增長黑盒拆解了不少典型的新品牌案例之後，在我們後台，有一個名字被投資界和品牌方的朋友們多次提及——Babycare。

說實話，這個品牌早就引起了我們的好奇心：一個時常被消費者誤以為是進口貨的國産品牌，一個由設計師創立并在産品顔值上投入大量人力的母嬰品牌，一個持續打造爆款并實現品牌資産跨品類遷移的新銳品牌，一個從低頻耐用品向高頻快消品轉型成功的消費品牌。
暫且先不提這些标簽和特點，僅從現階段的經營表現來看，據Babycare官方介紹，2020年全渠道GMV已經突破50億元，複合年增長率超過100%，要知道，這一指标在2018年還僅為11億元（來源：久謙中台），可見增長勢頭之迅猛。尤其是2020年雙11期間，BabyCare全渠道銷售額超過9億元。

體量大，且增長快。在一衆母嬰消費品牌（排除奶粉、童裝）當中，Babycare不僅銷量居首，增速也排在數一數二的位置。

不俗的表現自然引起了各方資本的注意。據了解，自2017年在天貓起量，Babycare2019年獲得來自紅杉資本的A輪融資3億元，2021年初獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領投，華興資本、紅杉中國跟投。

在新消費品牌這個賽場裡，尤其是在國内集中度很低的母嬰賽道上，Babycare 7年内能有如此聲量，值得我們一“拆”為敬。

在做了大量市場調查、業内訪談和分析研究之後，我們拆解的思路如下：

• Babycare是如何從0起步打出一個品牌的？爆品打造的方法是什麼？

• Babycare為什麼注重産品的顔值？有多注重？

• Babycare是怎樣通過單一的淘内策略打出市場的？接下來又如何規劃營銷？

• Babycare蓄力的線下門店将會是什麼樣的？

  
  

2014年，先是京東于5月上市，後有阿裡巴巴于9月登陸美國資本市場，互聯網電商界可謂風起雲湧。

随即，母嬰行業垂直電商起勢，除了天貓、京東、蘇甯等綜合性的平台之外，蜜芽、貝貝網等垂直性的玩家在資本的助力下一路高歌猛進，向母嬰零售行業輸入新玩法。為配合電商的突飛猛進，樂友、孩子王等線下連鎖業态也開始向線上拓展，母嬰行業體量得以全面快速增長。

據艾媒咨詢數據顯示，截至2020年，中國母嬰市場規模已超過4萬億元。随着三孩政策的落地以及生育的配套措施發布，母嬰行業市場規模有望持續攀升，預計到2024年市場規模将增至7.5萬億元。[1]

也正是在2014年這樣堪稱“選秀大年”的節點上，Babycare在國内市場初露頭角。

從眼下的時間節點上回看，Babycare已經擁有了多款爆火過的單品。我們經過整理後發現，這些爆品雖同屬母嬰行列，但它們之間并沒有很強的品類上或者技術上的關聯性，換句話說，Babycare這些年不僅能将品類拓得夠寬，爆款率還能得以保證。

品類的擴展是Babycare在短短幾年内銷售額大幅增長的首要原因，那麼，在弄清楚其拓品類的秘訣之前，先來看看Babycare都陸續覆蓋了哪些母嬰用品品類。

A.腰凳

Babycare最早打入市場的單品，是母嬰消費品中相對不那麼熱門的腰凳，許多還未生育寶寶的消費者們甚至都有可能沒聽說過這類産品。

Babycare選擇從腰凳入手，源于它有硬件和技術的壁壘，加之彼時尚且不屬于較大的品類。于是，Babycare與實驗室進行合作研究，通過對人體工程學痛點的解決，逐漸在這片小衆的市場裡，挖掘出更多的潛在用戶。

小衆市場意味着什麼？一方面意味着有消費者需求未被滿足，另一方面意味着産品一經問世就已經具備了差異化競争的優勢。[2]

Babycare也正是利用了腰凳這一款産品，快速的切入市場，占領小衆分類的制高點，實現了Babycare這個品牌的首次亮相，以及對用戶心智的首次覆蓋。

腰凳并不是剛需産品，定位高端人群，進口價格為1000-2000元/個，Babycare的價格為200-600元/個，普通大衆都能承擔這樣的價格，原來隻有在一線城市和有海歸背景的人群才用進口腰凳，Babycare得到了首批種子用戶的信息——需求和支付能力都很高。

B.啃咬類用品

Babycare進軍的第二個品類是牙膏和奶嘴等嬰幼兒啃咬類産品，定位上在産品安全的情況下，研發高性價比産品，産品使用台灣工廠開發的銀離子礎材質，抗菌性較強，市場認可度很高，據說比矽膠貴50%。

C.母嬰電器

Babycare涉獵的第三個品類是母嬰電器，逐步向消費者普及電器類産品，比如消毒櫃，消毒鍋和輔食機。在Babycare推出相關産品之前，市場上的母嬰電器均為進口品牌，價格在1000-8000元/個，普通消費群體難以承擔。Babycare的母嬰電器價格定位在300-1000元/個，相當于将一些原本不是該品類目标群體的人轉化為了客戶。

D.喂養用品

Babycare推出的第四個品類是哺育類産品，比如奶瓶、水杯、保溫杯等。奶瓶是母嬰用品行業的核心，是一個新品牌必須要做好的單品，其技術含量在母嬰産品裡排名第二，僅次于奶粉。

據說Babycare開發一款奶瓶耗時5年，這款納米雲概念的重力學奶瓶，目前技術含量在整個行業排名第二。納米雲具有抑菌功能，重力學則解決的是寶寶喝水時嗆水的風險。

E.紙巾

Babycare推出的第五個品類是紙巾和濕紙巾産品。這個品類原本門檻并不高，但Babycare發現，市面上許多濕紙巾含有酒精、防腐劑等物質，對寶寶的肌膚有所傷害，所以Babycare采用錫紙包裝，不含任何添加劑，在安全性和防病菌的方面做到位。

同時，Babycare在渠道上重點聚焦對濕巾紙巾的投入，特别是2019年在濕紙巾的營銷廣告上投入了近30%，從效果上看，的确也帶來了跨越式的增長。

從下圖中可知，Babycare的濕巾類産品從2017年的不到5千萬GMV，沖到2020年的近8億GMV，市占率也從2017年的約3%一路上漲到2020年的近25%。

F.紙尿褲

2018年下半年，Babycare切入紙尿褲賽道。推出紙尿褲，并決定将紙尿褲闆塊作為未來主要戰場，是因為Babycare的紙品已經成熟，全球供應鍊也已經完善。

Babycare主打高端路線，花色多、較薄、舒适度高，還能保證吸尿量高，透氣性好，同時還添加銀離子，降低出現紅屁股的概率。

據久謙中台顯示，Babycare的紙尿褲從2018年2.7千萬的GMV，沖到2019年的近9億GMV，并未明顯撼動頭部外資三強的市場份額，更多的是整合吞并了衆多長尾品牌的市場，這一點在下一個部分會具體講到。

與此同時，Babycare洗護系列也增加了護臀膏，和紙尿褲配合。護臀膏做得好的屁屁樂，一年4-5個億元的收入，但通常隻靠單品就能養活自己的品牌很少。

講到這裡，我們可以對Babycare起盤之初的産品疊代做一個小結：首先，在細分品類中，挖掘尚未被滿足的用戶痛點；其次，利用創新的産品設計和高科技感為産品賦能，以此來獲得母嬰用戶的信任感，實現第一波口碑發酵。

從腰凳到喂養用品的轉變可以看出，Babycare的戰略從門檻産品轉向了擴充品類，接着利用類目流量優勢帶入高頻複購産品紙巾和濕紙巾。

這樣盤點下來，我們發現，Babycare在母嬰這個大類裡，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵。與此同時，自研産品占比90%。

Babycare計劃在每個品類推出幾個爆款，因此嘗試了大量的SKU，有上千個之多，銷售排名前3的SKU收入占比20%，所以我們推斷，Babycare未來将精簡SKU，淘汰銷售不好的SKU。

毋庸置疑，多品類布局是Babycare彎道超車的一大利器。

作為一個多品類的品牌，我們用一句話高度概括Babycare的品類遷移之路：以小衆且高科技感的腰凳起盤，喂養用品打爆款，利用爆款流量帶入高頻産品——濕巾，擴充品類切入的是集中度低的紙尿褲賽道，最新的方向是童裝。

按照前文展示出來的情況，Babycare似乎做到了一件事：品牌資産的跨品類遷移。

通常來說，消費品、尤其是快消品，其品牌資産隻能覆蓋同一品類，比如提到可口可樂就想到可樂，提到農夫山泉就想到天然飲用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare則在每一個投産的品類裡，都找到了自身品牌的一席之地。[3]

Babycare的SKU非常多，根據專家訪談得到的數據顯示，2020年全年，Babycare在天貓生态超34億元的GMV中，嬰幼兒用品占比8%，孕産用品占比6.1%，家庭清潔用品占比3%。其中，銷量Top3的産品為尿褲、濕巾和玩具。

相關專家分析稱，Babycare所切入的細分賽道都有一個共同點，就是集中度不太高，因此，Babycare的發展空間在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品。具體到各細分賽道，情況有細微區别。

最早期針對出行場景，Babycare的打法是用腰凳開拓全新需求，在紅海中造藍海。2016年，相較于推車等傳統品類的高集中度，腰凳品類的體量和CR5都是相對低的，Babycare在2017年洞察到了市場需求，甫一入局就占據了細分賽道的頭名。

依靠着在小衆賽道的“一舉成名”樹立起品牌聲量後，Babycare自然想要入局母嬰用品中市場需求最大的賽道——紙尿褲。

國内的紙尿褲賽道常年被幫寶适、好奇、花王占據，三家共瓜分約36.5%的市場，除了三家之外的品牌無明顯競争力。但這并非意味着國内紙尿褲的市場集中度高，實則仍然處于一個相對較低的水平，畢竟放眼他國市場，美國2019年的紙尿褲CR3達到72.4%以上，日本紙尿褲CR3更是接近75.6%。

整體來看，目前我國紙尿褲市場仍由外資企業占據主導地位，國産紙尿褲生産企業數量雖然較多，但大部分企業為中小型企業，産品多集中在中低端市場。

因而，Babycare從2018年起切入紙尿褲賽道，迅速搶占着三強之外的市場。到2020年，Babycare在拉拉褲 紙尿褲兩個細分品類合計實現營收8.8億元。

據說，Babycare在美國凱迪亞研究中心和蘇亞模實驗室，定期會産出一些實驗數據，一方面可以幫助Babycare挑選尚未飽和且有商機的賽道，另一方面可以幫助Babycare建立一定的門檻。

除了占據這樣一個天然的賽道優勢之外，Babycare鋪品類的路徑有點類似于小米。

小米最初以手機品牌切入數碼電器賽道，與華為、vivo、oppo等瓜分消費市場，手機市場的“厮殺”十分激烈，直到後來确立了打造智能家居生态鍊的定位之後，才徹底與其他品牌區别開來，是典型的實現了品牌資産跨品類遷移的案例。

母嬰産品與家居産品有一定程度上的類似，就是都比較容易做出一個生态來。我們認為，基于多款爆品的成功，Babycare有意覆蓋整個母嬰産品的生态鍊，不過區别在于，小米的全生态依靠科技來實現，而Babycare目前隻是在設計外觀上做到了較高的一緻性和識别度，相對而言，Babycare做全生态的護城河是比較低的。

我們往前挖掘發現，事實上，Babycare自身最初想要主打的利器，不僅僅是設計，還有研發，隻是早期的研發水平曾遭遇過不少質疑的聲音。

Babycare第一款爆品腰凳的宣傳點是：根據KANBEL MEDICAL CENTER（坎貝爾醫學中心）對嬰兒骨骼和智力發育進行的各項研究成果，進行嬰兒用品的人體工程學（Human Engineering）設計創新，并且将研究成果轉化成Babycare這款腰凳，以符合中國寶寶的骨骼發育。

Babycare的一些擁趸們，不乏因為是美國的研發而買單的。國内消費者十分看重母嬰産品的安全和健康，但的确又缺乏優秀的國産品牌。根據町芒研究院統計，在國潮興起之前，國外品牌占據了一半以上的國内市場份額。Babycare在國内主打美國設計和研發，并且在官網上以美國設計師的短視頻作為主頁進行宣傳，迅速獲得一部分人的青睐。

然而，有人曾對坎貝爾醫學中心提出質疑，表示沒有搜到這個醫學中心，并且以坎貝爾命名的加利福尼亞聖克拉拉縣下的一個小城市，其英文翻譯為Campbell，不知Babycare的KANBEL是否有其他所指。

也有不少媒體報道，Babycare很多産品的研發生産并非來自美國。

随着研發質疑聲逐漸淡去，Babycare近兩年也在加足馬力提高産品研發能力，不過，很多細分品類的市場份額仍然由領先企業占據，比如奶瓶領域的領先者貝親和新安怡。因此，在全品類的打法下，Babycare提高競争力的最大挑戰來源于自己。

話說回來，在研發尚弱的階段裡，設計無疑成為了Babycare快速出圈的亮劍之一。所以接下來，我們不妨探讨一下，“顔值”究竟能夠如何作用于産品、乃至品牌。

19世紀晚期，德國和英國分别是歐洲的兩大工業力量，不過德國領導人依然對英國充滿了羨慕嫉妒：因為藝術創新及其商業應用正在為這個國家創造着财富。德國派出的建築文化“間諜”赫爾曼·穆特休斯在探究後指出，令英國資本主義經濟蓬勃發展的“魔法要素”是一位設計師——威廉·莫裡斯。他是藝術與工藝運動的創始者，希望挖掘藝術的價值，将原本投入到風景畫和大理石雕塑的熱愛、汗水和技藝，同樣傾注于手工藝品的生産。

威廉·莫裡斯的這番靈感來源于英國藝術史家約翰·拉斯金，拉斯金對工業時代充滿了恐懼，控訴資本主義利潤至上的本質，更控訴将手工業者視為工具的行徑。

于是，以莫裡斯的思想為起點，包豪斯在德國誕生了，它繼承和發展了這種藝術與工藝相結合的體系。20世紀科技驅動下貪婪的消費主義，在經過包豪斯這類時尚設計學校的包裝之後，成為了一種現代主義的審美趣味，不拘小節、品味高雅。

雖然包豪斯專精于建築領域，但其創始人格羅佩斯在美學與商業融合上的成功仍然影響着後來的工業産品美學。[4]

暫且抛開功能性不談，Babycare的産品顔值确實很高。

據公開信息顯示，Babycare網羅了來自美國、德國、日本等世界各地工業設計師、平面設計師及插畫師，外籍設計師就有40多位，且在中國和美國都有設計中心，美國的設計中心位于猶他州鹽湖，中國的設計中心位于杭州。

Babycare的設計與其他品牌相比，最大的不同在于，其他品牌隻設計功能，而Babycare重視色彩設計，有幾個主色調，品牌形象高度一緻。

（圖片來源：BabyCare官網）

講到這裡，不少人可能會質疑，消費品不是花架子，最重要的難道不是功能和質量嗎？

蘋果的産品質量受到全球消費者的高度認可，但鮮少有人知道的是，其實蘋果也把視覺擺在第一位，一切開發環節都以ID部門的方案為出發點。

倘若不以蘋果這類行業超頭部為例，對于一個普通規模的品牌來說，其産品的功能和質量大多出自正常的供應商，呈現出的是行業平均水平。而同質時，好看為先。

“顔值即正義”也許帶有一點戲谑的成分，不過也清晰地彰顯出，在這個顔值經濟的時代，高品質高質量已經不再是用戶唯一的追求。

一位工業設計的專家告訴我們，消費者對于審美的追求其實遠遠超越我們的認識，畢竟，在人類的五感中，視覺接受的信息量是占比最大的，高達83%。但國内的絕大多數品牌并沒有意識到産品需要滿足消費者審美，所以隻把注意力集中在了滿足使用功能上。[5]

再進一步說，視覺設計與滿足使用功能非但不沖突，反倒同樣是在滿足消費者的需求，同樣是對産品力的加持。

我們在調研時發現，Babycare在産品外觀的設計上，選擇采用低飽和度的顔色，這樣的顔色看上去給人一種舒緩、平靜、淡定的感覺，對于孕産期和哺乳期的寶媽來說，可以緩解其焦慮的情緒。

綜上，上述專家表示，品牌想要抓住消費者的心智，要遵循視覺設計先行。

那麼，這種以設計為出發點的産品創新路徑該如何良好運作呢？

著名的建築與工業設計師黑川雅之曾經說過，設計者需要與供應鍊在一起，甚至于應該讓設計師參股。

我們已知，與其他将設計工作外包的品牌不同，Babycare從一開始就建設了自己的設計團隊，起初的成本或許确實不低，但成本的邊際遞減效應較為明顯。想要設計的獨特性得以保證和最大程度的實施，Babycare開始着手将設計與供應鍊有力結合起來。

截止2019年底，Babycare自有産能占收入的30%，将收入的20%用于投資ODM的若幹條生産線，持續合作的ODM數量為50個，剩下50%用于商務合作。

Babycare選擇的ODM基本上都不是小廠，也不是國内頂尖級别的，大多是中等偏上的類型，因為小廠産能不夠，頭部工廠又不允許注資。

目前，Babycare擁有生命周期1 年的SKU，正是因為其ODM數量占比50%。不過，更多的是生命周期僅為1年的SKU，品控對于上新速度和翻單速度的要求高，就隻有自己的工廠才能跟得上節奏。

于是，Babycare正在計劃，以後會将代工廠全部轉化為自己的工廠，類似紙尿褲這種高複購率的品類，均由Babycare自己生産。加之中國少子化趨勢趨于明顯，未來行業發展重點一定是圍繞單個媽媽将LTV做到最高。

許多人普遍的感知是，時裝珠寶、鞋帽包包、玩具周邊、家居用品等商品是消費者在購買時對設計感比較看重，但Babycare的快速增長讓我們意識到，嬰童用品也逐漸加入了看重時尚感的行列。

将設計與供應鍊都掌握在自己手裡，并深度結合之後，未來的Babycare才能擁有較高的品牌壁壘。

前文剛剛講到，設計使得品牌形象達成了一緻性，這種一緻性不僅僅體現在産品本身及其包裝的設計上，線上渠道的産品詳情頁也力求顔值和質感。

在電商店鋪主圖的呈現上，Babycare的設計師們采用了原本多用在3C類目的C4D渲染圖，渲染圖的好處在于可以把産品展示的非常幹淨、純粹，讓産品的質感表現到極緻。

C4D，全稱為Cinema 4D，是一套由德國公司Maxon Computer開發的3D繪圖軟件，以高運算速度、優質建模和強大的渲染插件著稱。因為三維比平面視覺上更具張力，而且C4D可以快速造型，渲染出來的圖片效果非常逼真，給人一種攝影棚拍攝圖片的感覺。

在一些大型的電商購物節上，不少大品牌的banner頁、創意海報、産品詳情頁中都融入了C4D元素，而入局的品牌也從電子品牌，一路擴展到了汽車、服 裝、美妝等行業。出色的渲染能力能創造出極具真實感的作品，比普通的棚拍效果更真實，也能實現平面軟件實現不了的三維立體效果。

但是這樣的渲染圖成本高昂，非頭部賣家基本無力承受。而BabyCare能夠做到全店都是這類風格，說明其在視覺投入上花費的成本可不小。

據業内人士透露，渲染圖在不包含圖紙設計的情況下，純操作成本約在1000-1500元/張，而一個負責整體設計出圖的靈魂設計師更是無法用純粹的經濟成本來衡量的。

有了工具自然要有配套人力，Babycare專門設置了産品渲染師的崗位，并開出誘人的薪水。我們在某招聘網站看到，一名3-5年工作經驗的産品渲染師，BabyCare最高可開出22k的月薪。

即使需要為了高顔值而投入高昂的成本，這筆錢對于Babycare來說，也算是花得超值。

天貓數據顯示，C4D設計作品會比普通頁面的點擊轉化率高出7倍。

當然，高速的增長不可能僅僅出于産品好看，也包括快速推出新品類和産品質量等其他主要原因。但正如那句話——“顔值決定是否在一起，内涵決定在一起多久”，消費者對于一款商品的選擇，很多時候也遵從這樣的道理。

作為一個新品牌，在像老品牌一樣樹立起口碑和信任之前，産品本身以及詳情展示頁的設計是否吸睛，大概率上決定了消費者的首次購買沖動，而使用後的體驗，又決定着是否對該産品進行複購。

有了複購意願之後，消費者才有可能放寬嘗試該品牌其他商品的可能性。而設計，正是傳遞這種口碑和信任的“表面功夫”，因為它維持了一個品牌的調性和風格。

此外，視覺設計的力量甚至可以直接替代廣告效果，Babycare之前“走紅”的路上不請代言人也正好可以印證這一點。不過，也許是為了趁熱打鐵，今年下半年開始，Babycare請熱依紮、惠若琪作為代言人，為營銷熱度再添一把柴。

所以，對于“顔值”的一次投入，使得産品力、運營力、營銷力等多個環節共同受益，環環相扣實現了品牌增長的目标。

産品有了，想要走近消費者，有時候需要等風來。Babycare的這陣風，正是電商渠道帶來的流量紅利，創立于2014年的Babycare，幾乎是跟随天貓成長的腳步一路壯大。

根據專家訪談得知，從銷售渠道來看，2019年時，Babycare的天貓銷售量占其所有銷售渠道的77%，所以，天貓是Babycare當之無愧的主陣地。

2018年，Babycare旗艦店雙11的銷售額為2億 元，母嬰行業排第1，天貓全品類排前3。之所以說吃透單渠道紅利，是因為Babycare早期在淘内獲得的大部分都是免費流量，這種态勢一直持續到2020年。

解數咨詢通過生意參謀的數據得到了Babycare天貓旗艦店2020年4-6月流量來源及成交金額占比，分析這組數據之後我們發現：

淘内免費流量中，相對流量占比較高較為穩定的是手淘搜索和我的淘寶兩個流量渠道。其中，手淘搜索每個月對店鋪流量的貢獻可達30%以上，我的淘寶訪客人數高達200萬 ，充分說明該店鋪在老客戶忠實粉絲中具備高品牌力和高産品力。

但實際上，2019-2020年，Babycare遭遇過一些瓶頸，平均銷量為1-2億/月。2021年2月經曆疫情後嬰童用品線上開始發力，Babycare得以突破瓶頸，增長至2億 /月。

遭遇瓶頸之後，Babycare開始投放淘内付費流量。其中，2020年4-6月，淘寶客是Babycare官方旗艦店主流的付費推廣工具，淘寶客的銷售在全店的銷售收入中占比15%左右。其他付費工具如品銷寶、直通車及超級推薦則在相對穩定的投入範圍内，僅在大促月會追加，平推月沒有特别集中的投入。

将淘内的這些策略工具分品類來看，Babycare對它們的使用并不是“一鍋炖”，而是投放有術。

A.腰凳

從2019年年中至2020年年中，腰凳在2019年11月的銷售額最高，達到了850萬，但訪客數卻是2020年的6月最高，達到了55萬，相比之下，說明該産品在2019年雙11的營銷投放比2020年的618效果更好。

腰凳是Babycare店鋪雙11重點策劃的對象，每年10月的時候，商家就會有意提高客單價做一波蓄水，使雙11當天銷量大增。這也是結合了雙11主會場的賽馬機制，賣得越好的産品，排名越靠前，曝光就越大，形成良性循環。

我們分析得出，從流量結構上看，Babycare針對腰凳主要使用的是直通車打爆款的策略。直通車是付費流量渠道裡訪客人數占比較大的渠道，在全店的訪客人數占比約為30%，在4月沒有s級促銷的月份裡，直通車帶來的訪客占比甚至達到了41.3%。

B.水杯

從2019年年中至2020年年中，水杯在2020年3月的訪客數最多，達到了100萬，6月的銷售額最高，達到了560萬。

從流量結構上看，免費流量占全店的60%左右，手淘搜索帶來的訪客及成交金額占比都是主力，說明該鍊接能夠撬動較高的淘内免費流量，競争力大、權重高。

當然，這也離不開付費工具的精準推廣，特别是直通車的投放力度。該鍊接的主要付費工具就是直通車，其次是品銷寶，也側面反映了該鍊接在直通車的關鍵詞及人群定向上較為精準，所以做好淘内第一大推廣工具直通車非常有必要。

C.棉柔巾

從2019年年中至2020年年中，棉柔巾在2020年的618活動大促中表現尤為突出，銷售額和訪客數都達到了全年的巅峰。

從流量結構上看，付費流量中的淘寶客在6個月内的銷售額占比一直都是最高的，說明棉柔巾的策略是用淘寶客穩住鍊接的銷量權重，再用直通車清洗人群标簽及流量拓新。在淘寶客的推廣數據中，原價79元，淘客放券30元，傭金20%（9.8元），店鋪單件實際收入39.2元，相當于打了5折，優惠力度不小。

此外，有關棉柔巾的搜索關鍵詞中，品類詞占比76%，品牌詞反倒占比不高，品類詞占比高可以不斷收割淘内的免費流量，從而獲得更多的流量訪客。

綜上我們發現，母嬰品類裡面很少有像Babycare這樣在阿裡生态中如此精細且緊跟節奏的品牌，有點類似于零食行業裡的三隻松鼠。

根據我們的觀察，從電商單渠道起盤的新品牌，若年GMV超過3億元，那麼應當開啟全鍊路内容種草，将站外的流量向站内轉移，Babycare也不例外。曾經站内的紅利再多，如今也不足以支撐Babycare想要進一步做大做強的野心，因此，動用站外的社交媒體的力量是一種必然選擇。

毫無疑問，Babycare的社媒投放集中在微博、抖音、小紅書三大平台上。

據果集數據顯示，2020年1月-2021年5月，BabyCare關聯微博數量占整體推廣内容數量的一半以上，月均産出3351 條相關内容，抖音關聯視頻數量占比約30%，小紅書關聯筆記數據占比約15%。

Babycare全年通過在各個社媒平台投放，持續擴大品牌聲量。具體來看，各平台的熱門關聯内容又會随着大促節點變化，主要布局節點包括三八婦女節、京東品牌日、618大促、雙十一、年貨節等。

由于Babycare主打中高端消費人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能側重點各不相同的若幹社媒中，微博是Babycare重點投放也是效果顯著的社媒之一。

艾瑞咨詢研究發現，在2021年中國母嬰人群獲取育兒信息渠道TOP10中，微博是僅次于母嬰類網站的公域信息平台。一方面，母嬰人群會在微博主動搜索信息，另一方面，母嬰圈比較傾向信賴專家以及對知識類内容有着非常強的剛需。[6]

微博作為母嬰重要的社交陣地，具有知名度高、影響力大、母嬰人群聚集、KOL多、可信賴的專家等綜合的平台特點，非常契合Babycare“深耕品牌”和“整合營銷”的需求，這也是Babycare為什麼選擇微博作為線上主要品牌宣傳陣地的原因。

從Babycare在微博平台的關聯賬号類型分布來看，以母嬰育兒、美妝時尚、影視娛樂三類博主為主，其中，母嬰育兒類博主占比達59%。關聯的頭部主播包括陳赫、李晨等明星，以及回憶專用小馬甲、追風少年劉全有等微博紅人。

微博擁有大量步入育嬰或備孕年齡段的（準）媽媽們的精準流量人群，伴随着90後小仙女們逐漸成家立業，長期陪伴她們的微博社區，自然而然轉變為互相分享育兒經驗、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場所。

從重要營銷節點的明星代言，到以感觸媽媽情感的Campaign活動引爆，再到無數媽媽們互相分享、自發創作的UGC内容，微博給Babycare提供了一個與用戶親密接觸、無縫情感鍊接的小世界。

此外，Babycare在微博、小紅書、微信公衆号、抖音，快手均開設了企業号，其中，在微博更新的頻率最高，每天發布3-5條内容。其次是小紅書，發布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。微信公衆号更新頻率為一個月一篇。

Babycare雖然起盤于線上渠道，但近兩年越來越重視線下渠道的鋪設。尤其母嬰賽道，若隻有線上渠道，線下沒有鋪貨和展示，難以打造用戶信任度，因此，線上線下配合更為重要。
Babycare線下渠道僅鋪設進入了母嬰店。2018年一年之内，Babycare首次覆蓋了全國2000家母嬰店，母嬰店銷售占比10%。到2020年，線下已進入2萬家線下門店，包括KA還有百貨布局，上海的新力，貴陽國貿，包括雲南百貨，包括盒馬鮮生、永輝超市。
Babycare的銷售渠道分為直銷和分銷，直銷占比92%，分銷占比8%。也就是說，線下渠道除了母嬰專賣店之外，還可以通過省代理商供貨。
根據專家訪談獲悉的數據顯示，2019年時，Babycare在全國有30個省級代理商，Babycare的終端毛利率為30%，其省級代理商毛利率為15%，省級代理商的返點值為2%。沒有設置二級分銷，是因為沒有給二級經銷商留出毛利空間。
據了解，Babycare對省級代理商的服務較好，會派市場專員幫助省級代理商開拓終端商，甚至會幫助他們與終端商談合作，然後将合作權轉交給省級代理商。省級代理商通常都能獲得費用支持，該費用占Babycare總費用的5%，但這筆費用不單獨計算，支持費用與毛利打包。
這使得Babycare省級代理商的粘性很高。
Babycare支持終端貨架，但對終端商的選擇有一定要求，需要終端商保證銷量。Babycare同款産品的線下零售價會比線上的活動價高，可以給終端商保留利潤空間。
此外，Babycare也有自己的母嬰品牌店，最新數據顯示，2021年Q1Q2開了17家新店，總數達到42家。
我們看到，Babycare鋪貨的線下渠道裡，包括了母嬰零售店的龍頭企業孩子王。孩子王以大店模式為主，選址高端，且注重單客經濟。我們曾經專門寫文進行過研究：萬字拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王。
我們在研究孩子王時發現，它将母嬰零售做到第一之後，自身依然存在一定的增長瓶頸。為了穩固地位和保持增長，孩子王正在從原先的集合售賣各品牌的産品，向着研發自有品牌做轉型，并不斷強化和擴大自有品牌在店内貨架上的占比。
而Babycare則正好相反，從單一爆品樹立起品牌，到做出品牌矩陣，再到建立線下門店，在門店中不僅售賣自己的産品，同時也售賣一定比例的其他品牌産品。
于是我們提出一個猜測，在同一個行業内，新銳品牌發展到全渠道之後的形态，與老品牌進行數字化升級之後殊途同歸。
孩子王和Babycare的殊途，最後都将同歸成為——既有自有品牌産品，又有集合零售的形态的母嬰品牌。我們認為，Babycare未來對标和需要競争的，并不是其他單一品類母嬰用品品牌，而是掌握了高質量零售終端，又大力發展自有品牌産品的新型母嬰零售商。

從2018年開始，Babycare的GMV持續爆發，一年内翻了近兩倍，2020年更是突破50億元，年均複合增長率超過100%。同時，2020年雙11期間，Babycare全渠道單月銷售額直接超過了9億元。換言之，Babycare利用三年時間坐穩了母嬰用品的首席位。
通過對于母嬰強勢新品牌Babycare的深度拆解，我們總結出了以下三點成功的原因。
第一，跨品類打造爆款。相比其他母嬰品牌專注單爆品，Babycare并沒有在打造第一款爆品後就戛然而止，而是不斷拓寬産品品類，打造多爆品效應。Babycare的熱門産品種類居多，其中，喂養用品和濕巾類目排到了TOP1，紙尿褲排到了TOP3，都處在母嬰産品的頭部位置，可與單品類的領軍品牌抗衡。
第二，注重顔值設計。設計師出身的創始人将設計的重要性延續和貫徹進了Babycare品牌的打造中，設計團隊龐大，設計成本投入較高，并将設計與供應鍊深度結合，從而創立和維持了産品的顔值和調性一緻。
第三，全域營銷大師。Babycare能夠穩坐龍頭位置，很關鍵的一點在于早期吃到了淘系單渠道營銷的紅利，起盤之初，緊跟阿裡生态，打磨出了一套成熟的電商投放策略，2019年突破十億GMV後，即刻轉向全渠道營銷。與此同時，站外種草也沒落下，牢牢把握住以微博為首的社交媒體，充分利用微博用戶人群的優勢，将自身的品牌力深植于消費者心智中。
至此，這個從起盤到行業第一隻花了六七年時間的新品牌，我們已經拆解完了大部分内容。實際上，Babycare還有另外一大殺手锏——深耕私域運營。
Babycare通過線上私域，以及線下直營門店，穩步搭建起線下門店導購引導 線上客服陪伴 線上社群維系的線上線下一體化會員系統。

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