阿迪達斯的首席執行官（CEO）卡斯珀·羅斯特德近來在中國輿論場連續“上頭條”——這運氣，汪峰大抵是要羨慕妒忌恨的（一笑）。但送羅斯特德“上頭條”的，其實不是什麼好事。簡而言之，先是他接受德國《商報》專訪時承認，阿迪達斯在中國犯下了錯誤：“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競争商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡（産品）有一種‘中國的感覺’。”之後不久，阿迪達斯在其官網上宣布，公司董事會和羅斯特德已經達成共同認可的協議，羅斯特德将于明年離職，較原定合同期提前三年解約，公司即日啟動交接工作。在2023年任命新CEO前，羅斯特德将擔任“過渡”CEO，以确保公司業務的平穩交接。

羅斯特德提前三年離職，是否與阿迪達斯“在中國犯了錯誤”直接相關不得而知。但讓羅斯特德喟歎“在中國犯了錯誤”的原因，倒是簡單明了：該公司在大中華區的銷售收入已連續5個季度下滑。阿迪達斯的财報說，2021财年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分别為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度和二季度，大中華區銷售額分别為10.04億歐元、7.2 億歐元，同比下滑34.6%和 28.3%。

不唯阿迪達斯，耐克亦然。耐克2022年财報說，從該财年的第二季度開始，該公司在大中華區的業績出現連續下滑。第二财季銷售收入為18.44億美元，下跌20%；第三财季銷售收入21.6億美元，同比下降5.2%；第四财季銷售收入15.61億美元，同比下降19%。從整個财年看，大中華區全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除彙率變動影響下滑13%。

一個自然而然的問題：為什麼阿迪達斯、耐克在中國市場的營收連續下滑？

羅斯特德将其主要原因歸結為新冠疫情。耐克也類似的分析，認為大中華區業績下滑主要受到由大範圍疫情導緻的庫存、物流及運輸成本增加的影響。新冠疫情對商業運作有影響不言而喻，問題是，在同樣的局限下，國産品牌的營收非但沒有下滑，而且實現了快速增長。根據各該公司發布的半年報數據，安踏今年上半年該公司實現營收259.65億元，同比增長13.8%；李甯上半年營收124億元，同比增長21.7%；特步上半年營收56.84億元，同比增長37.5%。新冠疫情何厚此薄彼，對國産品牌青眼有加而對國際品牌施以白眼？不亦謬乎！

當然，羅斯特德也說了，“我們也犯了錯誤”。犯了什麼錯誤呢？“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競争商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡（産品）有一種‘中國的感覺’。”這話說得吞吞吐吐，但倘若是關注時事之人，大抵是明了此話中的弦外之音的，直白地說，就是指中國消費者的“抵制”。而中國消費者的“抵制”，則源于這些所謂的國際大牌在商而要言政治，以扯淡的原因“抵制”新疆棉花，宣稱将不再從新疆采購棉花，從而在國内引發廣泛的聲讨浪潮。“新疆棉”事件無疑會影響一部分中國消費者的購買選擇，但将阿迪達斯，耐克失守中國市場歸因于此，未免誇大其詞了。這裡有一個直接的反例：“新疆棉”事件事發于2021年3月，在輿論場上最為群情激憤的一段日子裡，耐克在大中華區的銷售收入不跌反增——2021年的第四财季（3月1-5月31日），其大中華區收入19.33億美元，較上一财年同期增長了17%，同時也高過2019财年同期的17億美元收入。

那麼，究竟發生了什麼，令中國消費者開始不待見阿迪達斯、耐克？或者用網絡語言之，為什麼阿迪達斯、耐克“不香了”？

前些天無事刷微博的時候，看到了一位做外貿生意的網友發的帖子，說其和幾位做了多年線下品牌運動鞋的朋友吃飯聊天，這些朋友提供的信息中，有一條這麼說：

“國産質量其實已經趕上外國牌子了，像耐克，阿迪達斯，轉移到東南亞以後，産品質量下滑嚴重，如果你買到開膠，脫底，開線的，那麼恭喜你買到的是正品。”

“于我來了一道光。”我想，這就是答案了。

當阿迪達斯、耐克的産品質量下降而國産品牌的産品質量上升，此消彼長，兩者質量比肩之時，你會買哪一個？當然是後者。因為後者的價格遠低于前者！同等質量下，前者價高，後者價低，市場競争價低者勝。

換一個角度看。真實世界訊息費用不菲，品牌的主要功能，是傳達質量信息，也即是質量的保證了。當阿迪達斯、耐克的産品質量下滑，出現開膠，脫底，開線之現象，品牌和質量出現了背離，守不住，其品牌想象随之在消費者心目中暗淡乃至崩塌。反映在市場上，便是消費者“用腳投票”，走開了。

一言以蔽之，阿迪達斯、耐克等在國際品牌在中國市場節節失守，安踏、李甯等國産品牌步步進逼，質量之此消彼長之故也。

由小見大。這些年“國潮”風起，越來越多的行業和領域，國産品牌受到人們的喜愛和追捧。輿論的解讀甚多，民族自豪感回歸、文化自信雲雲，我也不反對。但從根本上說，餘以為，是國貨質量的提升。各行各業“國潮”風起，其實質，是中國生産制造的産品或者說國貨之質量，在整體上達到了一個新的層面。

2022年8月28日

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