電商化時代，不論生意最後能不能賺錢，用戶作為一種持續可變現的資源，必然要用錢買。縱觀近幾年攪動風雲的知名互聯網商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期難免都要砸流量、加補貼來拉新。外賣作為餐飲電商化的一員，所有新入局的玩家也必須遵守這個規則。但，拉新并非是不計成本的：

推廣成本＜新客價值是核心準則。

賺錢的叫生意，賠本的隻能叫情懷。每個電商的新用戶都有平均價值上限，不可能為了拉新不顧成本。美團當年大戰大衆點評的時候，為了争取江浙滬的市場，測算得出新注冊用戶的價值界限是17元，不管怎麼補貼，公司都不會超過這個金額。

外賣商家在平台上獲取新客的時候也是同理。在你決定要花錢推廣的時候，第一步應該根據每個外賣店的用戶價值因為客單價、毛利、店内複購率這些因素，先測算一下你自己店内的客戶價值幾何。

如何計算客戶的價值？

在不考慮複購率，隻考慮單次購買的情況下，以上圖中的商家A的營業情況為例。

實收客單價：訂單收入26733.24/有效訂單541=49.41元（注意為：商家實收）

商家A的客戶平均價值=客單價49.41*店内毛利率35%=17.30元

17.3元，就是我們在拉新時的成本上限。

餓了麼和美團兩個外賣平台現在推廣功能多有相似，商家可以對比着來看。

1、點金推廣/競價推廣

收費方式：按點擊收費

優化要點：單次點擊成本、下單轉化率、店鋪質量

商鋪A的點金推廣設置、轉化率如下圖：

目前單個用戶下單成本為：

推廣消費141.78/（訪問提升次數147*下單轉化率9.03%）=10.68元

10.68 ＜ 17.30，目前這個競價推廣是劃算的。

但這個競價成本10.68，并不是固定的。

1. 如果商家A能夠通過店内裝修、菜單設置、菜品口味等的優化把下單轉化率提升到15%的話。（地方菜系中15%的下單轉化率屬于合理範圍）
2. 同時，随着店鋪銷量、轉化率、複購率的積累，隻要不要大量收到差評，評分維持在4.5以上，競價的單次成本也可以下降20%的浮動。

跟蹤對比店鋪A一個月後的競價數據會發現，單次競價成本已降低到0.7元

店鋪A的競價成本立刻下降到4.67元！

2、美團：津貼聯盟

收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平台雙重補貼

優化要點：新老客津貼設置、滿減活動優化

津貼聯盟是美團外賣新出的一個推廣功能。每單商家的推廣成本是根據商家自己設置固定的。但在用戶端，用戶使用的抵扣金額會根據平台額外補貼高于商家設定的金額。目前，平台上有較大的流量傾斜，且以下單為計費标準，使得推廣成本非常固定。商家推廣更加側重于拉新的目的，可以适當提高新客的津貼金額。

不過，在使用此功能時，因為津貼和店内滿減活動是同享的，所以由津貼聯盟帶來的訂單的毛利率都會下降，對于毛利率比較低的商家，一定要重新計算滿減活動力度是否會出現虧損。

另外，由于用戶實際抵扣金額大于商家設置，吸引部分不在此客單價區間消費的用戶，津貼結束後的複購率略有降低。

3、餓了麼：店外紅包聯盟

收費方式：按下單數量固定收費，用戶享有商家平台雙重補貼

餓了麼的店外紅包聯盟和美團的津貼聯盟類似，平台會根據用戶的消費習慣來分配給用戶的紅包金額，對于價格敏感型用戶，餓了麼平台會給予額外補貼。其推廣成本的計算方式和津貼聯盟類似。

兩個平台對比來說，餓了麼的紅包聯盟轉化率和效果不如美團的津貼聯盟。紅包這種抵扣券的發放形式不需要代價，很多用戶領了券後并沒有及時下單，造成了一定的名額浪費。

4、餓了麼超級會員紅包/美團外賣會員紅包

收費方式：按下單固定收費，每單在3~4元的成本

商家使用會員紅包功能基本上有兩個目的，一是提高下單轉化率，二是吸引新客戶。從拉新角度來講，最重要的是平台給與的曝光量和曝光渠道。

經過一段時間的運營後發現：大部分都是店内老客沒有吸引到老客，那麼對店鋪來講會直接降低總體利潤，并沒有提高營業額，屬于為平台做嫁衣。這主要是由于會員紅包的首頁曝光傾斜太小，且與普通會員5元紅包差距不大，對新用戶的引流作用不大。

現在兩個外賣平台的功能越來越多，如果每個活動都參加，肯定會超預算，所以更需要商家的認真統計各個活動的成本和效果，把錢花在刀刃上。

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