安踏擴張之路?21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生謝之迎 北京報道，我來為大家科普一下關于安踏擴張之路?以下内容希望對你有幫助!

安踏擴張之路

21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生謝之迎 北京報道

“雙11”已落下帷幕。《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，今年“雙11”期間，國産品牌搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。華為、小米、安踏等品牌位居熱榜前列。

服飾品類方面，截至11日24時，安踏集團電商累計成交額達46.5億元，同比增長61%。在天貓平台運動鞋服類目中，安踏旗下品牌總成交份額占比超22%，位居行業首位。這也是安踏集團總成交額首次超越耐克集團，中企首次問鼎“雙11”運動品類榜單。值得一提的是，此前被“野性消費”帶火的鴻星爾克在天貓雙11的成交額為1億元左右，品牌關注度較去年同期增長367%。

“國潮”正當紅。許多過去被認為是“低端、廉價、不時髦”的國産服裝品牌，正逐漸赢得消費者青睐。在中國社會科學院社會學研究所研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長朱迪看來，年輕人消費的轉向，體現了一種“反消費主義”的心理。

“Z世代有一個特征，就是追求性價比，所以有各種省錢小組教你怎麼薅羊毛。另一方面，年輕人也并不特别願意進入一種既有的消費文化，這和追求個性不同，他們要奪回消費主權，我來定義我買什麼，我來定義消費的内涵，興起所謂篡改式消費。從供給側來講，大多數國潮品牌的設計和質量都是受到年輕人認可的。” 朱迪說。

“國潮”遇上 Z 世代

随着Z世代年輕群體逐漸成為消費的中堅力量，時尚的話語權正在悄悄轉移。“國潮”興起背後，不僅是中國制造的質量提升和設計疊代，也是年輕一代消費者對于國産品牌的喜愛和認可。

“回力、李甯、安踏、361度......買國貨服裝是我一直以來的消費習慣，國産品牌價格便宜，質量也不錯。”在廣州讀大學的婉晴告訴21世紀經濟報道記者。她日常使用率最高的，是一件胸前印着大大“中國”字樣的361度衛衣。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，與國潮相關内容搜索熱度十年來上漲528%；在過去一年中，關注國潮内容的人中有48.6%是90後，25.8%是00後。此外，哔哩哔哩的統計數據也顯示了相近的結果：有近九成的國風愛好者是Z世代。

國貨從商品變成潮流，“中國李甯”是一大代表。2018年，李甯首度站上世界四大時裝周的舞台，印有“中國李甯”字樣的帽衫、T恤吸引了不少關注。今年5月，李甯在成都寬窄巷子開設了首家城市主題店，7月推出BADFIVE系列的重慶限定産品“霧都大勢”。歐睿數據顯示，自“中國李甯”系列推出以來，至2020年，李甯的市場份額已從6%升至6.7%。

國泰君安在研報中曾指出，李甯正持續加強與知名品牌、設計師及意見領袖的跨界合作，也通過探索城市主題等方式來強化國潮特征，意在與年輕消費者建立強有力的情感聯結，進而在長期取得更高的市場份額。

李甯之外，多家國内服裝品牌也紛紛轉換到“國潮”賽道上。以安踏為例，今年東京奧運會期間，安踏推出中國體育代表團領獎鞋紀念版，售價699元，在一個月内天貓官方旗艦店銷量就超過了3000雙。

2021年中期業績報告顯示，李甯和安踏的業績均超預期。作為中國最大的體育用品公司，安踏上半年營收同比增長55.5%，達到228.12億元，超越了阿迪達斯中國同期的182.98億元。李甯營收同比增長64.97%，達到102.51億元。

這亦與海外體育品牌營收放緩有一定關聯。在經曆了新疆棉事件等風波之後，H&M、ZARA、耐克、阿迪達斯等知名國際品牌均遭遇到不同程度的營收增速放緩，阿迪達斯2021年第二季度财報顯示，大中華區收入跌幅接近16%。首席執行官卡斯珀·羅斯特德曾表示，中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。

悄悄崛起的“安踏帝國”

“雙11”安踏集團總成交額超越耐克的戰果，讓安踏成為“雙11”曆史上首次問鼎運動品類榜單的中國企業，也将更多的目光吸引到了其背後的資本運作上。

早在12年前，安踏就開始了海外并購擴張的多品牌戰略之路。從業務結構上看，安踏體育實施多元化的品牌組合戰略。目前，除了主品牌安踏外，旗下還包括FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆運動）等知名品牌。

2009年，安踏從百麗手中收購了意大利品牌FILA的中國業務，并将其重新定義為高端運動時尚服飾品牌。2019年，FILA分部業績首次在年報中顯示。這一年，FILA錄得收益、經營溢利為147.70億元、40.23億元，同比增長73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。

2015年，安踏繼續完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購。2016年，安踏斥資1.5億元成立合資公司，開始在中國經營高端滑雪品牌Descente業務。2017年，安踏收購Kingkow(著名童裝品牌小笑牛)100%股權及有關商标擁有權。同年，安踏成立合資公司，在中國經營戶外品牌KolonSport(可隆)業務。

2019年，安踏協同相關财團實現了對高端運動龍頭集團Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購。截至2020年末，安踏體育持有合營公司AS Holding（Amer Sports為其全資子公司）52.7%的股權。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鳥）、Wilson（威爾森）和Salomon（薩洛蒙），在戶外運動與球類運動方面具有較高的影響力。

2019年中期，安踏首次在财報中提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，和以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。這三大品牌群也構成了安踏集團的三條增長曲線。

在“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略下，安踏已成為一個擁有多品牌的體育用品集團。安踏集團今年上半年财報數據顯示，其營業額收入達228.1億元，增速超過55%，淨利潤達38.4億元，引領了中國後疫情時代體育消費的強勁增長，超市場預期。報告期内，安踏體育市值一度突破了5000億港元，目前位居全球體育用品行業的前三位。

對此， 國盛證券在其研報中指出，安踏的核心競争力之一是透過FILA品牌運營的成功，積累了多品牌運營經驗，進而實現對Amer集團的收購打開國際化大門，“安踏的平台架構和品牌事業群的管理方式有能力撐起一個更大的生意體量。”

“國潮”往何處去？

雖然安踏、李甯等國産服裝品牌走出各自特色，但鴻星爾克事件背後的“野性消費”風潮仍值得警惕：品牌價值最終仍要回歸到産品創新本身。

今年7月河南暴雨期間，消費者對鴻星爾克破産式捐款的“心疼”，引發了一場“野性消費”風潮。幾個月過去，從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已漸趨理性。

百度指數監測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升，7月24日達到頂峰的1214600，此後不斷下降，保持在4000-5000之間。穿過不少國貨的立宏表示，“鴻星爾克的價格也不能算特别便宜吧，但設計比較一般，所以不太能吸引我。”

在熱度回落之際，粉絲黏性和購買率就成了鴻星爾克等突然爆火的國貨品牌需要面對的問題。對此，朱迪認為，“國潮的概念能否持續，很重要的是設計和質量是否過關，受到消費者的認可。因為僅憑一些社會事件，比如鴻星爾克的捐款，或是疫情初期一些品牌的抗疫助農，這些行動也許會激起人們的消費熱情和對品牌的認可度，但不一定是可持續的，更可持續的做法是在供給側、生産端下工夫。”

而對于業務規模更加龐大的安踏、李甯來說，核心技術的競争也是擺在面前的問題。研發投入上看，李甯2020年達3.2億元，研發投入比為2.23%，安踏為8.71億，研發投入比為2.45%。而阿迪達斯、耐克等國際知名品牌的研發投入比一般維持在7%以上，國産品牌在研發創新方面仍有較大的追趕空間。

今年9月末，安踏在“創新科技大會”上發布了其新一代中底技術——氮科技。但該技術能否赢得消費者尚需市場驗證。事實上，中國公司正在加速拉近與國際品牌的技術差距，但何時能拿出耐克碳闆鞋級别的功能性創新還是一個問題。

據了解，未來5年，安踏計劃投入超40億元研發成本，加強科技創新能力，為更多國家隊打造先進的比賽裝備。同時，也将加快大衆商品運動科技的自主研發和疊代，在中國、日本、韓國、意大利、美國開設研發設計中心，與國際領先的材料及化工供應商合作，在專業運動的持續創新上發力。

需要指出的是，高端化也是中國體育服飾公司繼續增長的動力之一。“中國李甯”系列在定價方面大幅高于李甯普通産品，劍指高端。安踏則計劃在其産品組合中增加更多高端産品。招商證券國際研報指出，至2025年，公司希望将高端産品在安踏品牌中的銷售貢獻占比從10%提升至30%，而這一提升将通過專業級産品的增長來實現，例如“安踏冠軍系列”運動服，該系列采用與中國國家隊裝備相似的材料、設計和功能，價格也是安踏品牌普通産品的2倍。

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