論起上熱搜的頻率，海底撈絕對算是餐飲界的明星了。大家一定都聽過關于海底撈的各種段子：比如足以讓人“社死”的歡樂生日歌，貼心到連廁紙都遞送的服務，關愛單人用餐的陪餐娃娃等。豐富的小料、狂熱的服務加上居高不下的話題度，海底撈備受顧客青睐，因而也誕生了一批資深鐵粉——黑海會員，也就是半年内消費超過12000元的幹飯人。當然搭配海底撈相應的折扣、升級獎勵，實際消費也許稍微低于這個标準，但對于大多數人來說，這個消費額和頻次着實令人難以望其項背。

火鍋明星海底撈

那麼這令人驚歎的黑海會員會有什麼專屬福利呢？黑海會員是海底撈全員衆星矚目般的存在，可以享受許多顯性或隐性的福利。據微博、知乎、小紅書等社交媒體的不完全統計，黑海會員福利包括優先安排用餐（有些門店是直接免排隊用餐），贈送全場最貴菜品，免費試吃新菜、贈送果盤、餐後甜品、小零食，自帶八八折或八折折扣，贈送自熱火鍋、底料、羊肉等周邊産品或禮品，專屬服務标識……各種優待讓人眼花缭亂，極緻感受來自海底撈的寵愛。

黑海會員專屬标志擺台，圖片來自微博@何懼北風

贈送果盤，圖片來自微博@Guren夜

贈送零食禮包，圖片來自微博@一隻萌萌的撸撸

贈送十斤羊肉，圖片來自知乎藍在翔在

贈送甜品，圖片來自微博

作為營銷人，花裡胡哨的現象之外，我們應該洞悉怎樣的本質呢？段子之外的黑海會員，其本質就是顧客忠誠體系的碩果。

我們知道，隻要你在海底撈消費就可以成為紅海會員，每消費1元獲取1撈币，即成長值。累計撈币可以兌換菜品、代金券等禮品，當然最重要的是升級。紅海會員之上，有銀海會員（超過2000成長值）、金海會員（超過6000成長值），直到黑海會員（超過12000成長值）。根據海底撈發布的2021年中期業績報告，其會員數量已達到8500萬，會員消費金額占總營業額的八成以上。看到了吧，這就是顧客忠誠度的魅力。

每一頓火鍋都在為會員體系添磚加瓦

從顧客的角度來看，會員身份可以帶來心理上的歸屬感，無形中提升服務滿意度。其升級體系鼓勵顧客提升消費金額和消費頻次，又形成某種意義上的沉沒成本，造成依賴。就像遊戲升級、就像航空裡程，就像洗剪吹遞給你的套餐金字塔……會讓你感受到一種想要升級的自我驅動力。尤其對于高等級會員來說，這種慣性和粘性讓他們不會輕易投奔别家。

傳說中的“黑海之星”又是黑海會員中的王者

那麼這種超高的用戶粘性對于競争對手來說又意味着什麼呢？意味着搶客成本的增加：小幅度的降價或優惠很難從海底撈撬來顧客，除非大出血。對有的高級别會員而言，也許大出血也不管用。這種情況下，精明的競争對手也就不會輕易降價。如此一來，整個行業的高價得以鞏固。

所以，品牌忠誠計劃其實是鼓勵消費、消弭競争的好把戲。

感謝閱讀！我是藍水溶，學習文學出身的我正在美國TOP10大學攻讀市場營銷碩士。我想在這間自習室裡記錄下自己的所學、所思、所悟。知識嘛，過眼為虛，落筆有實，常談常新，實踐為王。歡迎大家關注我，交流切磋，共同成長。

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