當互聯網産品設計會員體系已成常态時，如何通權益設置打造有效的會員體系，促進平台收益增長。筆者将為我們進行詳細介紹：

受到頭部平台的影響，并基于自身業務的切實發展需求，衆多平台打造出了自己的“會員體系”，而現在，我們更傾向于将互聯網時代的“會員體系”稱呼為“用戶成長體系”。

從命名中可直觀地看到，大多數平台打造“會員體系”的直接目的就是：拉動用戶增長，促進主業發展。

但是我們也必須看到：很多的“會員體系”并未給平台帶來這種收益。相反，還存在不少問題，舉例如下：

其實，我一直覺得業務的核心是用戶，想從用戶身上獲利，首先得把“金主爸爸”們伺候好。

所以，想要建立一個完善的“會員體系”，緊抓用戶的核心訴求是關鍵。

所以，越把用戶利益作為會員體系的核心，“消費 獲權 行權”閉環越順暢，平台的會員體系才建設地越有意義。

一、打造會員體系的目的

對于大多數平台，建設會員體系主要為了解決平台“客戶從哪裡來”、“客戶去到哪裡”的問題（“用戶”與“客戶”并非同一概念，後期有機會開篇講）。

平台首先記錄消費行為，根據價值貢獻區分等級，設定不同權益，再描繪用戶360°畫像，并将重要特征标簽化。并對用戶信息大數據分析，為精準營銷伏筆，以便提高用戶重複消費率及活躍度。

二、權益設計的大學問

1. 權益設置的三類導向

市面上常見的“會員體系”權益設置時主要由以下三類導向決定：

粘性型：以增強用戶粘性，促進用戶和企業的溝通互動為特點（該導向最為常見）。

（攜程非付費會員權益）

價值型：将某些稀缺資源、升級服務，包裝成會員服務作價銷售。

（QQ普通會員分等級特權）

口碑型：以樹品牌、強形象，為高價值用戶提供尊貴感。

（南航明珠會員不同等級會員可享受優惠服務）

2. 落實“權益差異”，采用“固定 非固定”模式

首先，權益分層一定要清晰，差異控制在合理範圍内，既突出差異又不至于差異太大。直白點說，就是要給用戶一種：再往上進一個會員層級真的可以享受到更加超值的權益，但是這往上跨的這一步又不是太費事。

所以，就非常忌諱那種——要麼就是最高的層級和下面的層級享受的權益看起來就沒啥差異的；要麼就是感覺用戶從現有的層級往上升級，難于上青天。

再有，權益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權益屬于會員體系基本權益，必須全平台統一，且基本無變動；非固定權益屬于會員體系中政策類權益，一般與營銷政策緊密結合，不定期推出。

（固定權益&非固定權益舉例）

3. 設置用戶感興趣的核心權益

這個問題還是要回歸到“用戶心理”層面，我将從以下兩點進行闡述：

1. 會員體系中一定要設置核心權益：

權益絕對不是“A B C ……”這樣毫無意義的堆砌。如果設計權益的運營人員如此敷衍，自己都對這些權益不感冒，那用戶也真的不會感興趣。

2. 那麼什麼是會員體系中的“核心權益”呢？

就是“平台主業發展目标”與“用戶核心訴求”的融合，如下：

讓我們以2016年“中國電信”集團星級客戶會員權益來分析：

對于運營商來講，主業發展的目标無非是：話費、流量以及其他增值業務的營收。而我們一般對運營商的主要訴求差不多就是：通訊服務方面的優惠活動以及便捷服務，保證在使用該服務商産品時，服務價格便宜且服務快捷。

再有，像“大衆點評”平台面向會員提供諸如：“電影免費退改票次數”、“酒店折扣”、“外賣滿減”等核心權益，在切實地降低用戶消費成本的同時，也帶動會員在平台再次消費。

4. 提升會員行權率

通過渠道進行宣傳，增強互動行權

利用各種渠道将“權益”概念觸達到用戶并形成良性行權閉環。

① 将“會員體系”以及“用戶權益”可視化：許多互聯網平台都采用類似“勳章牆”模式對用戶進行可視化展示，以簡單明了的方式向用戶展示：會員級别、所獲成長值、勳章、可行權權益、會員等級增長規劃等；

（”大衆點評“勳章牆展示”）

（“大衆點評”會員等級展示、權益展示以及軌迹規劃）

（“大衆點評”貢獻值說明以及變動記錄）

② 會員層級以及權益變動及時提醒：主要通過短信、站内Push、微信公衆号以及專屬客服告知到用戶其等級變化、權益使用情況、新增權益告知等。

權益領取步驟不宜複雜

用戶一般通過“系統直接給予”、“領取/訂購”兩種方式獲得權益，像“紅包”、“積分倍增”等高價值權益或者非固定權益，一般需要用戶完成平台制定動作後（如：點擊）才能領取。

權益領取的步驟以及發放的步驟均不宜過于複雜，否則會降低用戶的參與度。

（“中國電信”集團“歡go”客戶端用戶行權閉環）

搭載各類營銷手段

不定期的各種主題營銷活動肯定是必須的，而且我比較強調在全平台覆蓋的營銷活動中也要注重“不同層級不同權益”的概念，如：營銷補貼活動中，高層級的用戶可享受高額度的補貼。另外，設置會員的“會員日”以及“多倍積分累積獎勵”等也是非常必須的。

活動上線前，渠道内預熱也非常重要，用戶參與後各類訂單信息、權益信息的變更也需要第一時間告知到用戶。

5. 完善的後台系統、風控機制、數據監控很重要

這個應該是老生常談的問題，後台系統應至少包含以下基礎功能：用戶分層的依據、層級實時變更并匹配到對應權益，還有營銷工具的配置。

由于營銷活動常帶有營銷鋪貼，為保證補貼真正落實到會員且控制好活動成本的發放，合理且高效的風控機制是必須的。

在數據監控中，我們要着重于一些列的用戶數據，包括但不限于：行權率、簽到等活躍數、用戶兌換喜好、行為軌迹、成長周期等。

好了，關于“會員體系”中權益的重要性以及如何設計權益就先講到這兒了。

最後劃個重點：權益是會員體系中非常重要的因素，一個好的權益設計可以讓用戶對平台的會員體系更有代入感，用戶投入越多的精力與财力，越難以舍棄在該平台的會員價值。

作者：老張，非專業碼農，隻是一條運營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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