當我們提起玩具時，最耳熟能詳的大概就是樂高的積木、美泰的芭比娃娃、孩之寶的變形金剛，這也是全球玩具産業的三大霸主。

樂高

LEGO樂高，創立于1932年，公司位于丹麥，至今已有87年的發展曆史。樂高主要以積木顆粒為産品核心，先進的工藝水平、持續不斷的産品創新，使其在全球積累了大量忠實粉絲，在玩具領域占據重要地位。據Brand Finance統計，2019年樂高有67.57億美元的品牌價值，位于全球玩具品牌第一。

樂高在9月份公布的2019年上半年财報顯示，與去年同期相比，其收入增長了4%，達148億丹麥克朗。全球零售額于2018年上半年相比增長了5%。

近幾年雖然樂高在美國和西歐等成熟市場的零售額呈現個位數增長，但在中國繼續獲得兩位數增長。數據顯示，樂高在中國線上的主要銷售平台是京東，占比超過50%，其次為天貓 淘寶；為了在中國線下快速擴張，在開出3家旗艦店的基礎上加強對外合作，開出97家樂高專賣店。據報道，樂高計劃在2020年開出220家線下門店，讓其産品觸達三線城市。

除此之外，在互聯網普及的當下，新生兒從出生就開始接觸各種形态的電子産品。雖然樂高依然以積木為核心發展方向，但也在順應時代的變化，融合技術開發産品。在2019年2月，樂高推出了一款增強現實的智能手機應用，可以與積木實體互動；4月，其聘請了一名首席數字官，專注于加快樂高積木技術的應用。

美泰

美泰成立于1945年，是世界上最大的玩具制造商之一，在2008年，美泰公司排在世界500強第413位。該公司品牌包括：費雪、芭比娃娃、風火輪和火柴盒玩具、美國女孩、怪物高娃娃、宇宙的主宰、棋盤遊戲、WWE玩具。

從品牌來看，芭比娃娃和風火輪是其最知名的兩個品牌IP，而費雪的嬰幼兒玩具在全球享有盛譽。

費雪于1993年成為美泰的全資子公司，随着中國玩具市場的高速增長，費雪在中國線上銷售可觀。在2019年天貓雙十一，費雪拿下玩具權勢榜第七名的成績。但是，2019年費雪經曆的兩大負面事件對品牌形象有所損傷：4月，費雪宣布召回“緻命嬰兒搖床”；10月，經費雪公司舉報，警方破獲案值2億的制售假冒費雪案。

在全球市場，美泰的芭比娃娃是最暢銷的産品之一。迄今為止，已經有10億多個芭比娃娃在全球 150個國家被銷售一空。2012年一年，芭比娃娃的銷售額高達16億美元；芭比娃娃之外的另一個核心IP風火輪，在全球銷售超過40億台，這兩個IP品牌為美泰創造了巨大的利潤。

從美泰最新的财報來看，2019财年第三财季歸屬于母公司普通股股東淨利潤為7060萬美元，同比增長1024%；營業收入為14.82億美元，同比上漲3%。2018年，玩具反鬥城的倒閉，讓美泰失去了再北美最重要的銷售渠道，加上費雪、美國女孩在中國銷售疲軟，導緻美泰在2018年的業績下滑，經過成本的縮減，2019年第三季度美泰虧損收窄。此外，從品牌IP來看，芭比、風火輪仍處于增長，但美國女孩下降15%。

雖然2019年是美泰艱難的一年，但其品牌影響力仍然巨大。據報道，美泰及旗下費雪、芭比、風火輪等共7個品牌上榜英國獨立品牌價值調查機構Brand Finance發布的2019年度玩具品牌價值排行榜Top 25，玩具巨頭的地位仍然穩固。

孩之寶

孩之寶成立于1923年，旗下品牌有變形金剛、星球大戰、小馬寶莉、熱火、培樂多、特種部隊、萬智牌、地産大亨、淘氣寶貝、寵物朋友、菲比精靈、兒樂寶等。

孩子寶财報顯示，2019年第三季度收入為15.7億美元，同比增加2%。中美貿易戰下，受關稅和彙率的影響導緻收入下降了2050萬美元。财報顯示，孩之寶在美國和加拿大地區收入下降，國際地區收入持平。此外，孩之寶合作品牌收入上漲40%，特許品牌收入下降8%，而遊戲業務收入出乎意料下降17%。

2019年孩之寶簽署了小豬佩奇母公司eOne的收購協議，作價約33億英鎊。并于2020年1月完成收購交易。此外，孩之寶的NERF、小馬寶莉、培樂多、變形金剛等10個品牌上最具價值榜。

在玩具反鬥城倒閉以及中貿易戰的影響，美泰和孩之寶的業績都都受到影響，但相比較來說，美泰在中國的制造業務占比三分之二，相比孩之寶較少，影響相對較小。從未來發展來看，中美關系逐步緩和，2020年受關稅影響可能會減小；此外，随着玩具反鬥城在北美的複活，三大玩具品牌将有新的銷售渠道，有利于業務增長。

此外，随着中國玩具市場的穩健增長，樂高、美泰、孩之寶在2019年加速布局中國玩具市場，未來中國以及亞洲市場将成為必争之地。　　

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