用互聯網連接人與線下服務，一直以來都是消費互聯網最核心的戰場之一。

數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而當前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間廣闊。

巨頭自然彼此相争。美團以外賣業務為核心，加上對本地生活業務更加深刻的認知和理解，正在從社區團購、無人配送不斷加碼；字節跳動從短視頻的角度切入市場，讓本地生活從圖文時代升級到視頻和直播時代；阿裡依靠外賣和地圖業務，構建起「到家 到目的地」的戰略隊形。

而對于各種連鎖品牌和中小型商家來說，在如此龐大的市場和激烈的平台競争中，如何賺到更多自己的錢，是從業者更關心的問題。

疫情加速下，「數字化」再探本地生活。

所謂「本地」，也就是以自己為中心的3公裡内，消費者最熟悉的商圈。

我們絕大多數的消費，基本發生于「本地」之中。服務的交付是線下完成的，起初誕生了「到店O2O」業務，在任何關于生活服務的需求，都可以在本地生活平台上找到，并在線下完成體驗消費。随即，延伸出「到家O2O」，尤其是外賣這個高頻場景，使消費者足不出戶就可以體驗到線下門店的食物。

常态化疫情給線下商業提出了更大的挑戰，同時也拓寬了增長空間。本地生活的數字化程度在下沉市場、新場景及滲透率上仍有提升空間。

其中，餐飲行業作為民生基礎，其高頻剛需、不受周期因素影響的特性，決定其未來仍将保持高速增長。

例如外賣場景中，疫情雖然沖擊了單量增速，但也使得用戶的外賣消費習慣得到長期教育。在2021年，外賣對餐飲業的滲透率就達21.4%，一個巨型的超萬億市場已經形成；而從居民就餐結構來看，外賣的滲透率僅為3%，仍有廣闊的增量空間。

不少優勢餐飲品牌打造的「堂食 外賣 零售」新經營模式，也逐漸成為品牌發展新戰略和新增長點。

例如近年來成長較快的咖啡茶飲賽道，高度連鎖化率帶來快速開店，成為本地生活中最具活力的場景之一。

據不完全統計，目前國内有163個新式茶飲品牌，咖啡品牌也在持續增長。其中現制茶飲增速最快，到2025年預計會達到3400億，複合年均增長率25.5%；今年，咖啡賽道的門店數增速也高達19.1%。

他們不僅在趨于飽和的一二線城市密集布局，更在下沉市場加速滲透。

從訂單量來看，茶飲在下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長了4.7個百分點。以瑞幸、幸運咖為代表的咖啡品牌更是在激烈争搶萬億級的下沉市場咖啡藍海。

除了餐飲行業，本地生活增速較快的還有休閑娛樂市場中的VR體驗，以及規模龐大的寵物市場。

據證券公司預測，VR體驗場景在未來五年的複合年均增長率（CARG）将達到30.3%，寵物市場的CARG達到10%。這兩個賽道領先于其他本地生活場景，同時也是市場規模相對較大的行業。

整體而言，本地生活無疑是個巨型的增量市場。雖然環境帶來不确定性需求，但随着線上化率的提高，在更多場景和空間中一定會出現更多增量客戶。

在信息化的消費升級時代，用戶的決策路徑、消費行為偏好均出現了變化。

對于本地生活企業而言，「網紅店」的出現，一定程度上解構了傳統線下社區獲客邏輯。

盡管線下自然流量依舊是重要的客源渠道，但越來越多用戶會因為打卡而去體驗，也就是說本地生活服務，正在從一種就近消費、注重便利的商品經濟，轉向為口碑引導、注重服務的體驗經濟。

從「到店」到「到家」，本地生活中間環節損失的線下用戶體驗，正在通過豐富的在線營銷形式不斷充實。内容與體驗越來越成為本地生活服務的關鍵新場景升級。

比如，抖音官方最近宣布和餓了麼達成合作。餓了麼将基于抖音開放平台，以小程序為載體，為抖音用戶提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。這是繼美團和快手合作之後，又一次短視頻與本地生活服務平台牽手。

行業人士告訴36氪，短視頻以及探店達人成為品牌商家引流拓客的新型營銷方式。

達人探店主要服務于本地生活行業商家，通過在短視頻平台持續創作直觀、有趣、真實可信的本地生活實拍内容，從而為商家引流拓客，提升銷量。

相較于圖文，視頻、直播能夠為用戶帶來更加多維、立體的産品呈現。對于餐飲、酒旅、休閑娛樂等非剛需且側重體驗的項目，這種展示則更為重要。借助于視頻形式以及探店博主、旅遊博主的親身體驗，線上的内容體驗為消費者創設了真實的場景，能夠直接刺激消費需求。

而新興媒體平台衆多，達人投放渠道層出不窮，商戶要精準匹配内容運營需求，需要更具自動化内容生産和營銷能力的平台工具。

與此同時，私域、社群的運營變得越來越重要。

私域能夠更加高效地觸達提醒用戶，實現精細化運營。在私域熱潮下，瑞幸咖啡用私域經營模式讓自己走出虧損困境，樂凱撒在私域賣貨營收反超線下，都讓長期被平台流量裹挾的餐飲品牌，看到了新的流量機遇。

站在行業角度來看，本地生活行業與私域流量之間是非常契合的。私域流量運營需要消費者對于該品類的産品和服務需求，有着極度高頻的「複購」行為；而衣食住行，是天然強複購的品類。

無論是内容運營還是私域運營，第三方平台工具都是企業的關鍵。

從産業鍊來看，購買本地生活平台廣告營銷服務的用戶，主要是大的品牌用戶、連鎖商家和以外賣為主要商業模式的用戶。這三類用戶對于外賣渠道的營銷費用的預算較為充沛，營銷費用投放的敏感性程度低，同時對于第三方平台的依賴度高，有助于形成更廣闊的運營生态。

此外，抖音在流量營銷賽道的發力也不容小觑。僅今年上半年，抖音生活服務GMV便突破220億。

抖音帶着一批達人探店團隊，利用短視頻引流門店，如今已經聚集了大量餐飲、酒店、旅遊、休閑娛樂等行業的本地商家。

據抖音公開介紹，上海一家已在本地線下形成口碑的小龍蝦連鎖品牌，通過在抖音上直播5.5個小時，依靠達人直播和商家企業号自播吸引的粉絲，創下了103萬的支付總金額。

圖源：抖音

巨頭下探本地生活，依靠的是龐大的流量基礎和生态。而單一平台的流量焦慮和變現壓力，讓這種模式的可持續性無法保證；流量傾斜機制也決定了，本身更知名的品牌才有将直播效益最大化的機會。

現實卻是，中國還有200萬中腰部餐廳，長尾特征非常顯著。

按照收入計算，國内前十的餐飲連鎖品牌合計市占率僅3.3%左右，中腰部商家實際上占據了絕大部分市場份額。而數字化運營經驗的不足，讓他們難以與平台形成平等合作關系，在新商業模式中也難以滿足不同的消費需求。

同時，由于本地生活領域線上線下融合的複雜性，供給側的數字化服務并沒有标準化和通用性。

巨頭的服務模式，靠銷售團隊向商戶售賣打包資源，商戶使用意願并不高。真正理解中小商家實際痛點的專業服務商，或許是更實際的選擇。

本地商家更期待的服務模式是，根據商家情況依據不同的算法模型，給出相對個性化的解決方案；依據區域、品類、環境、時間等諸多特征，匹配出更适合本地生活商家的營銷方案。

作為深耕餐飲行業7年的服務商再惠，通過洞悉業務痛點，目前已幫助超過20,000個餐飲品牌和全國中腰部商戶，實現流量和交易的閉環，提升運營管理效率及經濟效益。

在四萬億餐飲市場中，「降本增效」成為線下商業的重要競争力。除了營銷獲客層面的變化外，日常運營的數字化無疑将成為經營提效的另一個關鍵。

以門店排班巡店為例，大量中小企業依舊通過手工的方式進行排期。随着本地生活企業連鎖化的發展，巡店、供應鍊、人事等各版塊的組織運營管理無疑需要走進數字化。

通常來說，本地生活企業并不是高利潤、高杠杆型企業，需要靠商品和服務的高周轉實現盈利，也就是說，需要在每個環節優化效率和成本。數字化工具在每個環節的滲透應用，無疑是企業和行業發展的大勢所趨。

規模和效率受限，整套的數字化能力難以通過傳統生活服務企業自身進行搭建，自建數字化體系的成本太高、數字化人才也很缺乏，依托第三方工具平台是最可靠的一條數字化出路。

作為本地生活領域的絕對龍頭，美團在tob的數字化運營業務，也是商家重要布局的對象。

美團從最基礎的上線優惠團購、提供外賣服務、打造智慧餐廳開始，到提供美團收銀、智能POS 機等金融服務，再延伸到供應鍊管理等服務，美團都有不錯的嘗試。

大量非标準化、小而美的商戶，需要通過數字化升級來實現降本增效。然而，B端商戶的訴求卻往往是存在巨大差異的，相較美團的管理軟件、阿裡的銷售系統、字節的OKR等通用型「工具」，本地商戶似乎更關注「最佳實踐」。

滿足精細化需求的産品和服務，具有真正落地價值的方案，才能打赢本地生活廣度與下沉市場縱深的關鍵一役。

「工具 說明書 老師親手教」的業務模式，也許是走通「最佳實踐」的路徑之一。據了解，SaaS平台再惠從2016年開始，将每一個商戶的數據都錄入系統，包括店鋪環境、競争情況、營業情況等，然後再錄入解決方案和結果。随着案例數量增多，系統在錄入參數後就會自動為客戶推薦方案，不再需要太多的人工判斷，提高了服務方案的精準性。

例如，一家在南京土生土長18年的淮揚菜連鎖品牌「紅大龍蝦」，首先基于再惠的大數據分析，對店鋪情況進行診斷，弄清楚訴求并細化各店鋪的規劃方向後，才開始通過優化視覺效果、合理規劃活動、突出品牌特性等整體方案，建立整體運營體系，提高了客流轉化效率。

短短兩個月的時間，紅大龍蝦雙平台營業額增長超80%，且複購率平穩上升。

從平台交易，到巡店、供應鍊和人事管理，每個運營環節的細微進化，不僅能為商家系統性地降本增效，更能對特殊時期的新變化，塑造「強适應」的能力。

根據艾瑞咨詢的數據，2020年中國本地生活服務市場規模達到20萬億元，預計2025年将增長到35萬億元。

未來的廣闊市場正等待着真正的價值創造者。

本地生活屬于分散性行業，企業數量多且雜，客戶需求多元，難有系統性的規模效應，在這樣的行業背景下，哪個玩家可以率先連接各個商戶，搭建起本地化的「線下字典」，就可以通過優質的UGC用戶内容及評價，從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應。

本地生活服務市場經過十餘年的白熱化互聯網巨頭競争後，市場格局趨于穩定，所有生态從業者都在尋找這個空間中的增量市場。

密碼藏在數字化中。

《中國生活服務業數字化報告（2022）》顯示，數字化正在成為服務流程标準化的利器，然而生活服務業内部各行業的數字化水平差異比較大。例如酒店業的數字化率達到44.3%，餐飲業數字化率大概是21.4%，家政業數字化率是4.1%，養老服務業的數字化率僅為1.3%。

圖源：阿裡本地生活新服務研究中心

如果過去20年，産業互聯網的核心是數字化的信息與連接，比如外賣平台對于供需兩端的拉通；當信息技術設施已經完善，本地生活的下一步或許是産業數字化的機遇，即更深度地提升生活服務店家本身的運營水平。

最近，巨頭在本地生活的動作頻頻，新玩家也不斷湧入——抖音生活服務商家專屬經營平台「抖音來客」成立，快手内接入美團的本地生活資源，美團開始涉足短視頻、直播等領域，拼多多APP内開設玩樂頻道，百度APP中搭建團購窗口……

互聯網巨頭的競争，讓人們看到本地生活巨大的發展空間。但連接線上與線下、商家與消費者的本質，不是僅僅憑借流量與算法，還需要很多塊拼圖。

一站式的數字化解決方案，通過打通線上跨平台流量運營，可以幫助商家實現全域流量管理。而再惠這樣的第三方SaaS服務提供商，正是通過運營美團點評、餓了麼等多個交易平台，以及抖音、b站等社交媒體；并且通過基于微信和企業微信的SCRM沉澱和運營商戶的私域流量池，覆蓋了多場景和多業态，幫助企業在逆勢中尋找新流量突破口，加深數字化實踐。

數字化是本地生活領域唯一的确定性。本地生活未來的核心課題，是如何構建一個完整生态的數字化服務業體系，提升生産效率，以及服務客戶的能力。這就意味着，本地生活平台以及tob服務商，将不再僅僅承擔信息展示及連接功能，而是要進一步以數字化能力幫助商家和行業，提供新服務場景，創造新增長價值。

從餐飲到更廣闊火熱的本地生活，萬億市場，大有可為。

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