闆栗 / DoMarketing-營銷智庫

永遠沒有不會幹涸的池塘。哪怕是池塘裡數一數二的大魚，也要時不時地想一想在現有池塘之外是否還有新天地？

對于品類頭部品牌而言，這不是故事，而是每天都需要面對和思考的生死難題。

英國管理大師查爾斯•漢迪在其著作《第二曲線：跨越S型曲線的二次增長》中寫道：

“在這個世界上，所有的有機體，無論是動物、人或是由人所創造的産品，最終都難逃一個‘生命周期’的自然規律，都會經曆從誕生、成長、衰退，到最後結束的過程。”

企業、品牌也不外如此。

創新思維鼻祖熊彼特提出過類似但更為精辟的論述：

“大多數新公司都是以某個想法和明确目的為基礎創立的。如果這個想法或目的已經實現或已經過時，或者即使還沒過時，但已經不再新穎，那麼公司就會衰亡。這是企業無法永遠存在的根本原因。”

物壯則老，真的無解嗎？

答案需要具體分析。

品類成熟品牌雖然更新速度不及新消費品牌，但時間的積累也讓這類品牌擁有新消費品牌難以匹敵的高知名度、高忠誠度及強渠道滲透力。然而由于長時間曝光帶來的熟悉感也很難再通過目前的産品和品牌力獲得新的消費者。

對于此類品牌來說，突破品類，打造品牌增長的第二曲線，或許才是最好的答案。正如查爾斯•漢迪在《第二曲線：跨越S型曲線的二次增長》中所說，如果組織和企業能在第一曲線到達巅峰之前，找到帶領企業二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源消耗，那麼企業永續增長願景就能實現。

如何打造品牌增長的第二曲線？

下面以我最近接觸到的一個比較有代表性的C端消費品牌康維他為例，給大家講一講「品類成熟品牌」的煥新之路。

衆所周知，新西蘭一直以來都是全球蜂蜜産品主要出口國家之一，憑借着優良的蜜源、完善的生産支持體系以及相關配套設施，其出口價格遠遠高于世界蜂蜜出口平均價，有時甚至是世界蜂蜜出口平均價的幾倍，目标主要為高端市場。

資料來源：中國蜂産品協會、智研咨詢整理

今天案主品牌康維他是蜂蜜強國新西蘭最大的麥盧卡蜂蜜生産商，也是唯一一家生産銷售麥盧卡蜂蜜的新西蘭上市公司，其産品暢銷全球50個國家和地區，多年穩居天貓及京東雙十一、雙十二蜂蜜品類排行榜榜首，擁有一批穩定且忠誠的高端消費群。成立于1974年的康維他做到了蜂蜜尤其是麥盧卡蜂蜜這個品類的天花闆，堪稱麥盧卡蜂蜜界的“可口可樂”。在大部分消費者看來，康維他即麥盧卡蜂蜜，是品質的保障。

但近年來蜂蜜及相關制品行業整體增速緩慢，作為行業頭部品牌的康維他也不免遭遇增長瓶頸：消費者品牌忠誠度高，但也因為過于熟悉難以撬動新的消費群體；雖然品牌擁有麥盧卡蜂蜜、蜂膠、糖等品類，但消費者認知中牢不可破的“康維他=麥盧卡蜂蜜”限制了品牌的多元化經營與進一步發展。

聽到這裡，可能有人開始覺得有些紮心——産品品類單一、品牌心智固定、生意增長停滞不前，怎麼好像裝了品牌監視器，甚至不隻是發展了幾十年的老品牌會有的問題，一些依靠爆品迅速崛起的單品品牌在速生速朽的市場同樣面臨此類困境。

下面就這個大家關心的問題，我們聊聊怎麼破局。

創新産品，拓寬品牌心智認知

第二增長曲線的本質是創新，而創新的基礎是創造消費者價值。

這個價值載體，核心是産品，而不是花哨的營銷玩法。否則，營銷熱熱鬧鬧，人來了一看沒有能解決自己痛點的産品，消費者就湊了個熱鬧，品牌卻還在舊賽道裡打轉。

新品發布最直接的效果是吸引消費者注意力，幫助品牌打入新的市場。但新品發布遠不止此，新品作為價值載體，不僅承載了品牌為消費者痛點所準備的解決方案，也傳遞着品牌積極求變的誠意，為品牌帶來新的增長點。

但新品研發或者說企業創新也是有規律可循的，一般來說基于企業過去的資源或優勢積累進行擴張成功率最高，比如針對同一批消費者挖掘更多相關性需求，進行關聯品類的擴張，比如可口可樂不止可樂，還有氣泡水、果汁等軟飲。

康維他的第二增長曲線起筆落在了膠原蜜新品上。

康維他原有的蜂蜜品類所積攢下來的客戶大多數是1-2線城市中高收入追求生活品質、有抗衰老需求的30 女性。随着年紀的增長，她們追求健康美麗的需求愈發強烈。相較于貴且痛的醫美手段，她們往往更希望以内調外養這種更加溫和、更加安全的方式，讓自己保持好狀态。

洞察消費者這一需求的康維他，利用自身在生産科研上的優勢以及嚴謹科學的生産管理體系，找到王牌麥盧卡蜂蜜在産品中的加乘作用，結合自身甄選全球自然精萃的實力，開拓麥盧卡 的全新延伸品類，推出了膠原蛋白肽蜂蜜複合飲。

康維他麥盧卡蜂蜜産品幫助守衛内動力，膠原蛋白肽蜂蜜複合飲為肌膚提供新能量，二者加乘， 自然由内而外煥發好狀态。經實驗證明，得到麥盧卡蜂蜜加持的膠原蛋白飲，更有助于人體膠原蛋白的生成，提升合成率高達18%，更含有8000毫克高于市場均值的膠原蛋白，以及玻尿酸添加，為肌膚構建彈力穩固的“鋼筋 水泥”結構性屏障——任何一個愛美愛健康的女性都不難看出品牌的誠意。

新品從0到1起步階段時，依托強大品牌力能幫助其快速增長；而當新品從1到100快速增長後，更能從品牌及銷售層面反哺母品牌。從這個角度來說，新品營銷其實是品類成熟品牌攻城略地的不二之選，像康維他這樣做關聯性新品創新，在原有品牌價值觀上借助新品傳遞品牌的新内涵，平滑過渡，做到不變之變。

新代言人，解決新品流量問題

新品發布，說白了還是品牌和一部分忠實用戶之間的事。要想真正有效觸達新的TA，除了通過産品解決他們的痛點之外，還是需要通過營銷找到一個TA認可的切入點，快速建立起認知。明星代言已經是被市場驗證多輪的有效手段，但難點在于怎麼選，選誰，才能讓消費者把注意力聚焦在品牌而非代言人身上，避免為他人做嫁衣。

關鍵得品牌和代言人調性匹配。

從蜂蜜頭部品牌逐漸轉向健康生活方式品牌的康維他在“誰能代表我連接消費者”這個問題上理得很清楚，正如品牌的價值觀所倡導“100%專注守護，隻為1%珍貴不凡”，康維他在近50年中始終如一投入百分百精力專注于自己最大競争力的麥盧卡蜂蜜相關的産品開發及生産，品牌也希望鼓勵消費者一同投入100%的努力，守護他們最重要的1%“鎏金時刻”。在代言人的選擇上是同樣的邏輯，一個為自己的夢想和信念努力堅持的榜樣，是品牌精神完美的代表。

2021年，品牌簽約演員張鈞甯成為其全球品牌代言人，以其健康、樂觀、進取的形象鞏固品牌1%的定位，拉開品牌全新升級序幕；2022年更牽手全能歌手、唱作人劉雨昕成為全新代言人，助力品牌快速實現品類突破，拓展優質新客群，是品牌多元化、年輕化的破圈之舉。

區别于傳統的代言人風格，康維他更加大膽地選擇獨樹一幟的劉雨昕以新面貌延續1%的故事。劉雨昕面對女性偶像“刻闆印象”的挑戰與偏見，她的态度、頂級表現以及不斷努力提高自己，成為許多中國獨立女性的榜樣。而劉雨昕所流露出來的特質與康維他1%的調性剛好一緻，甚至可以說劉雨昕本身就是那1%的故事。

劉雨昕擔任康維他品牌storyteller，不僅能為新品帶來關注，幫品牌有效找到并觸達目标人群，精準傳遞品牌1%的理念，還能表達品牌的創新意願，為消費者帶來新的驚喜。

同時，劉雨昕與品牌的強勢陣地形成了互補。康維他多年來深耕國内大城市核心高端超市與商場，擁有大量線下優質客戶。但是在線上的傳播力卻無法與許多新銳品牌相比。這對于品牌破圈形成了很大挑戰，而劉雨昕在線上的流量恰好彌補了品牌的短闆。

從數據來看，消費者相當買單。#劉雨昕康維他全球代言人# #劉雨昕解鎖魔術新技能#雙話題不到12小時突破4億閱讀量，10天超38億閱讀量。代言人官宣當月，品牌官博閱讀量約等于過去全年的閱讀量，當月同比增長了10066%，互動量超280萬，激增了280350%；官方微信互動量也大幅飙升，當月同比增長了1500%。《廣告代言人效果數據報告》顯示，康維他x劉雨昕代言熱度遠超行業平均表現，熱度達92.99%，貢獻熱度占比達99.86%。

不難看出，康維他選擇劉雨昕，這步棋走對了。

煥新形象，直觀傳遞品牌變化

人是視覺動物。煥新形象無疑是品牌直接溝通消費者、傳遞品牌變化的最佳手段。但這種變化不是說換套VI、改個LOGO就可以，而需要精巧的策略創意以及優秀的戰術執行支撐。傳播環境日益social的大背景下，KOL投放成為品牌營銷尤其新品推廣的标配，但就實操而言，同樣的預算結果可能千差萬别。聰明的品牌懂得找到用戶的痛點、癢點，以小博大，在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾，達到銷量與聲量的雙豐收，反之則是事倍功半。

品牌如何在social傳播戰場上取得勝利，實現營銷效果最大化？

康維他的答案是持久戰和突擊戰并舉。

消費端可能是最近才對膠原蜜有所感知，但其實康維他2022年上半年開始就一直潛心布局小紅書和抖音内容種草，是謂「持久戰」；直到大促這一消費關鍵節點，打出劉雨昕這一王牌代言人，進行銷售轉化，完成收網動作，是謂「突擊戰」。

這麼說，大家可能還是不太清楚。我給大家在關鍵流程和一些重要策略上重點複盤一下。

首先，長時間、跨平台、大面積覆蓋新品差異化種草内容。

據我觀察，康維他的新品種草應該是今年2月開始的。消費者從知道到了解再到種草到最後購買需要時間，每個環節消費者所需要的内容是不同的。康維他針對消費者在這一過程中的心智變化、并結合平台差異化的定位進行了不同維度的内容鋪量，比如在定位「發現全世界的好東西」安利氛圍拉滿的小紅書平台更多是做膠原蜜的新品科普，以完成消費者從0到1的産品教育；而在國民娛樂平台抖音更多是做品牌曝光，從廣度上讓新品快速破圈，以及利用抖音強大的算法給用戶打标簽，篩選和積累對新品感興趣的用戶池。

其次，重點投放人格化自媒體，産出優質幹貨内容。

人格化程度越高，該KOL的用戶粘性、互動活躍以及帶貨能力就會越強。以康維他在小紅書的KOL選擇策略和投放内容上看，幾乎都是個性鮮明的人格化自媒體 多維度内容解讀模式。KOL賬号的組合不但豐富立體，從美妝生活博主到健康營養師都有涉獵，同時還鼓勵這些KOL從自身出發，創作大量真實且有價值的内容，不僅有深度的産品科普和測評，還有美白保養的幹貨教程，以及達人親身試飲心得等等。

隻有内容足夠優質、精準切中消費者痛點，消費者才能在其中找到共鳴，激起UGC的創作欲、分享欲以及對産品下單的購物欲，不僅能夠鞏固代言KOL的人設，甚至還能吸引未投放的KOL主動轉發。

最後，關鍵節點推出明星代言大事件，實現品效合一。

前期有了大量的品牌種草鋪墊，并在對的時間用對的人進行品牌大事件官宣，最大限度助力新品種草閉環。作為品牌營銷突圍的破局點，康維他借代言人劉雨昕官宣升級整體品牌形象，利用明星流量效應完成品牌破圈，将加法變成乘法，使新品上市聲量最大化。康維他從“産品-明星-消費者-産品”的多維關聯中，圍繞膠原蜜這款新品的核心利益點和感性溝通點，提煉出#ACE煥新蜜碼#這一core idea與消費者溝通。

TVC中，劉雨昕完美演繹了ACE膠原蜜“Be yourself，be selected”的ACE精神，同時也傳遞了品牌對都市女性的期待：願她們能不斷刷新自己的好狀态，讓自己能更自如地在熟悉或不熟悉的場域探索更多高峰和邊界，成為自己人生中的“ACE”——而康維他膠原蜜則是那個屬于ACE的“煥新蜜碼”。

從數據來看，不管是前期種草還是後期轉化，康維他這場品牌形象升級戰都赢得相當漂亮。截止5月，淘内搜索指數是1月的10倍以上，小紅書平台“康維他膠原蛋白”關鍵詞在小紅書膠原蛋白品牌品類排名最高至TOP3；在新品産品頁訪客中，新客占79%，代言人劉雨昕和膠原蜜新品都展現了極強的拉新能力；而這波推廣延續到今年618，康維他新品更是成為了天貓官方旗艦店的第二大品類，并助力品牌持續穩坐多個平台蜂蜜類目NO.1的位置。

寫在最後

從康維他此次品牌煥新之旅不難看出，品類成熟品牌的第二增長曲線離不開三個“新”：新産品、新代言人、新形象。我将之總結為品牌煥新三部曲：

1.選準賽道創新産品，拓寬品牌心智認知：切入一個與原有品類相關且市場規模更大的新賽道，在最大程度保留品牌優勢基礎上做新品突破嘗試；

2.做好品牌升級，強化品牌的可信賴感同時突破品牌的固化形象；

3.找到強号召力的抓手，通過代言人快速提升品牌及新品的認知。

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