（報告出品方/作者：興業證券，、王源）

1980到2020年間，可口可樂公司股價上漲224.4倍（已根據分紅調整），複合年化收益率（名義）達15%，大幅跑赢标普 500及标普必須消費指數。

可口可樂于1886年在美國誕生，主要産品 為非酒精飲料。目前，公司産品在全球200 多個國家和地區銷售，是全球最大的非酒 精飲料集團。公司擁有200多個非酒精飲料 品牌，包括氣泡及非氣泡飲料，如礦泉水、 果汁、速溶咖啡和即飲茶、運動飲料、能 量飲料等。

公司擁有四個排名全球前五的非酒精飲料 品牌：可口可樂(Coca-Cola)、健怡可樂 (Coke Light)、芬達(Fanta)、 雪碧(Sprite)。截至2020年12月31日，可 口可樂公司5%以上大股東為The Vanguard Group和Black Rock, Inc，分别持股7.27% 和6.58%。

公司的主要業務為制造和銷售非酒精濃縮液和制成品。濃縮液是指用于配制糖漿或 飲料制成品的調味成分。制作過程中，與可口可樂公司合作的全球各地裝瓶商将濃 縮液與水、蘇打水與甜味劑混合後，制成 罐裝和瓶裝的可口可樂成品。然後，裝瓶 商通過經銷商渠道将可口可樂的産品出售 到各自的市場。同時，公司也銷售不同類 型濃縮糖漿給便利店或快餐店，這些店鋪 将通過制定的工具制成即飲的杯裝可口可 樂進行出售（噴泉機）。終端零售制成品 則是指公司通過經銷商渠道，直接向消費 者銷售氣泡軟飲料和各種其他非酒精飲料 。

3.1、營銷的力量——可口可 樂成為美式生活代名詞

精神滋補品配方，成就休閑汽水。伴随着美國工業發展，人們的焦慮情緒愈演愈烈，生産對精神藥品的需求激增。此時 ，市場上有着許多打着“精神滋補品”旗号的秘方藥，為焦慮、絕望的人們提供藥物上的精神寄托。模仿市面上著名的 秘方酒“馬裡亞尼酒” ，可口可樂發明者約翰·彭伯頓将古柯成分加入蘇打水、糖漿等，并将這一含有古柯葉（Coca） 和可樂樹（Cola）的飲品命名為Coca-Cola。1886年，亞特蘭大禁酒令頒布時，可口可樂這一不含酒精成分的“秘方飲 品”便乘東風而起，迅速發展。此時，可口可樂在宣傳中，極力凸顯其“滋補精力”、“緩解抑郁”、“大腦的藥水， 智慧的飲料”等功效。

主打差異化，在冷飲市場勝出。在20世紀初的美國市場中，存在着多種與可口可樂口味、定位類似的産品。為了在激烈 的競争中勝出，公司通過對Logo的反複修改打磨，設計出了更有獨特性、辨識度的可口可樂logo；此外，可口可樂瓶也 經曆了漫長的改造過程，才形成了可口可樂如今“窄底裙瓶”的形狀。為了選擇最合适的瓶形，可口可樂公司于1915年 ，專門邀請設計師進行設計，将美觀、辨識度、成本、生産各個因素均考慮在内，從此這一瓶形也成為了可口可樂公司 獨一無二的标志。

強營銷手段，品牌形象深入人心。從剛剛問世開始，公司便重視廣告的重要影響力，在各個冷飲櫃張貼巨幅廣告，甚至 買下亞特蘭大每一輛電車的廣告權，印刷可口可樂的标識。公司在1899年起便邀請當時知名的歌手及演員Hilda Clark 成為其廣告代言人。利用明星效應，可口可樂知名度進一步提升。公司同時通過兌換券的方法，将免費兌換券寄給潛在 消費者，從而開拓新的市場；還通過向經銷商給予回饋獎勵的方式，提升銷量。1890年底，可口可樂已經占據了亞特蘭 大冷飲市場40%以上的銷售總額。

3.2、二戰騰飛——可口可樂即 是美國精神，開啟全球化生産新 時代

可口可樂海外征程的開始早在20世紀初，1906年可口可樂便在加拿大等地出售可口可樂。1912年，公司在菲律賓開啟了裝瓶廠 業務，然而真正實現大規模産品的全球化生産、銷售主要得益于二戰。 二戰期間，為了支持美國士兵軍需補給，可口可樂公司抓住時機，積極與美國政府、軍方遊說，自下而上分發廣告冊子的輿論 宣傳傳達前線戰士對可口可樂的需求和心聲，并頻繁召開記者會、邀請戰士家屬以及國防部領導們到現場進行激情演講來推銷 可口可樂，最終獲得了作為軍隊标準軍需品的資格。公司主要通過向美軍駐地輸出可口可樂濃縮液，并在政府協助下在當地建 設裝瓶廠來實現充足供給。可口可樂在軍中派遣了248位員工随軍支持可口可樂裝瓶廠建設，其中部分人甚至擁有軍職。

3.3、走向世界——因地制宜， 全球化同時不忘“本土化”

目前，公司銷售在全球範圍内進行分銷。一方面，按收入劃分主要有四大銷售區域：北美地區、亞太地區、拉美地區、 歐洲中東和北非地區，分别在2021年上半年占公司總營收的42.6%、19.5%、13.3%、24.5%，整體較2020年變化不大。營 業利潤方面，北美地區、亞太地區、拉美地區、歐洲中東和北非地區分别在2020年占公司總營業利潤的26.8%、20.6%、 20.6%和32%。另一方面，按銷量劃分，美國、墨西哥、中國為全球前三的單箱産品銷量國家，分别為19%、13%、9%。

地制宜，全球化不忘本土化。針對不同的國家和地區，公司推出了不同品種的飲料品牌，以滿足不同地區消費者 的需求和偏好。針對日本市場，公司于1975年專門推出了咖啡品牌Georgia，于2009年特别地推出了礦泉水品牌 ILOHAS、2007年推出了綠茶品牌Ayataka；針對中國市場，2001年公司專門推出了包裝飲用水品牌Ice Dew冰露，如 今已成為中國國内主流包裝飲用水品牌之一，2014年又針對中國年輕一代消費者推出了子品牌：純悅；針對亞太地 區，公司于2005年專門推出了橙汁品牌Minute Maid Pulpy；針對拉丁美洲地區，公司于2007年收購了橙汁品牌Del Valle; 針對北美地區，公司于2001年推出了橙汁品牌Simply、2012年推出茶飲料品牌PUZE TEA、2007年推出純淨 水品牌Glaceau Smartwater；針對美國以外地區，公司于1999年并購了子品牌怡泉Schweppes。可見可口可樂公司 往往可以洞察市場走勢，在各個國家和地區适時地推出與當地市場需求發展相适應的新品牌、新産品。

由于我國非酒精飲料行業相對歐美發達國家發展較晚，行業至今仍處于成長階段，未來發展潛力與空間較大。2020年 中國軟飲料市場規模約為4824.14億人民币，同比增長2.4%，處于增長穩定期。根據Euromonitor預測，到2025年中國 軟飲料行業規模将達到6268.50億人民币。

從具體細分品類來看，中國碳酸飲料市場規模約為545.85億美元，同比上升7.54%；果汁飲料行業市場規模約為 738.13億美元，同比下降3.24%；瓶裝水行業市場規模約為1900.64億美元，同比增長9.29%，是我國軟飲料行業中增 長最快速的細分行業；即飲咖啡行業市場規模約為93.2億元，同比增長2.86%，是我國軟飲料行業中增長次快的細分 行業；即飲茶行業市場規模約為950.60億美元，同比下降4.38%；運動及能量飲料市場規模約為535.23億美元，同比 下降3.40%。根據Euromonitor預測，2021-2025年間中國碳酸飲料、果汁飲料、運動和功能飲料的市場規模将與近3年 規模基本持平，有小幅度上升；而瓶裝水、即飲咖啡、即飲茶的市場規模将持續高速增長。

各細分賽道競争膠着。從細分市場看，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料市場CR5分别為48.5%、56.7%和 25.1%。功能飲料CR5最高，其中康師傅市場占有率為28.1%；果汁飲料CR5最低，娃哈哈為第一大龍頭，占 8.3%。從軟飲料整體情況看，雖然2016年以來我國軟飲料（不含包裝水）的CR5和CR3較穩定，分别約為34% 和23%；但是，内部波動較大。例如，2016-2018年，CR3為康師傅、可口可樂、農夫山泉；2019-2020年CR3 為可口可樂、農夫山泉、康師傅。

5.1、農夫山泉

健康定位，打入市場 。農夫山泉公司為國内市場領先的飲用水、飲料公司。公司主要業務為研發、生産及銷售包裝水和軟飲料。經過20多年的發展， 公司陸續推出農夫山泉包裝飲用水系列産品、茶π等茶飲料、尖叫等功能飲料、農夫果園等果汁飲料，咖啡及各農産品。

開辟天然水新賽道，打破固化的舊格局。農夫山泉董事長鐘睒睒抓住消費者對健康的需求，通過定位“健康的水” ，切入天然 水賽道，打破固有的行業格局。2011年起，農夫山泉擠入TOP3；2016年以後，農夫山泉市占率連年攀升，并搶占行業老二及老 三的市場份額。2020年農夫山泉市占率為12.5%，CR3為26.9%，領跑行業。

5.2、将文化“寫”在瓶上， 将情懷“溶”于水中

懂“瓶子營銷” ， “顔值”賺足眼球。2011年，推出東方樹葉，瓶身采用上圓下方的造型，取“天圓地方” 之意；瓶畫采用極具民間文化特色的剪紙藝術元素，整體複古而優雅頗具設計感，獲得2012年Pentawards銀 獎。2015年，推出玻璃瓶高端礦泉水，将生态環境以及人與自然的關系作為設計元素，獲得英國D&AD木鉛筆 獎、2015年Pentawards鉑金獎等五項國際大獎。

包裝水産品的設計與理念升級。2016年起，連續4年推出生肖紀念瓶，隻送不賣。既推動了農夫山泉的品牌推廣 ，也讓這款限量版瓶子設計更受歡迎。2018年，農夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火車瓶” ，農夫山泉的異形 瓶受到了廣大網友的好評。2021年，推出農夫山泉學生水，運動瓶蓋喚醒20年前的童趣。瓶身以長白山的春夏秋 冬為主題，采用色彩鮮豔的“插畫風”設計，由英國著名插畫師Brett Ryder創作而成。

6.1、 公司持續發展的戰略

可口可樂公司的戰略一直傳承延續，針對不同的曆史階段和具體問題靈活調整和轉變。近百年來，公司的主要戰略如下：

多元化産品戰略。回顧可口可樂公司曆史，我們發現公司在20世紀50年代就已經開始産品多元化戰略，并在20世紀60 年代加速多元化。同時，針對消費者的肥胖等健康問題，公司推出了健怡可樂等産品。時至今日，公司已經成為集碳 酸飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶、水飲料、運動及功能性飲料的多元化産品線的企業。

全球化布局戰略。1906年公司可樂業務走出美國本土進入美國鄰國銷售，此後公司不斷加速其在海外市場的銷售， 1957年公司在美國境外銷售額占公司銷售總額的33%。至今公司已經在全球200多個國家和地區生産和銷售。

完善的渠道分銷網絡。公司主要産品業務包括直接零售和銷售濃縮液給瓶裝生産商。伴随着公司全球化的戰略布局， 公司開始在海外與裝瓶廠商建立聯系和合作關系。自1912年起，公司在菲律賓展開裝瓶廠商合作關系，至今公司已經 在全球布局全球裝瓶廠商。

6.2、公司經營模式調整

消費者行為變遷一直存在。消費者對更健康、更安全的食品飲料需求從未減弱。碳酸飲料行業已經相當長時間不再增長， 并且面臨下滑壓力，可口可樂則一直在通過不斷擴大非汽水産品業務來對沖這一不利變化。 為有效應對不斷變動的消費者偏好的變化，公司不斷調整經營模式：

擴大消費者範圍：顧客選擇。從新界定産品市場定位，把“飲料”概念擴大，包括果汁、咖啡、茶等。 成為價值鍊的管理者：價值獲得。不局限于現有業務領域，從銷售濃縮液給裝瓶廠到零售等高附加值的領域拓展。 對銷售渠道進行重組：戰略控制從消費者的需求出發，改造與裝瓶商的關系，加強對裝瓶廠的控制。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

「鍊接」

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