多個國家與地區研發出12種不同語言的啟蒙類音視頻；擁有9902.28萬APP全球月活數，Youtube訂閱用戶數達到1.36億。

根據寶寶巴士的招股書：

• 2018年至2020年，三年營收分别為2.54億元、5.26億元、6.49億元，2019年營收同比增速為107%，2020年同比增速下滑至23.4%。

寶寶巴士的收入來源主要分為三部分，包括APP合作推廣收入、音視頻授權分成收入以及其他收入（兒童啟蒙衍生品研發及銷售、用戶付費下載及付費訂閱）。

2020年，APP合作推廣收入占比高達76.76%，相比2018年、2019年同期，其占比不斷增加。也就是說，寶寶巴士的主要營收來源是依靠廣告變現。

在寶寶巴士的互聯網廣告聯盟客戶中，百度、谷歌、騰訊、萬裕久鑫、字節跳動這五大客戶總收入占比達到88.98%，其中百度作為其最主要的客戶，連續三年貢獻了寶寶巴士一半的年收入。這也就意味着，寶寶巴士對百度的依賴性過高，一旦重要客戶流失，其業績收入波動會極大。

第二大主營業務是音視頻授權分成，收入占比20.04%。這部分的收入主要分為兩部分，一是旗下研發的音視頻授權給第三方網絡音視頻媒體播放，獲得授權收入；二是所授權的音視頻在播放平台上獲得的用戶觀看量及播放收益，獲得分成收入。

從營收角度來看，2018年至2020年，寶寶巴士音視頻授權業務收入分别為0.66億元、1.39億元、1.30億元，占總收入的比重從26.21%下降至20.04%。

兒童啟蒙衍生品研發及銷售、用戶付費下載及付費訂閱作為寶寶巴士的第三類業務，收入占比較小，僅有3.2%。相比于2018年、2019年，這一部分的比重連年上升，在募集的18.48億元資金中，有1.69億用于衍生品研發及其配套項目。

主要依賴廣告變現的商業模式，與寶寶巴士想要堅持“教育公平”的理念有關。其聯合創始人兼COO莊鴻也曾公開解釋：“内容是這個産業的核心，教育要公平，我們大部分内容以免費的方式提供，希望更多人享受到公平的教育環境。”

目前國内寶寶巴士的競品有有伴科技和芝蘭玉樹，其主要産品分别為“小伴龍”APP和“貝瓦兒歌”，采用的商業模式略有不同。小伴龍是将所有用戶集中在單個APP裡面，通過售賣内容包變現；而貝瓦兒歌是對外輸出内容，将内容發行給平台或者進行IP授權。

啟蒙類音視頻的内容成本并不高，寶寶巴士做的是一門極高毛利的生意。

• 招股書顯示，2018年至2020年，寶寶巴士的毛利不斷增加，三年來分别為2.4億、5.07億、6.18億，2019年毛利同比增速111%，2020年毛利增速下滑至21.7%；
• 2018年至2020年，毛利率分别為94.76%、96.55%、95.24%。

寶寶巴士的毛利率之高令人驚訝，數據穩定在95%左右，甚至優于茅台的一貫表現。但在毛利率高光之下，其整體營收及毛利增速卻呈下滑态勢。此外，淨利下滑趨勢更為明顯。

• 2018年至2020年，三年淨利潤1.11億元、2.67億元、2.61億元，2019年淨利潤同比增速為140%，而2020年淨利潤呈負增長，同比減少了近700萬元。
• 2018年至2020年，三年淨利潤率分别為43.6%、50.9%、40.2%。

毛利增長放緩、淨利潤整體下滑的背後，折射出了寶寶巴士的幾處隐憂。

從商業模式上看，“堅持内容免費”固然可貴，但“依賴廣告變現”似乎欠缺了一些想象空間。

尤其是在廣告市場整體疲軟的當下，廣告主預算下調将直接影響寶寶巴士的營收。去年開始，疫情對廣告行業有着較大沖擊，大多數廣告主仍處于恢複期，當前的投放預算并不高，據CTR《2021年廣告主營銷調查報告》顯示，今年減少廣告營銷預算的廣告主占比19%。這也是寶寶巴士2020年數據表現不佳的原因之一。

但寶寶巴士想要擺脫廣告主的桎梏并不容易，在其“堅持内容免費”的價值觀指導下，用戶付費規模很難有突破。目前，IP衍生品開發成為寶寶巴士的新增長點，但從近幾年寶寶巴士的IP開發成果來看，IP衍生品這條路走得跌跌撞撞。

寶寶巴士現已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”等IP形象，并在淘寶平台上線了旗艦店，銷售IP形象的毛絨玩具、繪本手冊、書包等衍生産品，其中銷量最高的為超級寶貝JOJO的繪本與毛絨玩具。但此前，超級寶貝JOJO還陷入了抄襲風波，有網友指認超級寶貝JOJO與美國ABC KIDS TV兒歌的IP形象相像。

這樣的情況下，寶寶巴士若想依靠衍生品實現大規模盈利，仍然任重道遠。以已經登陸資本市場的奧飛娛樂為例，其2020年因為疫情影響玩具線下銷售，其營業收入23.68億元，同比下降13.15%；利潤總額-4.61億元，同比下降541.22%；另外，承載了奧飛娛樂大量衍生任務的IP超級飛俠因錯誤傳播中國領土知識和傳統文化的情節而全網下架。

除了内部營收結構的困境之外，從市場角度來看，海外市場曾是寶寶巴士的優勢，但如今這一優勢在逐漸減弱。

自2011年，寶寶巴士将視角放在海外市場，率先布局美國、日本、韓國，在創始人唐光宇看來，早教類品牌内容是核心，隻有啃掉如美國、日本等最難啃的市場，産品品質才能得到檢驗。

因為及早入局海外，并用體系化的APP内容吸引用戶長期關注，寶寶巴士曾在海外市場“風生水起”。截止2020年12月，寶寶巴士APP下載量在APP Store和Google Play合并渠道中居全球第十，是唯一排進前十的兒童啟蒙數字内容提供商，而且面向160多個國家發行了12種不同語言版本的啟蒙産品，在多個國家及地區占據市場優勢。

但漂亮的數據背後，寶寶巴士面臨着境外收入占比下降與激烈的海外市場競争。招股書顯示，2019年至2020年，寶寶巴士的境外收入占比分别為28.92%、28.56%，而據唐光宇此前接受媒體采訪時表示，境外是寶寶巴士的主戰場，曾占比到總收入的七成左右。

境外收入占比下降的背後，是海外同類型産品的“威脅”。

• 英國早教品牌Moonbug Entertainment也開始布局全球市場，旗下的内容品牌CoComelon在Youtube上的播放量超過1000億次，并打破了Netflix的紀錄；
• 日本倍樂生株式會社（Benesse Corporation）旗下的系列早教産品“巧虎”已逐漸形成了成熟IP，且在近幾年順利打入中國市場，搶占互聯網早教的份額，相比起寶寶巴士，巧虎顯然形成了C端盈利體系：如會員訂購教材業務、書本、DVD、積木，以及巧虎玩偶、背包、便當盒等衍生周邊。

國内市場的同品類競争更加激烈。目前國内的互聯網早教品牌已開啟“内卷模式”，主要動作之一就是強勢投放品牌廣告。

APP Growing發布的《2021年上半年移動廣告流量觀察白皮書》顯示，學前啟蒙APP在廣告投放的力度上開始進一步加強，在2021上半年熱推教育APP TOP10中，學前教育品牌占據其中七席，其中寶寶巴士兒歌排在第八位。

對寶寶巴士來說，要想在激烈的市場競争中獲得姓名，就要和其他同類品牌比拼廣告投放金額。招股書顯示，随着業務規模的不斷擴大、産品數量增加，業務推廣費用支出占比連年上升。2018年至2020年度，寶寶巴士業務推廣費用分别為0.31億元、0.79億元、1.28億元，業務推廣費率逐年遞增，分别為12%、15%、20%。

對于其業務推廣費連年遞增的原因，招股書中解釋：由于境内競争環境變化及自身競争策略，寶寶巴士相應增加了境内廣告投放力度。

整體費用方面，寶寶巴士的經營費用率呈上升趨勢，2018年到2020年分别為48.03%、40.28%、53.89%。其中，主要支出項目為包括業務推廣在内的銷售費用、研發費用，銷售費用率三年分别為13.93%、16.04%、22.13%，研發費用率三年分别為28.85%、20.15%、23.85%。

由于營收增速減緩、銷售費用走高，2020年寶寶巴士淨利潤出現下滑。

悶聲發大财的生意并不好做，在早教市場的“内卷”模式中，寶寶巴士要占領用戶心智、打造強勢IP，必然不能再“低調”下去，推廣費用的持續上升似乎不可避免。

因此，在保持95%的高毛利的同時，如何在提升市場聲量與優化淨利表現中追求平衡，是寶寶巴士需要持續思考的命題。

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