樂居财經 楊靜姝 發自北京

11月中旬，龍湖商業在北京的第四座天街——長安天街落地。五年四座，龍湖在北京的商業布局正在加速。

2019年是龍湖商業提速發展的一年，在今年龍湖謝忱晚宴上，龍湖商業副總裁李楠曾表示：今年将有10座商業項目開業。作為商業三大産品之一的天街系，幾乎成了龍湖商業的代名詞。

龍湖天街系列進入北京的時間并不早，其首個天街落地北京已是2014年。當年，龍湖首個天街系——長楹天街開業，身處當時還是商業“不毛之地”的常營地區，經曆一番調整改造以及周邊地區的跟随發展，目前已經成為現今京城高客流購物場所。那麼，高客流背後有着怎樣的運營邏輯？超大體量的業态配比如何搭配？本期樂居财經探訪龍湖在北京首個天街系購物中心——長楹天街，細看天街在北京的成長。

地鐵上蓋交通方便，東西兩區跨度較長

地産與商業配套相結合的方式，是龍湖天街初進北京的形态。作為龍湖·長楹天街項目的商業生活配套，長楹天街的服務群體圈定在項目周邊區域，住宅項目的選址比較注重交通，搭配住宅的商業沾了不少光。

長楹天街坐落在朝陽北路上，周邊有城鐵八通線、朝陽路、朝陽北路、京通快速、姚家園路五大交通主幹線,并且與地鐵6号線常營站無縫連接。從常營站E口出來直接進入長楹天街的B2層，該層以餐飲為主，不過其中多是小衆品牌，空閑的中庭也多利用起來，擁擠中顯得熱鬧。

長楹天街購物中心整體分為東區和西區，地下兩層，地上五層，B1-B2主要以餐飲與永輝超市為主力,1-2層以服裝、零售為主，3-5層以兒童業态、餐飲、影院為主。規劃之初東區定位家庭、成熟女裝，西區定位為時尚、潮流，兩區通過空中連廊形成連接，以便業态相互補充。

非周末的時間段來到長楹天街，客流量不低，多以25-40歲的年輕消費群體為主，尤其是餐飲樓層明顯多于服裝、零售樓層，不過受東西區長距離間隔影響，加上寬敞的過道，人流量看上去顯得較稀少。

一位資深商業人士認為：“一般而言，購物中心的單層面積不宜過大，否則會減弱消費者挖掘和探尋新品牌的動力和需求，将逛街的随機消費變為目的性消費，而随機消費是購物中心消費行為的重要特點之一。”

睿意德創始人張家鵬在接受媒體采訪時，也曾分享一個有趣的現象：城市中心的購物中心，往往是低頻和目的性強；反之，社區購物中心卻成為高頻随機的消費場所。

随着生活方式的改變，消費需求也在不斷發生變化。在互聯網消費普及的當下，購物中心的“購物”需求有所減弱，“遊逛”需求逐漸突出。購物中心的可逛性很大程度上決定了消費者的購買力，消費者多是在無目的、無計劃的遊逛中産生的交易行為。

“定位區域型購物中心的長楹天街，需要高頻的随機消費帶動，以此推動從新用戶到老顧客的叠代消費。”業内人士表示。

餐飲業态占比高，成導流利器

民以食為天。餐飲因其高頻、日常的屬性，成為各大購物中心發展體驗類消費的重要目标，也是購物中心引客導流的較好業态。

長楹天街更是将餐飲放至首位，開業之初就設置了全北京購物中心中最大的餐飲區域。據了解，擁有27萬平方米大體量的長楹天街，餐飲業态占比近1/3，吸納超過130家知名餐飲品牌。的确，餐飲業态集中的4—5層客流量明顯較大，即使在非周末部分品牌餐飲也是客座滿堂。相較之下，以服裝、零售業态為主的一二層就顯得有些冷清。

衆所周知，餐飲業态雖是引流“利器”，但并非租金收入貢獻的強者。“較低的客單價很難應付高額的租金水平，一些吸客力強的餐飲品牌甚至受到各購物中心的瘋搶，有些甚至不惜零租金引入。所以餐飲能支付的租金水平有限，也就自然被劃歸到低租業态。”一位熟悉餐飲的業内人士表示。

根據龍湖集團2019年上半年的财報，北京長楹天街的租金收入增速可觀，出租率持平的基礎上，租金收入同比增長27.4%，僅次于重慶時代天街，似乎“餐飲低租”有些不成立。

“相較之下餐飲仍是低租業态，對于各個購物中心而言需要根據服務的人群進行合理的比例搭配，過多會拖垮經營現金流，過少則難聚人流。”上述資深商業人士向樂居财經解釋。

研究零售業的一位專家分析稱：“互聯網消費對零售業态形成一定沖擊，但對餐飲、兒童等體驗型業态反而形成一種推動。對于客流量大、銷售額高的購物中心，餐飲品牌會争搶入駐，這無形促使整體餐飲租金水平的上漲，不過這種現象并非普遍。目前行業還有一種現象是，餐飲品牌逃離一線大的購物中心，而選擇三四線的購物中心，這其中原因之一，便是不堪忍受被動高租金的壓力。”

激活朝青商圈，競争日趨激烈

在朝青闆塊尚未形成商圈之前，這裡曾被老北京人視為郊區的一部分，回遷房和經濟适用房在此零星坐落。而随着地鐵6号線的開通，将金融街、三裡屯與CBD熱點商圈連接起來，也讓這裡逐漸形成一個包括普通住宅、高檔住宅、寫字樓和商業等物業類型較齊全的居住生活區域。

朝青闆塊南起朝陽路，北至姚家園路，東西分别為東五環、東四環。2010年朝陽大悅城的落地是朝青商圈初見雛形的開始，2014年龍湖長楹天街開業，逐步激活商圈，并在朝陽大悅城、長楹天街的帶動下，商業氛圍慢慢增濃。如今的朝青商圈已經發展為北京城東部的重要商業中心。

随着商圈的逐步發展，給商圈内購物中心的壓力在增加，分流、截流甚至斷流的現象會輪番上演。長楹天街也不例外，正在面臨同商圈及外商圈的競争，近者有朝陽大悅城、一街之隔的BHG華聯購物中心相競争，遠者有通州購物中心分流。據不完全統計，2019年通州拟新開購物中心的數量排名第二，位于朝陽區之後。

當然，長楹天街在經營上也有自己的優勢。有着凱德基因的龍湖商業團隊在經營上的專業度不可小觑，長楹天街的高客流量便是很好的說明。有數據顯示，目前該商場的日均客流量在10萬人次，經常排在京城購物中心客流量前列。

并且，在多周數據統計中，長楹天街客流量高居北京購物中心第一，相比之下，其銷售額與租金水平仍需追趕。業内人士分析認為，購物中心經營的核心正是人流，之所以銷售額與客流量沒有形成完全匹配，這實際上與商圈特質以及客群特征有關。不過，長楹天街有龐大的人流做支撐，未來租金與銷售額增長可期。

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