2018即将來臨，你的KPI達标了嗎？如果沒有，你需要趁着最後的這20天策劃一場年末慶典活動，趁着最後一個月再拉拉業績。

年終活動也是各大電商平台樂此不疲的年末促銷活動，今天給大家分析的不是電商行業的大促活動，而是當下火熱的直播平台的年度慶典活動，為什麼要分析直播行業，個人覺得，直播的是最容易玩出花來的行業，他們有才華橫溢的主播，有各式各樣活躍的粉絲群體，還有類似于經紀人角色的公會平台，這裡其實可以看成是一個網紅經濟下的娛樂圈，更貼近我們的生活，也更接地氣。

今天主要分析一直播，花椒，YY直播，陌陌直播的年度盛典是怎麼玩的，大家也可以自己主觀的角度來看到底哪家的年度慶典最火熱，哪家的活動最具亮點。

活動方案分析

首先從活動方案的角度來分析，每個平台如何策劃年終慶典，玩法分析，賽制分析，對比分析，了解每個環節如何設計，這樣設計的目的是什麼？

一直播 年度盛典

活動主題：2017放肆一下 年度盛典 公會晉級賽

活動時間：12.8-12.14（一周）

活動系數：2星

活動内容：主要分為預賽，晉級賽和決賽三個階段，以公會為參賽方，預賽過程各公會根據主播排名前30的總積分為公會積分排名，進行初篩，公會晉級後，相關高貢獻度的主播獲得排名展示，但是展示位置少，決賽後評出冠亞季軍，分别給獲獎的公戶和主播派發相應獎品，總的來說，活動設置比較簡單，獎品吸引力不是特别大，至少沒有現金，整個活動主要針對公會發起，而不是主播，好處在于，公會為了獲得好的排名，自己會推動自己名下的網紅協助達成任務，但個人覺得這種任務式的推送力度積極性不夠，網紅才是第一生産力，另外整個打賞環節中，是掏錢的是用戶，活動中卻沒有關于粉絲的福利，沒有在玩法上刺激用戶的付費沖動。

以下是一直播年度慶典活動的解析圖，賽制簡單，獎勵簡單，玩法簡單，個人覺得此類玩法更像是常規性活動，作為年度盛典，應該更側重于為了達成某項KPI而設計。活動頁面可在微信端傳播，在推廣位上也基本用上了最好的曝光位，包含開屏，banner，直播間等。

陌陌直播 年度盛典

活動主題：陌陌直播 年度盛典 總決賽

活動時間：12.7-12.12（6天）

活動系數：3星

活動内容：活動對象主要針對主播和粉絲，設置最佳歌唱主播、年度最佳才藝主播、年度最佳娛樂主播、年度最受歡迎主播（獨立獎項）四個獎項，從獎勵額度上來看，非常有吸引力。針對用戶也戶有适當的獎勵機制，有效的鼓勵用戶參與活動。賽制上，主播通過海選，加入賽道，通過正常PK獲得榮譽值，用戶獲得等級權限，此外還設置了革新玩法，通過任務門檻，直播時效門檻，設置額外階梯式加成獎勵，更好的刺激主播的參與積極性。此次活動核心是通過高力度獎勵（現金 資源 榮譽）吸引網紅和粉絲參與，通過打賞積分，評選年度最佳主播，并獲得參與12.17日年度盛典晚會現場機會。

不足之處：

• 前介紹的一直播年度盛典主要通過公會推動網紅參賽，而陌陌直播則是直接面向網紅，缺乏對于公會的激勵政策，很多網紅可能對于活動的理解度和積極性是不夠的，更多需要公會的運營人員專項宣導，才能更好的推主播用最積極的太度參與。
• 活動隻能在APP直播間進入，沒有再其他推廣位推廣，活動的宣傳力不夠，也沒有分享渠道，不利于利用粉絲資源進行活動的傳播。
• 整體來說活動頁面比較簡潔明了，活動分為4個階段，但是在首頁階段顯示信息上沒有全局比賽信息，不利于用戶了解整體賽程，雖然後面的賽程有介紹，但是作為用戶在看到排名的時候需要了解當前的賽程進入到那個階段，之前的賽程結果如何以及接下來的賽程賽制等信息。
• 活動設置的比賽類目賽事太少，不同才藝主播共同PK，一定程度上不太公平（比如舞蹈主播與旅遊主播的可比性就不強，用戶基數差距也很大），不利于挖掘垂直才藝類主播。

以下是陌陌年度慶典活動的解析圖，賽制清晰，交互簡單，關鍵點在于階梯式獎勵機制和額外的加成獎勵機制。

花椒直播 花椒之夜

活動主題：2017花椒之夜

活動時間：11月已經完成各項主播評選，當前在為花椒之夜投票選助陣明星

活動系數：4星

活動内容：花椒的年終慶典活動算是策劃已久，準備充分，11月已經完成主播的PK角逐，計劃12月18日舉辦花椒之夜巅峰慶典，包含PK賽中獲勝的各類主播，及由全平台用戶投票篩選出來的明星，通過才藝表演，頒獎典禮等形式山藥巅峰之夜，之前沒有關注具體的比賽形式，筆者沒有研究到具體的網紅PK賽的玩法，但不得不說，花椒的活動準備得是非常充分的，整體活動的節奏把握的很好，陣容也非常強大。

如下是關于年終活動的架構圖，目前明星投票環節仍在進行中，在投票活動玩法中，很好的運用了參與機制，營收轉化機制和分享機制的玩法，即通過每日獲得免費票數提升活躍度，通過付費購票模式提升營收，通過分享獲得投票機會最大化活動的傳播，這是活躍，拉新，營收最典型的案例應用。其他的網紅pk賽11.30日已經結束，距離12.18如花椒之夜還有半個多月時間宣傳準備，可以說整個活動環環相扣，很有節奏感。

YY直播 年度盛典

活動主題：2017YY年度盛典

活動時間：12月1日-16日完成前期線上比賽，1月20-21日完成嘉年華年度盛典

活動系數：4星

活動内容：YY通過半個月的時間完成年度線上競賽角逐，參與的用戶包含了公會，網紅，用戶。針對不同的人群設置不同的競賽晉升機制，由于每類人群的利益都是息息相關的，所以在活動玩法上給每類人群足夠有吸引力的獎勵機制，讓大家形成一個作戰團體，公會靠網紅獲得公會票，網紅靠公會協助運營粉絲獲得更多打賞，網紅通過粉絲打賞獲得高排名，粉絲通過打賞獲得榮譽稱号。

總體來看，整個活動雖然比較複雜，但是卻設置得非常的清晰，還有很多福利玩法，個人覺得是比較有亮點的：

1. 全民狂歡票：平台每收集到100w票全民都可以獲得一定的年票獎勵；
2. 任務獎勵：沒人每天完成3個任務（觀看10分鐘，參與一次護法活動，贈送一張付費票）即可獲得相應獎勵，此玩法很好的提升了平台的活躍和參與度；
3. 高光時刻：每日限時加成，類似于電商玩法中的限時秒殺，通過限時讓利，讓平台達成小段峰值；
4. 護法玩法：有主播主動開啟，若響應人數達到某個數值即可獲得相應加成，類似于電商玩法中的限時拼單功能，
5. 買一送一：每日首購多送一張獎票，有效的提升了每日付費活躍度。
6. 每日登陸免費票：此規則适用于高付費用戶，因為高付費用戶的價值更高，通常在活動前期，基本上普通用戶的散票已經派發待盡，賬戶的錢也被主播掏光了，活動後期的競争其實就是大客戶間的競争，采用一定的玩法來吸引高付費用戶持續活躍是非常有必要的。
7. 活動頁面設計：從整體的活動頁面設計上來看，邏輯清晰，模塊劃分很合理，包含的活動規則，公會獎勵，個人獎勵，額外的還有相關活動的賽況介紹，包含打得火熱的直播間，官方最新戰況報道，粉絲精華帖子推薦，讓用戶看到了一個更加真實，更有感情更有溫度的比賽。

這個活動我個人覺得在看到的4家直播平台的活動策劃方案上來看，我覺得是最好的，包括在活動的上線渠道上除了APP，還上了PC端頁面，很好的拉動了PC 移動端的用戶，在推廣方式上，PC端大屏展示，登錄首頁馬上能夠看到這個活動，在APP端，也動用了開屏，下拉懸浮廣告位，中間插屏廣告，以及直播間貼片廣告位，可以說這個活動的整合營銷力度相比前面幾個平台是最全面的，如果非要說那些地方不好，個人覺得，沒有結合H5傳播的玩法，不能很好的通過社群分享力度來進一步擴大活動的宣傳力度，帶動平台用戶拉新，這個就可以借鑒，花椒的分享送分享票的玩法會更好。

如下是YY年終盛典活動架構圖，邏輯劃分清晰，賽制明了，獎勵足夠有吸引力，整個活動設計上是考慮得罪全面的，有針對不同人群的活動設計，專項獎勵，網紅賽事的劃分上也做到的足夠細足夠全，在賽制上也非常的公平，盡量的考慮到了每類特殊人群。活動還邀請了冠名方和合作方，尤其是舉辦大型年度盛典晚會，邀請合作方是很有必要的。

為了籌辦1月20日的嘉年華年度盛典活動，YY官方還發布了節目與主持人的招募活動，通過逼格的盛會吸引衆多用戶報名，通過此次盛典更好的發覺優質主播，才藝達人，更好的與用戶搭建關系。

案例分析總結

我們都知道年終活動的意義，不論是拉新也好，提升營收也罷，抑或是提升品牌知名度，一場好的活動必然是套路滿滿的，如何讓興高采烈的來參與，讓人開開心心的消費，讓用戶在你設計的圈子裡盡情的玩耍是作為資深運營人需要考慮的事情，電商行業的活動玩法其實是最富有套路的，而每個行業其實都是需要我們融會貫通，當你看完前面幾個案例，如果讓你來策劃一場活動，你會怎麼做？以下是我的總結。

• 全民狂歡：作為平台方，我們需要理清我們的用戶群體，分析這些人群之間有怎樣的關系，比如直播平台有公會、網紅、粉絲，潛在用戶，他們的利益是息息相關的，公會服務于直播平台與網紅，幫助平台更好的管理網紅，幫助網紅更好的生産内容更好的運營粉絲，網紅通過持續的輸出内容實現粉絲變現，幫助平台和公會盈利，而粉絲通過打賞獲得消遣及網紅的專項服務。在活動設計過程中，少了一方都會使閉環不完整，借鑒YY直播的玩法，為每類人群設置專屬活動，通過獎項刺激彼此協助，獲得更多的收益。
• 全渠道上線：通常一個公司的産品有多條産品線，主要分為 PC，APP，H5，在決定上線哪種模式的時候，我們需要分析用戶群體的分布情況，若主要用戶群體在APP端，PC端幾乎沒有，那我們還需要考慮這個活動是否需要做拉新，如果需要拉新，提升活動的參與度，知名度，APP活動頁還需要支持分享功能，H5可以做成PC端兼容的模式，如果PC端用戶群體很大，放棄了H5和PC是一個很可惜的結果，大型活動，要做就要做到最大程度的曝光。
• 莫要閉門狂歡：作為一場大型活動，花了很大人力物力策劃，推廣位要配套跟上，讓所有用戶都知道。設置獎勵政策配合H5專題頁引導老用戶在微信、微博等社交渠道傳播，當然如果有其他的外部資源配合推廣就最更了。
• 公平公開：我們知道一場運動會尚且區分運營項目，故我們在賽制上，盡量的秉承公平公開原則，對人群進行細分，布置不同賽道進行項目PK賽，同時亦可針對某些群體設置獨立的賽事，比如：YY針對新公會專門開設的新晉公會獎項。參賽人員也秉承公開原則，全體用戶均可參賽，設置階梯式晉升機制。
• 混合賽制玩法：在賽制的設置上，我們需要設置核心的玩法，比如粉絲送公會票，所有的用戶都基于公會票獲得晉升值，在核心玩法之外，設置适當的階梯式額外激勵機制是很有必要的，可以刺激用戶朝着更高的目标沖刺，此外還可以設置基本任務指标，避免參賽者投機取巧，同時還能保證平台的基礎數值。還需要分析每個階段哪些用戶的價值是什麼，比如，低付費用戶前期散票多，被前幾輪比賽洗完口袋的錢之後，但後期付費能力明顯下降了，此類用戶全體重點做好活躍和拉新，通過完成基礎任務送适當的打賞券，每日登錄送，每次分享送等。針對高付費用戶，我們需要做的則是想辦法讓他們持續的造訪，通過首次打賞返利，通過買一送一，提升平台付費活躍。
• 深謀遠慮：通常我們做一個活動可能考慮的更多的是當下，而一個好的活動策劃，節奏應該是貫穿全年的，YY通過季度賽篩選出優質參賽對象直接晉級年度半決賽，這種貫穿全年的活動模式陣陣出擊，打出了很漂亮的浪花曲線。

活動玩法中其實最考驗的是人性的分析，正如上一篇社群玩法的分析中，社群的驅動力包含榮譽、利益、關系、事件、地域、興趣，活動運營亦是對這些驅動力的綜合運用。

作者：大V姐姐，微信号公衆号：近地磁場（jdccPM），5年 互聯網運營經驗

本文由 @大V姐姐 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖由作者提供

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