文 │ 绯飛

“内容和流量适配才是王道，既要有好的内容，也要有适合的明星在裡面，大咖小咖不重要，适配才最重要。”

5月11日上午，由骨朵傳媒舉辦的第五屆骨朵網絡影視峰會第一場在京舉行，本場峰會主題圍繞“歲序更新·進化論”的主題，探讨分享在後疫情時代下，網絡影視關于爆款劇的操盤經驗、操作、人設、CP運營和風口預估等方向的相關話題。在此次高峰論壇上，新浪微博台網運營總監伯莉受邀出席，分享了受衆分衆化時代，劇綜在新的營銷主陣地——微博端的營銷法門。

以下是演講内容實錄：

觀看模式轉變，用戶玩法變更

其實今天我是帶着最新的微博劇綜營銷大綱來的。大家常說“破圈”，我們希望從一些項目更加細節地跟大家介紹一下，2021年微博上的劇綜營銷到底應該怎麼做，所以我主題的名字是——《劇綜開新局，破前出新意》。

首先要讨論的問題是，在受衆越來越分衆化的今天，我們如何看劇綜呢？

先看平台。過去看一部劇火不火，看它的收視率，以及新媒體熱度。但是現在用戶選擇平台已經是一套組合拳了，用戶在長視頻平台追連貫的劇集，我們需要從彈幕了解用戶的讨論點；同時，各種各樣的短視頻平台興起，用戶在這裡刷cut、刷時間，最後所有熱度都歸到社交媒體平台上。因此我們會用一些影視劇集的短視頻片段，提高用戶的互動讨論度。

再看題材。用戶對于不同類型題材的喜好是一直在變化的，尤其是進入到後疫情時代，用戶的審美越來越高了。為什麼現在用一些流量不好用了，從19年、20年我們發現内容和流量适配才是王道，既要有好的内容，也要有适合的明星在裡面，大咖小咖不重要，适配才最重要。

從人設看，我們發現用戶在劇集内容消費有兩個傾向。要麼是在都市化中找自己，這類題材是對社會的一種極緻呈現，要麼是在甜寵奇幻中尋求極緻的放松。綜藝方面，真人秀和選秀仍然是主力軍。這些年有很多垂類的精品綜藝不斷湧現，2021年折射社會議題的精品垂綜更容易憑借熱議破圈。

下面進入用戶篇。

首先從性别角度跟大家分享。我們從微博上能夠看到，男性更愛看衛視頻道，更喜愛熱血競技類綜藝和現實題材的電視劇。男性用戶的微博互動非常簡單直接，就是點贊，而且他們平均每個人關注30多個大V，刷短視頻的動作明顯比女性多。女性用戶則最愛甜劇，喜歡分享觀點，同時她們又是選秀養成和觀察類真人秀的愛好者。微博各種各樣的打榜活動，也是女性為主力軍，且她們高度關注CP營業發糖。

從年齡層來看，能看到70和80後是題材為先，通常比較偏愛現實題材，比如《三十而已》《隐秘的角落》《以家人之名》。而00和90後通常是明星優先，如《狼殿下》《有翡》《創造營》等明星卡司豪華、新媒體屬性強的劇綜。

至于用戶在微博上針對劇綜到底在做什麼，其實就是幾個字：刷、看、聊、玩、追。

“刷”就是刷熱搜。我們去衡量一個事件它是否出圈，如果隻有一個标準的話，那一定是熱搜。“看”是看視頻。通過劇綜的宣發卡段、高能卡段以短帶長，看到高能劇情之後去視頻網站消費完整正片。“聊”是微博的話題優勢，整個産業的參與者在這裡高效協同，明星在這裡、片方劇方在這裡、同樣興趣愛好的用戶在這裡。用戶“聊”通常有兩個行為，一是基于廣場的話題、公開傳播的話題聊，另一個是基于私域的超話聊。“玩”，就是玩互動。用戶在微博參與整個劇綜的傳播，是傳播者也是參與者，甚至還是劇情發展的推動者。最後是“追”，追愛豆。其實我們劇綜最核心的環節還是在明星這裡，粉絲在微博上不僅可以追到明星基于劇綜的營業宣發，也能追到明星的生活分享，是通過這種粉絲互動把流量轉化到IP上。

營銷模式進入新階段，差異性優勢明顯

關于微博劇綜台網互動營銷的演變，有以下三個階段。

第一個階段是2012到2013的自發和間接影響階段。比如《中國好聲音》，之所以能大爆，就是因為姚晨、馮小剛、馬伊俐這些明星在微博上為它做自來水，自發讨論，間接影響到《好聲音》第二季的收視。

第二階段是2014到2019年，台網互動從無到有，再到多元傳播的階段。大家在微博上對于劇綜内容的消費，從過去單純的看話題榜，到後來去看熱搜、刷視頻，演變出各種各樣台網互動的玩法。比如《跑男》我們在微博上撕名牌，再比如當時的很多的熱劇明星會在微博上做直播，甚至跟大家分享這個角色的心得。

到2020到2021年，後疫情時代，我們做的互動更多是全時全息。不僅在播出期做宣發，而是覆蓋到項目從立項到收官的每個時段，另外，互動傳播手段也更多了。比如街舞比賽，有微博和優酷雙平台的賽前直播。

微博的劇綜營銷其實有三個核心優勢。

第一，微博有完善的劇綜生态環境。微博是一個天然的泛娛樂流量池，從内容的出品方、制作公司，到營銷公司、明星、媒體大V以及普通用戶，甚至品牌方，都在微博平台上高效協同。而且早已實現了劇綜合作全覆蓋。

第二，我們從過去的服務劇綜的宣發環節，轉變到了服務劇綜項目從立項策劃到選角到錄制，到宣發，到營銷的全流程。

第三就是差異化的運營策略。我們會從内容題材和對這一類内容消費的訴求出發，去為不同類型的項目制定個性化的互動策略，同時匹配定制産品，支持這部劇在微博上的傳播互動。

制作、内容、品牌三大環節重點發展

我們通常服務于三個環節。

首先是服務内容制作環節，總結為以下四點。

第一，熱議内容 先發優勢。微博會通過我們的大數據支撐，給劇綜輸出優質的内容和優質的用戶。優質内容的提前輸出，其實在話題度上具有了天然的優勢。舉個例子，《奇葩說》每年的辯題都是由當年微博上最關注的社會議題而來，另外疫情劇《在一起》裡面非常多細節畫面，都是從微博上選取的内容。

第二，我們會把一些微博上非常有熱度的用戶輸出到節目中或劇集中。舉例來說，我們輸出了很多音樂大V、影評人、包括音樂紅人到綜藝節目裡。比如湖南衛視正在播出的《誰是寶藏歌手》，這些大V進入這個節目後，會通過自己的社交媒體影響力和内容領域的專業見解為項目做助陣。

第三，差異化的台網互動，服務我們的劇情和賽制。微博投票通常是非常重要的一環，用戶在社交媒體的所有讨論和互動都可以轉換為這個選手晉級的數據。另外一部分，微博的很多功能和玩法可以服務劇情推動。比如說《親愛的熱愛的》，兩位主角在劇中有微博上的關注和互動，成為推動劇情的工具。

第四，我想大家一定經常看到某某節目在濟南錄制了、某某劇今天開拍了，其實都是通過錄制路透的合作幫助一個劇提前獲得用戶關注。

接下來是服務内容的宣發。

以前播出中期基于熱度的宣發熱度是有限的，進入後疫情時代，做内容宣發更多做的是基于劇情内容的二次創作。創作體現在做宣發時是否傳達了你的價值主張，是否進行了一些議題的加工和提煉，能夠打破社會圈層的限制，引起更多用戶讨論。進入二次創作宣發時代後依然有三個核心點，我們把它分為三個場，一個是議題場，一個是明星場，一個互動場。

議題場就是話題場。核心是議題破圈，通過劇情去折射社會，引發全網熱度，最終達到破圈的效果。如剛剛收官的《小舍得》，我們聯動了很多權威媒體做了差不多60個議題去助力它出圈。這些議題是覆蓋了情感、法律、教育、時尚各個領域的，讓這部劇的讨論能夠做到破圈讨論。

第二部分是明星場。由今年的典型案例來看，明星營業一定是要輕盈的，讓大家覺得明星是發自肺腑跟你分享他的創作的心得的。另外大家能看到，明星已經下場玩話題了。比如今天分享化了一個什麼妝，明天拍後台的vlog，甚至帶領大家讨論我在這部劇遇到的問題，能夠讓大家有帶入感，同時能打造更多的明星基于這個角色的人設。還有今年很火的玩法直播連麥，比如《你是我的城池營壘》收官全員連麥，出了很多熱點最終形成破圈效果。還有超話互動，比如《山河令》主創會去進行超話互動，為粉絲翻牌子。明星到超話跟鐵粉深度互動，強化粉絲黏性，讓這部分粉絲持續為明星發電。最後是主創長文回應。比如宋佳會發微博說她媽媽可能就是南俪的原形，去剖析這個角色，借劇情熱點推力，同時還幫助明星傳達自己的創作理念。

第三個場是互動場，分為劇集篇和綜藝篇。劇集分了三類：一是現實題材。它的核心是極緻的情感帶入，引發大家讨論。二是古裝玄幻類，更多的是玩互動，因為他的明星都非常豪華。第三類是主流獻禮劇，比如《号手就位》，我們聯動做了一個“這就是真正的帥小夥”通過語境的轉換，讓用戶有更大的機會接觸節目中的劇情點。

綜藝這塊，分為人氣養成、真人秀、音樂舞蹈、語言類和晚會盛典。

人氣養成就是賽制打通，比如《乘風破浪的姐姐》有複活通道，每年都會有姐姐通過微博做複活，還有明星幫姐姐打call。真人秀更多是微博在劇情場景中的應用和熱點話題的讨論，因為它有很多的劇情點，比如《奔跑吧》讓網友幫他們選道具。音樂舞蹈類通常伴随賽制有非常極緻的舞台傳播，所以在音樂舞蹈表演競技類節目裡核心還是做賽制打通和視頻傳播。語言類的特點就是人和觀點雙向輸出，無論是《奇葩說》還是《吐槽大會》，它每期都伴随非常多的觀點輸出。最後是晚會盛典，很典型是去年做劉敏濤紅色高根鞋，這個是把晚會營銷和飯圈的直拍做了巧妙結合，而且第一時間讓敏濤姐出來回應，又有很多博主做表情包以及模仿大賽。

最後就是服務于品牌營銷。從過去的伴随式的曝光和互動升級為了定制型的品牌營銷，如索非亞和幸福觸手可及做的虛拟角色安利劇中同款等。

除了實操側，最後跟大家做幾個趨勢預告。

首先，微博即将推出全新劇綜影響力綜合評估體系，是結合了熱搜流量、話題傳播、視頻傳播以及官微的運營和即将新增的超話五大維度的綜合榜單，這個榜單會收入待播的項目和在播的項目，為大家提供支撐，同時也分小時榜和日榜，能夠看到每個項目在不同時間段的表現。

第二，視頻原生品牌營銷。我們可以提供的支撐是将内容端 微博端打通做聯合加持。

第三是劇綜廠牌扶持計劃，主要面向各大制作公司和平台的品牌劇場，幫助大家在微博上打造自己在社交端的内容廠牌，沉澱各自的内容資産。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!