6月底，幾個比人還高的咖啡杯裝置，讓成都遠洋太古裡的一角又排起了隊。即使連續多天的高溫預警，也沒有勸退消費熱情。人們為這家店而來——Maison Margiela Café全球首店開業。

Maison Margiela官方微博截圖

全球首店在成都開業，而非慣例中的上海。雖然同樣裝置之後出現在上海，但在零售商業領域，這是不同尋常的信号——除了慣例的上海和北京，成都正在吸引越來越多的商業關注。

關于這座城市的讨論，無論是“西南消費崛起代表”，還是“商業第三城”的期待，都證明了成都在過去幾年的商業實力。在成都談論商業，無論新的熱門商圈在哪，位于市中心的成都遠洋太古裡都難以被忽視。這座2015年正式開業的街區型商業，也成為成都乃至西南地區的“首店收割機”。

成都遠洋太古裡是目前中國三座太古裡的第二座，也是唯一一座位于非一線城市的太古裡，在太古地産的年報中被多次提及。從運營數據來看，2019至2021年，成都遠洋太古裡租用率分别為97%、95%和96%，零售銷售額分别同比上升23%、6%和22%。從公司人事結構看，成都遠洋太古裡走出去的多位中高層管理人員，已在太古地産内部承擔重任。

據了解，2008年拿地之初，成都遠洋太古裡的設計思路類似清明上河圖，規劃細節除了内部的街道網格，還包括如何與周圍街區融合。清明上河圖式的設計，使得消費者進入項目沒有固定動線，難免會帶來困惑和繞圈。這樣有意為之的設計，強調穿街走巷逛街道的體驗感，也對項目的品牌招商和運營能力提出新的要求——既然不是提袋就走的風格，那吸引人逛下去的驚喜就要足夠多且足夠強。

成都遠洋太古裡的解決方案，是定制化店鋪，就算相同的品牌，在這裡也需要長得不一樣。7月底，來自紐約的漢堡品牌shake shack西南首店在成都遠洋太古裡開業，和此前的純綠色裝修不同，外立面圍擋和内部使用的竹編元素讓這家店看起來更有地方特色。開業首日，這家shake shack打破其品牌全球門店銷售紀錄。

漢堡品牌shake shack在成都遠洋太古裡的西南首店 圖源：shake shack官方微信

成都遠洋太古裡總經理伍玉珊将定制化店鋪的邏輯，解釋為“批量複制的方式不适用，因地制宜才是追求”。

2022年是成都遠洋太古裡七周年，也是項目首次全面品牌升級。這次大調整的背後，兩個背景值得注意，一是後疫情時期對實體商業的影響，過去幾年強調品牌汰換率的購物中心，當下的共識是“守住出租率基本盤，不再追求汰換”；另一方面，成都商業的亮眼表現，吸引了越來越多的品牌關注。在此背景下，成都遠洋太古裡如何啟動開業來的首次品牌升級？

紅星資本局對話成都遠洋太古裡總經理伍玉珊，希望深入了解項目并借此理解成都這座城市的商業活力。（以下為對話内容，有删改）：

紅星資本局：Maison Margiela Café的全球首店在成都遠洋太古裡開業，比上海還早。你們從什麼時候開始籌備這家店？

成都遠洋太古裡伍玉珊：很開心看到Maison Margiela Café成都遠洋太古裡店一開業就成為市場關注的熱點。這次他們希望從系統裡生出新東西，做真正的咖啡，而不是聯名。為此品牌的總部有許多考量，我們雙方在前期也做了大量溝通。

其實當初品牌和我們都沒有很在意是不是首店，直到店鋪開業時我們發現是全球首店，還有些意外。對我們來說，重要的是跟品牌一起尋求突破和創新，為市場和顧客打造全新體驗，從來都不是單純追求首店這樣的頭銜。

我們項目分為快裡和慢裡，Maison Margiela門店有一個角在慢裡，也就是漫廣場，相對于快裡更安靜，我們給Maison Margiela Café這個位置，希望能讓顧客放松下來，慢下來，感受市中心的閑适安甯。

一直以來，成都遠洋太古裡絕不隻是關注出租率和預算。我們做的所有點點滴滴，都是打造自身品牌的一部分。相對于開店本身，更重要的是，是否跟品牌産生了共鳴，我們共同創造的體驗對顧客來講意味着什麼?我們是在跟市場溝通，建立跟顧客和品牌的長期信任——今天來成都遠洋太古裡，你能給我什麼，我對你能有什麼期望?

紅星資本局：成都遠洋太古裡開業來的首次全面升級，完成了嗎? 從品牌列表看，奢侈品和首店是主要調整方向嗎?

成都遠洋太古裡伍玉珊：這次全面升級其實從2019年就開始規劃，由于店鋪層面有很多新的創意，也涉及很大的投資，所以我們和主要品牌的溝通及開業籌備的周期都在1至2年。

經曆過疫情的影響，真正較為集中的落地呈現在2022年上半年，已經有超過30家品牌在成都遠洋太古裡開業或煥新重啟，包括路易威登之家、Cartier Maison、拉夫勞倫之家全球旗艦店等。這是升級的第一階段，接下來項目的其他區域還會持續升級。

從升級方向來講，除了奢侈品，餐飲也是此次升級的重點之一。成都遠洋太古裡是個體驗型産品，希望真正為市場創造全新體驗。

紅星資本局：商業地産業内的項目，通常3年小調整，5至6年大升級，成都遠洋太古裡的調整節奏是什麼？

成都遠洋太古裡伍玉珊：我們不是必須在某個時間點要怎樣做，而是動态評估。

2019年是個比較好的時間節點，因為項目在2015年開業，開業後那幾年已經做了很多調整，可以看作是新産品問世後跟市場互動，也在收集信息反饋。

同時成都在飛速發展，2019年在中國引領了快閃店活動的風潮，在商業零售市場的潛力和機遇已經開始凸顯。包括迪奧、路易威登和愛馬仕都先後在我們項目中做過快閃或者展覽，當時很多人都沒想到這些品牌會選擇成都。

那個階段集中出現了信号——成都市場的排位發生了變化。很多品牌包括他們的總部都看到成都的獨特性，願意把成都作為戰略要地來部署。

于是成都遠洋太古裡在開業後的第5年，2019年開始籌劃全面升級。這幾年成都緻力于成為國際消費中心城市和世界文化名城，那成都遠洋太古裡則希望打造一個屬于成都的世界級城市目的地。

紅星資本局：您和團隊借此次升級思考和探索體驗型商業的更多可能性，體現在哪些方面?

成都遠洋太古裡伍玉珊：過去幾年，中國商業零售市場最重要的變化就是年輕一代消費群體的全面崛起。他們成長于資訊充沛的互聯網時代，對關注和喜愛的品牌有深入的了解，對時尚和自己的風格有獨立的見解。他們的消費更理性，對體驗的感知更細膩，需求也更強烈。

成都作為非常開放而多元化的城市，更是成長出具有代表性的年輕消費客群，他們受到成都文化和生活方式的浸潤和滋養，既審美在線又充滿創造力，既懂生活又懂穿搭。

很多重要的品牌和他們的總部看到了這點。所以我們和品牌探讨最多的是如何在傳統模型外嘗試新的互動和聯結方式，以便和消費者産生最緊密的聯系。

在成都遠洋太古裡今年上半年開出的店鋪中，已經可以看到一些全新的嘗試，比如Maison Margiela Café全球首店，就是品牌正式的跨界嘗試。還有Cartier Maison帶來其在全球的首間茶室，路易威登之家上半年為這間店鋪定制的兩個大型空間藝術裝置（虎尾和紙飛機)，拉夫勞倫之家帶來的其亞太首間Ralph’s Bar餐酒吧，還有Marie Claire嘉人的“立體雜志”全新策展式體驗空間MC House等。下半年我們還有驚喜準備呈現給大家。

紅星資本局：業内有個說法，在太古做招商，并非難事，因為所有品牌都願意坐下來聊一聊。在招商不難的基礎上，您對招商團隊的要求是什麼?

成都遠洋太古裡伍玉珊：這個說法主要看在什麼層面來理解招商。如果招商隻是追求出租率和租金預算，那可能在一個商業項目最好的時期，你坐下來跟人談一談簽個合同，沒有難度。那團隊在市場也沒有價值，項目很難維系長期的競争力和優勢。

我們的團隊是招商營運一體化，招商隻是整個營運中的一環，招商的結果最終要接受不斷變化的市場檢驗。所以更重要的是對于産品的關注，對市場和消費者需求的看法、趨勢的把握和品質的把控，整個過程是動态的，是個思考、整合、提煉、輸出的過程。

如果你做了正确的事情，就會轉化，決定概念最終是否賺錢的差異就是轉化率。我們整個升級從2019年開始，如果不提前考慮最終的目标，那就沒有現在的呈現。

同時團隊還要知道“我們是誰，想幹嘛”，而不是跟誰去類比。因為類比通常不會産生創新。市場一直在變，特别是現在中國市場，重要的是我們怎麼把握趨勢和把控品質，是不是在為市場創造新東西。

紅星資本局：後疫情時代，有同行說要加大街區型項目，減少盒子型。成都遠洋太古裡就是街區型商業，需要把握哪些細節?

成都遠洋太古裡伍玉珊：街區商業和盒子商業都有各自的優勢，也有不同的做法，都作為一種市場的選擇存在。

在成都遠洋太古裡2015年開業前，中國的各大城市正大規模進行盒子型商業的開發建設。一方面是因為市場追捧成熟模式，所以趨于同質化；另一方面也是因為當時還沒有太多人相信開放式街區可以在休閑或純文旅業态之外取得成功。

我認為重要的并不是形态的差異，也沒有模式的對立，而是是否有創作的熱情、創新的理念以及支撐的底層商業邏輯，是否真的為市場提供有價值的選擇，而不是簡單陷入新一輪的同質化競争。

現在市場上不僅有活力的街區越來越多，也有越來越多創新的商業概念和模式不斷生長，這都代表了中國市場消費客群的成長和消費理念的跨越。

看全球範圍，也都有街區型和盒子型知名的商業項目代表作，它們的共同點是與在地文化産生持久深刻的聯系。成都遠洋太古裡的街區形态、建築風格、“快耍慢活”的零售概念，已經成為一套邏輯自洽的觀點輸出給城市與消費者，并與之進行直接的對話交流。

紅星資本局：成都今年收獲了很多關注和讨論，對商業項目的影響是什麼?

成都遠洋太古裡伍玉珊：如今的成都，在奢侈品消費和時尚方面，已經廣泛地被品牌和消費者認可為中國的第三極。

成都最重要的性格是開放包容，所以非常國際化。這種開放包容讓這個城市非常多元化，同時也有深厚的文化底蘊，這就讓當地人的生活方式得以保留。

所以成都非常有節奏感和文化底蘊，忠于傳統的生活方式，又對世界的新發展非常好奇。

紅星新聞實習記者 程璐洋 記者俞瑤

責編 鄧旆光 編輯 楊程

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