老闆讓你評估近期活動的效果，問：近期活動效果怎麼樣？

答：推廣渠道的曝光量增加了30%、落地頁面點擊率70%、活動期間有6萬用戶參與……（此處省略各種指标）。

再問：活動好還是不好？可不可以繼續？不好的話哪裡需要調整？

……

在面試和工作中經常會遇到這種活動效果評估類的問題，那麼到底該如何評估活動效果，總結活動的優劣勢呢？

下面就以網易面試題為例，一起學習如何回答這類問題。

【面試題目】

網易雲vip兩種方式，買一年送一年和年卡五折，你認為哪種更好？寫出具體分析理由。（網易面試題）

【分析思路】

用我們之前講過的“數據分析解決問題的步驟”來解決業務問題。

一、明确問題

需要明确目标和現狀，采用買一年送一年還是打五折應視實際情況和具體問題而定。

可以使用5W2H分析方法來向面試官提問，進一步明确問題：

What(做什麼)：會員權益具體有哪些？

When(何時)：活動周期是多長？

Where(何地)：活動在哪些城市推送？

Why(為什麼)：設置會員活動的目标是什麼？

Who(是誰)：活動推送給哪些用戶？

How(怎麼做)：活動流程是怎麼樣的？

How much(多少錢)：會員費用是多少？

不同的活動流程會對用戶行為産生不同的影響，從而形成不同的活動效果。例如活動推送可能是在推廣渠道投放，也可能是用戶進入APP後收到。

推廣渠道投放會會直接影響用戶注冊，用戶進入後彈窗則會影響活躍或留存率。

因此，首先需要對活動流程進行梳理，了解活動對用戶行為可能産生的影響，用指标對用戶行為進行量化監控，然後才能進行比較分析。

在這裡我們假設活動是在所有用戶進入APP後進行彈窗推送，對活動流程梳理如下：

接下來，需要圍繞活動目标選出相關的指标。設定本次活動的目标為提高用戶粘度和忠誠度，實現收入提升。

用戶在使用中涉及到的指标主要有注冊用戶數、活躍用戶數、活動投放數、活動點擊量、年卡購買量、活動收入以及用戶留存率。

為了能夠更清楚的說明問題，我們還需要在這些指标中建立指标體系。

本案例選擇“會員收入”作為活動的一級指标，會員購買量、會員活躍率作為二級指标。

根據業務流程對二級指标進行拆解，将注冊用戶數、活動投放數、活動點擊量、會員活躍數作為三級指标。

最終，構建的指标體系金字塔如下圖。

至此，問題就被進一步細化為買一年送一年和打五折相比較，哪個活動方案能使會員收入（一級指标）更高？

二、分析問題

有了衡量的指标和比較的對象，就可以進行“好壞”的判斷了。

可以采用A/B測試方法，對用戶進行分組，每組推送不同的活動方案，再對兩者的數據指标進行對比分析。

對于本次活動來說會員收入越高越好，會員活躍率用來衡量用戶的質量高低。

用之前講過的對比分析方法裡的對比表格，對兩個活動方案的指标從多個維度進行對比分析。方案A代表買一年送一年，方案B代表打五折。

根據會員收入=會員購買量*會員價格，其中方案B的會員價格=1/2*會員價格。

對比較結果分情況讨論：

1.當方案A的會員收入>方案B的會員收入時，我們對方案A和方案B的會員購買量進行比較：

1）如果方案A會員購買量>方案B會員購買量，方案A在會員收入和會員購買量同時占有優勢；

2）如果方案B會員購買量>方案A會員購買量>1/2*方案B會員購買量，方案A因為會員單價高在收入方面有優勢，方案B則對用戶更具有吸引力。

2.當方案A會員收入<=方案B會員收入時，方案B在會員收入和會員購買量上均占優。

有了“好壞”判斷，進一步，我們可以挖掘為什麼好的原因。

因為活動流程的每一個業務節點對用戶轉化都能夠産生一定影響，所以可以從業務流程出發提出假設。

假設1：不同渠道的渠道質量不同

假設2：不同用戶對産品的體驗不同

假設3：不同用戶對會員權益和會員價格敏感度不同

就可以繼續用假設檢驗分析方法進行分析驗證，找到問題的原因。

三、提出建議

1.根據比較得出較優方案進行全面推行，用分析找到的原因不斷的優化調整策略。

2.針對不同用戶推送不同的活動方案。

不同用戶對價格的和會員時長的敏感程度不同，比如新用戶對價格敏感，老用戶相對對會員時長更感興趣，高等級用戶和低等級用戶也存在差異。

可以分别找出購買買一年送一年和打五折用戶的特征，有針對性的對不同類型的用戶推送不同的活動方案。

四、總結

通過以上的步驟就能夠從多個維度來評估活動效果，并且可以從活動流程、推廣渠道、用戶偏好等方面進行總結，發掘活動中的優點和缺點。分析思路可以總結如下。

1.明确問題

1）了解現狀和目标

2）梳理活動流程

3）列出相關指标，并建立指标體系

2.分析問題

1）使用對比分析方法，設定比較方法和比較維度

2）分情況讨論比較結果得出結論

3）使用假設檢驗分析方法，進一步分析原因

3.提出建議

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