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在國外，OUTLETS憑借“品牌 折扣”模式在商業地産領域占據一席之地。10餘年來，早早嗅到商機的中國地産商們，不僅把奧特萊斯開到了全國各地，更在激烈複雜的商業環境下探索奧萊商業的中國式衍變。

那麼，中國式奧萊生存現狀如何？這一業态在中國有水土不服嗎？奧萊商業的未來前景如何？為此，鳳凰網奇點商業特别推出《奧萊業态鏡像探究》系列報道，以實地探訪、數據考察等形式，深入剖析頭部奧萊企業競争力水平。

圖/甯波杉井奧特萊斯 來源/企業官網

從資本從屬關系來說，杉杉奧特萊斯已經正式易主。

去年7月，唯品會通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

管理層也随之經曆了一系列的變化，除了鄭學明繼續擔任董事長和總經理外，其他高級管理人員換成了清一色的唯品會管理層。

不過，杉杉商業仍由鄭學明帶領原班經營團隊經營，唯品會也并沒有通過此次收購加快布局線下奧萊業務的腳步，奇點君查閱到，杉杉商業旗下的奧萊被收購後并沒有加快步伐新開唯品倉門店。

杉杉奧萊好像什麼都變了，又什麼都沒變。

賣男裝起家的杉杉集團，憑借着一句廣告詞“杉杉牌西裝，不要太潇灑”火遍了大街小巷。

30年後誰也不會想到，曾經的“服裝第一股”杉杉股份，不僅1.68億元轉讓了旗下的48.1%的股份，失去了對杉杉品牌的控股權，還剝離了與服裝地産有關的奧萊業務。

不可置否，作為一名名副其實的資本市場高手，被媒體稱為“殼王”的創始人鄭永剛，放棄“不賺錢”的業務并不可恥。畢竟，由盛轉衰的服裝産業和重資産模式的奧特萊斯，都不是什麼“躺賺”的“好生意”。

壯士斷腕是明智之舉。

無論如何，回顧杉杉的進化史，不管是以服裝為起點，做到中國男裝龍頭老大的位置，還是打通産業鍊上遊轉型以奧特萊斯為主打的商業地産闆塊，鄭永剛毒辣的眼光和背後的關系網都伴随左右。

奧萊模式的成功探索

杉杉集團是浙江甯波知名民企，創始人鄭永剛在上世紀80年代末創辦杉杉西服品牌後, 在1996年成為國内首家上市的服裝企業。穿一件杉杉西裝，曾是甯波男士出席重要活動最為“體面”的選擇。

打響品牌名氣後，鄭永剛便開始搭建全國銷售渠道，到1992年，杉杉服裝就在全國開了2200家專賣店，一舉成為了當時國内專賣店數量最多的服裝品牌。

1996年，鄭永剛上任7年之際，就把杉杉股份做成了中國服裝行業中的第一家上市公司，其西服産品的市場占有率一度達到了37.4%，成為當時國内的第一西服品牌。

然而，中國服裝業在外資品牌的沖擊下，早已七零八落，而杉杉品牌的營收水平，在本世紀的第一個十年就由盛轉衰，甚至一度出現虧損。

從2009年開始，杉杉集團開始進行戰略調整，提出打造奧特萊斯産業。在鄭永剛看來，服裝業的出路在于市場整合和資源整合。“如果龍頭企業不去做這件事，等着資本運作來整合，定價權将在商業終端手上，對于服裝業是很痛苦的事。”

不過，鄭永剛沒有選擇單打獨鬥，而是聯合伊藤忠商事株式會社和三井不動産株式會社，以及另外兩家海内外财團公司，與杉杉集團共同組建開發甯波奧特萊斯項目（第一個杉杉奧萊項目）。

在資源支持和管理流程方面，伊藤忠商事給了杉杉強大的助力。

作為亞洲最大的品牌代理商之一，伊藤忠手中掌握着大量國際品牌的特許經營權或獨家代理權，旗下代理國際品牌高達180多個，中國消費者耳熟能詳的匡威、浪凡、巴利等都是伊藤忠所掌握的品牌。而這一點對于打造以奧萊為核心的杉杉來說有着極大的吸引力。

再加上杉杉集團原本就是做服裝起家，旗下的服裝品牌衆多，又擁有甯波服裝品牌的地緣優勢。去年4月份，雅戈爾、太平鳥分别與杉杉集團簽訂戰略合作協議，三大巨頭将圍繞杉杉奧特萊斯的平台優化零售渠道，完善全場景的零售模式。

在某奧萊行業從業人士看來，同伊藤忠的合作，換來杉杉奧萊的良性發展。“打通供貨渠道是杉杉奧萊成功的重要因素之一，由于服裝業優勢和與日資強強聯合，杉杉奧萊掌握了品牌資源與運營的核心部分。”

據了解，目前杉杉商業集團旗下已經開業運營7個奧特萊斯廣場，分别位于甯波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌、贛州、蘭州。

據奧特萊斯網數據，2019年，杉杉奧萊有5家進入了國内奧特萊斯銷售排名10億 軍團。其中甯波杉井奧特萊斯2019年銷售業績排名第7位，高達25億元。

根據杉杉奧萊公開計劃：截至2021年，要在全國範圍内打造甯波、哈爾濱、鄭州、太原、南昌、贛州、蘭州、烏魯木齊、衡陽、沈陽10座奧萊項目，目前已完成70%。

杉杉系資本收縮退出

在杉杉服裝轉型的同時，“杉杉系”企業也不斷壯大，杉杉先後跨界健康、房地産、旅遊等領域，如投資位于浦東康複醫院，簽下吐魯番、桂林堯山等景區的經營權，以及與和地方政府聯合開發文旅小鎮等等。

興建奧特萊斯隻是其多元化布局的一部分。杉杉奧萊良好的運營情況，讓線下奧萊的生意看起來很簡單，但重資産模式無疑會對現金流造成一定影響。

圖/杉杉集團創始人鄭永剛 來源/網絡

2018年，杉杉的多元化戰略戛然而止。鄭永剛宣布聚焦主業做減法，将杉杉主業定位于锂電池材料，“其他的事情都要讓路”。

去年7月份，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和甯波星通創富股權投資合夥企業(有限合夥)在上海簽署收購協議，以29億元現金收購杉杉商業100%股份。

本次出售的杉杉商業集團是杉杉集團旗下全資控股公司，不在上市體系中，從2017年開始，杉杉集團控股杉杉股份便相繼剝離服裝業務、融資租賃業務；同時加大在锂電正極、負極、電解液材料的技術和産能投入，去年服裝和金融業務已完成分拆上市。

此次杉杉集團以29億價格割舍其奧萊業務，主要是鞏固其锂電池材料業務的戰略重心地位，專心将锂電池這塊蛋糕做好做大。

此外，今年2月份，曾經的“服裝第一股”杉杉股份，将其所持有的杉杉品牌運營股份有限公司48.1%的股份，作價1.68億元轉讓給包括陝西茂葉工貿有限公司在内的多家公司與個人。

在失去控股權的同時，杉杉品牌也不會再以任何形式出現在其“母公司”的财務報表之中。這家以服裝為起點，曾經做到中國男裝市場龍頭老大位置的企業，終究還是選擇與過去道别，轉身投入了下一輪戰事。

轉向“聚焦”锂電池的杉杉主動出售服裝/奧特萊斯闆塊做“減法”，避免“攤子鋪得太大”，降低風險，似乎也是理所當然。

國内奧特萊斯格局生變

甯波杉杉商業“賣身”，而接受的是溫州人沈亞的唯品會。

說到唯品會，對比淘寶、京東等綜合電商平台，其面臨着活躍用戶增速放緩、獲客成本居高、“僞品會”質疑等困境，其特賣模式顯得難以突破自己的一畝三分地。

2019年報顯示，全年營收為929.9億元，同比增長10%，非通用準則下歸屬于股東淨利潤為50.1億元，淨利潤率為5.4%。而杉杉萊奧的收入和GMV已經納入到唯品會的年報中，文件顯示杉杉萊奧去年貢獻淨收入約2.46億元，淨利潤625.5萬元。

随着其他電商平台和商業模式的擠壓，傳統制造業的庫存壓力得以緩解和過分依賴騰訊、京東的獲客渠道，唯品會很快就遇到了天花闆。2018年，唯品會宣布回歸特賣戰略，要做全渠道、全陣營、系統化的特賣體系。顯然，線下奧萊店就是唯品會特賣體系中的重要一環。

可唯品會并沒有打算在杉杉奧萊上投入過多，唯品會聯合創始人、董事長兼CEO沈亞曾表示，杉杉奧萊對資本需求不大，對于線下擴充的奧萊業務，唯品會不會采取重資本投入買房建地，後續将采用輕資産模式實現快速擴張。

一個不願具名的資深奧萊人士認為：作為主流電商平台，唯品會的電商基因很難做到與線下實體形成點對點的直接交互，目前奧特萊斯布局線上仍沒有成功的案例，反推線上布局實體其結果也可能一樣。

全國工商聯商業不動産專委會主任朱淩波分析認為，對于唯品會來說，做奧萊的優勢是能夠線上線下結合來經營下來，這也許會是一種新的創新。但是否能夠跟消費者需求和并匹配購物習慣，确實是值得驗證。

此次收購杉杉奧萊，可以看作唯品會想要在杉杉奧萊成功的基礎上，獲得更多線下運營經驗，用線下市場來補足線上流量短闆，有助于更加廣泛的獲客。但線上反哺線下仍需要大量的資金，想要構建強大的特賣體系，不願過多投入的唯品會仍然面臨不小的競争壓力。

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