文 | 鉛筆道，作者丨韓希言

關店600多家，撤店率超80%，曾經一年在中國可以大賣40億元的悅詩風吟，徹底風光不再。

近日，據多家媒體報道，悅詩風吟（innisfree）将在中國市場“大撤店”，最終門店數量将縮減至140家左右。公司相關負責人接受媒體采訪時表示情況屬實，且這樣的門店調整在2022年仍将持續。

對于撤店原因，除了新冠肺炎疫情的影響，還有該護膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。作為曾經鼎盛的化妝品牌，這個原因令人遺憾。

國内消費者開始轉向追求奢侈品牌或高性價比品牌，并開始避開中等價位産品。與悅詩風吟同樣遭遇的，還有愛茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集團旗下彩妝品牌KATE。另外，貝玲妃在去年也大規模裁撤線下專櫃。

“悅詩風吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現狀。如果說十年前，上新快、性價比高、SKU多，稱得上是這些中等價位進口化妝品牌的優勢，但在國潮湧起，國貨不斷發展的當下，這些特點已經退化為消費者的入門門檻。

在業内人士看來，目前的美妝行業正在經曆一個特别的轉型期。一方面，美妝市場的持續增長領跑消費領域，但是在另一方面，許多美妝品牌轉向戰略收縮。此外，在一級市場上，美妝行業的熱度也已經下降，融資難度越來越高。

尤其是在新政即将執行的2022年，美妝行業會再度洗牌。如何在不斷更疊的大環境下長久生存？成了行業内所有品牌下一步的必答題。

悅詩風吟大撤退：撤店率超80%

回首2021，整個零售業的關鍵詞中必有“撤店”一詞。不同細分行業一定程度上在去年都受到了疫情等因素影響，導緻部分低效的零售門店關停，從傳統商超，到社區團購，再到餐飲，均是如此。

這次，撤店又輪到化妝品行業身上。

1月2日，根據多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）傳将在中國市場被“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

根據多家媒體采訪，愛茉莉太平洋相關負責人表示情況屬實。集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，而這樣的門店調整在2022年仍将持續。該負責人還表示，愛茉莉太平洋集團将針對中國市場進行新一輪策略調整，不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。此外，未來在中國市場，該集團将着重發力中高端及線上領域。

十餘年前，随着韓劇進入中國市場，韓妝在中國市場迎來頂峰時刻，悅詩風吟就是其中的代表性品牌之一。

悅詩風吟的定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝。2012年，品牌正式進入中國市場，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點，受到中國消費者的關注和喜愛。從2014年起，悅詩風吟以每年新開100家門店的速度向二三線城市擴張。

加上李敏鎬、林允兒等當紅韓流代言人的加持，站上風口的悅詩風吟在當時也迎來了自己的高光時期。數據顯示，2015年，悅詩風吟的銷售業績和營業利潤均呈現快速上漲勢頭。2016年，對于悅詩風吟是個巅峰時期，彼時的營收達到7700億韓元的高點。

但自2017年以來，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風吟的業績也跟着一路下滑。

為了拉攏國内的年輕用戶，2019年，還官宣了“創造營2019”總決賽冠軍周震南成為全新悅詩風吟中國區護膚代言人。隻是，這也并沒有挽救悅詩風吟被年輕人“抛棄”的頹勢。悅詩風吟2020年營業收入同比減少37％至3486億韓元（約合人民币20億元），不及2016年巅峰時期7700億韓元的一半，營業利潤也暴跌89％至7億韓元（約合人民币403萬元）。

愛茉莉太平洋集團2021年4月28日發布的2021年第一季度經營業績顯示，子公司悅詩風吟一季度銷售額890億韓元，同比再度下降17.2%。悅詩風吟無疑成為愛茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌之一。

悅詩風吟并非僅在中國面臨大撤退。據韓媒報道，2021年5月8日，北美市場的所有悅詩風吟門店已全部關閉。至于關店原因，愛茉莉太平洋發言人表示，由于長時間持續的新冠疫情，該集團決定關閉悅詩風吟位于北美的門店，但還會通過電商平台繼續在該地區銷售。

從入華，到鼎盛，再到沒落，悅詩風吟隻用了9年。

一代化妝品牌的落幕

悅詩風吟在中國的關店苗頭并不是近兩年才開始的。

據《中國經營報》報道，2019年、2020年，悅詩風吟分别在中國市場關店40家、超90家。

“化妝品行業一直都是暴利的，因為疫情原因，人們走動少了，線下生意差也在意料之中，所以撤店是情非得已。”有業内人士分析悅詩風吟事件道。悅詩風吟是以單店模式發展，店鋪大，産品少，需要高額的運營費和基礎費用支撐，一旦店鋪銷售下降，就容易虧損。

疫情或許是原因之一，但絕不緻命。對于閉店的原因，愛茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影響，該護膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。中國消費者開始轉向追求奢侈品牌或高性價比品牌，并開始避開中等價位的産品。

受歡迎程度下降，這點或許才是擊破悅詩風吟的命門。當悅詩風吟大規模撤店的消息發酵後，很多年輕網友們的反應不是感歎與追憶，而是“不好意思，沒聽過這牌子”。

消費群體與需求變遷速度之快，出乎悅詩風吟的意料，曾經追捧它的消費者們要不“移情别戀”，要不就被新一代消費主力替代。

悅詩風吟起初打入中國市場引以為傲的平價路線，最終也制約了它的發展。

如果說十年前，上新快、性價比高、SKU多，稱得上是韓妝的優勢，但在國潮湧起、國貨不斷發展的當下，這些特點已經退化為入門門檻，韓妝品牌的優勢蕩然無存。而且，相比悅詩風吟，新國貨品牌更加受到消費者青睐，民族自尊心的提高對國貨的認同感，與及新人群對新型品牌的好奇，都讓老品牌悅詩風吟失去寵愛。

“悅詩風吟”們落幕反映了一代化妝品品牌的現狀。雖然有越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，但國貨美妝品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、禦泥坊、完美日記等。

天貓平台2021年“雙11”戰報顯示，本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，成交額同比增速Top10品牌中，80%是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

當然在産品上，悅詩風吟也存在明顯的劣勢。“再次吐槽悅詩風吟的咖啡因面霜，又油又不保濕，塗了比不塗還糟糕。”“防曬霜不好用，搓泥搓到懷疑人生！”這些都是消費者們的吐槽。 除了撤店外，“悅詩風吟陷假環保風波”的話題拿下了1億閱讀量，産品力與口碑漸弱都是悅詩風吟的問題。

與悅詩風吟同樣遭遇的是愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋，2021年3月已經徹底關閉中國市場所有的線下門店。不少外資化妝品品牌在中國都受到了冷遇，如來自日本的花王集團旗下彩妝品牌KATE，被傳将直接撤出中國市場；2021年，貝玲妃大規模裁撤線下專櫃，将重心轉向線上及絲芙蘭渠道等。

根據CNBData整理的信息顯示，世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌，這些年也紛紛傳出撤店、退市新聞。

外來的和尚難念經，在近年來的化妝品行業，已經成為不争的事實。

化妝行業2022：淘汰加劇

在業内人士看來，目前的美妝行業正在經曆一個特别的“轉型期”。

一方面，是美妝市場的持續增長領跑消費領域。國家統計局數據顯示，2021年前兩個月，化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte數據顯示未來五年，我國彩妝市場仍将以17.6%的年複合增長率快速增長，到2024年将達到1243億元。

越來越多新銳品牌的入場，行業競争激烈已是常态，如何才能脫穎而出，是品牌們2022年要思考的重點。

但另一方面，許多美妝品牌又轉向戰略收縮。據GfK捷孚凱市場咨詢公司的線下普查數據顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進行戰略性調整，這些品牌主要通過閉店對線下百貨渠道業态進行調整。

“悅詩風吟”們沒有坐以待斃。其負責人表示，近兩年，悅詩風吟也在努力開拓中國之外的國際市場，同時發展高端品牌和創新産品。更重要的是，悅詩風吟的母公司愛茉莉也在積極轉變市場戰略和品牌策略。除了在産品上更加提升專業品質的形象，也在努力轉變營銷和宣傳渠道。

由于私域流量和直播帶貨的發展，誕生了一批依靠流量起飛的國貨品牌，完美日記就是其中的代表。一時間，複刻完美日記的成功方法論成為美妝品牌們的必修課。不過，如今千億化妝品進入流量内卷時代，“6·18”“雙11”等各類線上促銷節日層出不窮。同時，直播渠道的“全網最低價”變得常态化，消費者既不用刻意去蹲守某個節日大促，似乎也買不動了。

随着線上流量被攤薄，流量成本也越來越貴，讓品牌增長乏力，美妝品牌想通過線上渠道收割巨額紅利已經越來越不可能了。為避免淪為“過氣網紅”，品牌們必須極速推陳出新。

有些從業者對鉛筆道表示，2022年會是美妝行業再度洗牌的一年。撕下流量假面後，化妝品行業法律法規，如《化妝品監督管理條例》《化妝品生産經營監督管理辦法》《兒童化妝品監督管理規定》《化妝品生産質量管理規範》等，也會于今年開始陸續正式執行。其中很多規定對化妝品注冊人、備案人、受托生産企業，以及廠房設施與設備等硬件條件都進行更為嚴格的規範。

在不少業内人士看來，這可能是全球最嚴格的化妝品法規。國産小品牌、依賴代工的品牌，都可能會在強監管下淘汰出局。

下一個時代，美妝企業更應将注意力集中在自身産品研發和品牌價值的鍛造上，才能在不斷更疊的大環境下長久生存。

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