文 | Annie Liu

編輯 | Innocent Roland

受疫情在全球範圍内蔓延的影響，就在大家擔心東京奧運會還能否如期舉行的時候，另一則文體新聞炸開了朋友圈的平靜：孫楊被國際體育仲裁法庭判8年禁賽。

雖然說，該裁決并非最終結果，雙方可以在30天之内上訴至瑞士聯邦法院，進行最終裁決。但無論如何，在這短短的30天時間内，除了孫楊自己以及其律師團隊，最難熬的莫過于與孫楊簽下代言合同近10家品牌。

北京時間2月28日，國際體育仲裁法庭（CAS）就國際反興奮劑機構（WADA）起訴國際泳聯（FINA）及孫楊一案做出判決：孫楊因為在2018年9月的興奮劑檢測中存在“抗檢行為”，該違規行為最終導緻其被禁賽8年，即日生效，而孫楊之前取得的獎牌成績可以保留。

接收到此消息後，在震驚和憤怒之餘，孫楊本人也發微博回應稱，考慮到國際體育仲裁院在本案審理過程中存在的問題，已經委托律師依法向瑞士聯邦最高法院提起上訴，讓更多的人知道事實真相，同時也要為捍衛自己的合法權益奮戰到底。

随後，中國泳協也對此做出回應：對裁決結果深表遺憾，并支持孫楊繼續以法律手段維護自己的合法權益。同時希望世界反興奮劑機構、體育組織、興奮劑檢查代理機構能改進和完善規則。

孫楊方律師團隊也表示，針對CAS在審理本案過程中存在的一系列程序性錯誤，正依法律程序準備在30日内向瑞士聯邦最高法院提起上訴。無論上訴成功與否，律師團隊都希望能申請到暫緩執行令，盡最大可能将執行日期延遲到東京奧運會之後。

至此，判決結果暫時告一段落。在這靜待上訴的一個月内，除了孫楊和其律師團隊要為上訴忙着奔走，但孫楊背後的近10家品牌，不約而同地選擇了沉默。

代言人深陷風波 品牌為何沉默？

作為中國遊泳隊現役隊長的孫楊，自2012年在倫敦奧運會上替中國遊泳隊拿下首枚男子奧運冠軍後，其身價一路水漲船高持續至今。

根據美國權威體育媒體ESPN公布的2019年世界百大運動員排名（該榜單的評判标準包括收入、廣告代言、社交媒體與網絡搜索量等指标），孫楊位列全球第43位，居中國運動員之首，其現今的商業代言費共約246萬美金（折合人民币約1722萬元）。再加上他近兩年在國内參加過諸多人氣綜藝錄制，将孫楊定義為現今中國最具商業價值的體育明星，也不算誇張。

據統計，孫楊曾合作過的品牌最高時一度超過20家，涵蓋各行各業，包括但不限于可口可樂、榮耀手機、伊利牛奶、太平洋保險、哈根達斯、Acer等。目前孫楊正在代言的品牌包括運動品牌361°、吉利汽車、沛納海腕表、貝因美、Arena泳鏡、WhollyMoly麥片、辦公品牌樂歌人體工學等。

其中不乏與孫楊長期合作的品牌，比如運動品牌361°跟孫楊已經合作了8年多；吉利汽車跟孫楊也合作了近5年。

然而事實上，對于孫楊此次聽證會的裁決結果，除辦公品牌樂歌在第一時間表示“全力支持”孫楊維權上訴之外，其他品牌暫未對孫楊“禁賽事件”公開表态。

不可否認，在姚明、劉翔、李娜這些世界著名的運動明星退役後，孫楊是中國體育在世界主流項目上唯一的現象級巨星。甚至于他在自由泳項目上的統治力，似乎也已經超越了這些曾經的前輩。成績光環催生出的商業價值固然耀眼，但随着成績消退這些價值也會如泡沫般消散。

2020年作為4年一度的奧運年，更是進一步催生了孫楊的商業價值，WhollyMoly麥片和沛納海腕表之所以選擇在2019年光州世錦賽後簽約孫楊作為品牌代言人，想必此前也是想借孫楊的形象為企業的奧運營銷加碼。

再加上吉利汽車作為2022年杭州亞運會的官方合作夥伴，早在2019年就官宣由孫楊擔任其亞運會推廣形象大使。在此時間節點，如果“禁賽”的仲裁結果成立且孫楊方上訴不成功，孫楊的商業價值必然會遭受巨大打擊，而品牌接下來一系列的宣傳策略和節奏也必然會被打亂。

但如若品牌方現在就發聲放棄代言人，未免有落井下石之嫌；但一味力挺，也有可能在出現不利結果時，将公衆憤怒牽引至品牌自身身上，對品牌造成負面影響。因此當代言人深陷風波之時，面臨兩難抉擇的品牌方選擇暫時沉默，或許勝過“有聲”表态。

品牌代言規範是否有待加強？

近些年孫楊雖因頭頂成績光環一直深受各大品牌青睐，但也曾鬧出過幾次“動靜”不小的代言風波。

聲響最大的一次便是在2018年的雅加達亞運會。孫楊在男子200米的自由決賽中奪冠，但在頒獎儀式上穿的卻是其個人代言的361°運動服，而并非當年中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服。安踏公司随即發聲明表示“相信中國代表團将會有公正的處理決議”。但網上輿論卻因孫楊拿了冠軍而近乎一邊倒地責備安踏小題大做。

第二日的男子800米自由泳決賽上，孫楊再次奪冠。在參加頒獎儀式時，孫楊換上了安踏贊助的領獎服且身披國旗入場。但當頒完獎鏡頭切近時我們能清晰地看見，領獎服上安踏的logo卻也被國旗遮住了。直到第三日男子400米自由泳的頒獎禮上，孫楊才老老實實地穿起安踏的領獎服，且不再遮擋商标。

風波雖然在無聲中被化解了，但關于孫楊不遵守代言“契約精神”的話題卻被越來越多的人提及。最近一次是在2月4日晚，在家鄉杭州結束完訓練後的孫楊途徑高速防疫檢查站，看民警們夜晚值班辛苦，便幫他們點了牛奶、方便面和粥的外賣。

本來是做好事，#孫楊給杭州防疫站民警點外賣#的正能量話題也被網友刷上了微博熱搜。但網友卻在網上公布的高速公路入口的監控錄像中發現，孫楊當晚開的是自己的賓利車，而此時他身上正背着吉利汽車的代言。

在代言期内使用競品，是文體屆藝人代言的大忌。此次孫楊因為“無意”而再次觸犯到品牌的底線，也讓網絡上有關他代言态度的讨論一路甚嚣塵上。

品牌的容忍度雖高于大衆，他們能接受“輿論”認可的東西，但代言人在代言期内更要約束自身行為、履行代言職責，樹立一個與品牌調性相符合的品牌形象。甚至從某種程度上來說，輿論雖然是一方面的考慮因素，但對品牌而言，最重要的依舊是代言人是否符合品牌的價值觀，以便将這樣的價值更好地傳遞給消費者。

此前娛樂圈的“話題女王”範冰冰因涉稅問題，被處以行政罰款8.84億元。雖然她在風波過後的第一時間發文道歉并自動補齊稅款，但在商業代言方面，萬寶龍、戴比爾斯、嬌蘭、王權免稅店等多個品牌都悄然中止了和她的合作。

由此可見，當品牌選擇和明星合作，雖然一方面可以讓品牌借助明星的影響力快速連接消費者，但同時若是代言明星深陷負面新聞，也必然會為品牌帶來不可估量的損失。不論是孫楊還是範冰冰，他們不是第一個也不是最後一個因為自身負面新聞而牽連到代言品牌的明星。所以我們有理由推測：一方面，随着媒介發展，往後品牌簽約代言人的周期會越來越短、代言人更換也會更頻繁；另一方面，随着專業化中介機構的興起，當明星代言風險超過一定值時，行業内也會對越來越細化的代言人約束規範達成共識。

結語

孫楊被CAS罰禁賽8年的事件還未有最終定論，其團隊也正在朝着上訴的方向積極努力。目前我們僅站在理性客觀的角度來分析一下當代言人深陷風波時品牌大多選擇沉默的原因。且在此之上，國内的品牌代言規範問題是否有待加強？既能讓品牌拉近與消費者的距離，同時代言人也能約束自身的言行舉止。

總而言之，沒有一個冬天不能逾越，于品牌，于代言人。

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