李浩，火星文化創始人、前56網副總裁。創立兩年，火星文化先後獲得姚勁波、牛文文以及數家知名投資機構的投資，是同道大叔、王尼瑪等爆紅IP的幕後發行推手。本文是李浩最近接受《接招》（itakethat）直播采訪的精選。

問：你們現在發行的節目有哪些？

李：火星發行的内容包括兩大類：一類是泛娛樂内容，主要是指電影、網劇、綜藝、動漫等形式的内容；對應傳統媒體的院線電影，電視劇和電視綜藝節目；第二類是垂直細分類節目，主要包括美食、美容、母嬰、旅遊，财經、遊戲等細分領域。

問：現在全網播放量是多少？

李：我們現在的節目在全網每個月的播放量在6-7億之間。

問：通過哪些方式盈利？

李：我們的盈利模式來自于三大業務：

一是發行業務，幫一些節目做發行，從平台會拿到分成，或者是平台買單。

二是廣告業務，比如《暴走大事件》，《明白了嗎》等等優質節目廣告的售賣、冠名植入等。

三是網絡劇、網絡電影的宣發和出品業務。

問：您做了這麼多節目，覺得哪些視頻内容更易于傳播？

李：互聯網用戶的核心特性是看娛樂性強，又能get到用戶點的節目，比如PGC的節目《暴走大事件》，每一期節目在不同的平台播放，平均每期累計約3500—4000萬的播放量。

問：您是如何拿下《暴走大事件》的發行代理業務的？

李：火星是從2015年3月份開始做這個節目的發行業務。去年9月份左右，我突然接到暴走漫畫CEO任劍打來的電話，他是從一個朋友那兒獲得我的聯系方式，當天下午，我們約聊了近兩個小時，他當場拍闆把《暴走大事件》的節目發行簽給火星了。

問：在這之前，火星在發行領域是如何做出知名度的？

李：火星最早發行的兩檔節目，從節目的研發、創作、制作、發行、運營，整個流程都由自己做。其中，《寶貝來了》這檔母嬰行業的垂直小節目，在發行領域的力度，讓業内人無不震撼。

火星的發行能力開始受到關注，逐步簽下一些第三方的節目代理發行。我們簽的第一檔第三方發行的節目叫《深夜蜜語》，這檔節目做了幾個月之後，又簽了一批優質的節目，比如《明白了媽》、《關愛八卦成長協會》、《明白看世界》，《何仙姑夫》等知名節目，都由火星發行。

問：對于一個普通人來說，通過哪些低成本的方式，可以建立其知名度？

李：其實這個真不容易呀，這是有一個概率的問題。如果你想紅，節目盡可能做到能夠打動用戶，然後持續做傳播，跟粉絲、用戶互動，積累更多的用戶。

問：作為視頻節目的内容生産者，用哪些渠道傳播更有利？

李：做視頻節目，如果不是網絡劇、大綜藝，那麼更适合跟某家視頻網站獨家深度合作，深度綁定。此外，絕大部分的節目都适合全網發行。

這裡所說的全網，是可利用的渠道資源，既包括主流的視頻網站，比如愛奇藝、騰訊、優酷、樂視、搜狐視頻，又包括短視頻，比如秒拍、美拍、今日頭條等成長相當快的平台，還包括網易新聞客戶端，這些都是有視頻模塊的平台。

此外，微信公衆号、微博這兩大社交媒體，也是必須要用好的傳播平台。

一般有能力的CP，内容制作水準精良，OTT也是要想辦法去滲透和傳播的渠道。

問：在視頻的内容傳播上，火星有怎樣的打法？

李：我們從海、陸、空着手。

一是空，就是你要轟炸，就是鋪面，讓盡可能多的平台都能觸及你的節目露出。

二是陸，你要用重點的平台打空間戰，長期積累粉絲。選擇跟你的内容和用戶更加匹配的重點平台，給予深度支持。

三是海，社交傳播，像水的流動屬性一樣，無處不在。目前，視頻總的傳播開端，依賴于社交傳播，大多人獲取内容都是通過身邊朋友開始的，比如微信的朋友圈、微博等。因此，這種海陸空的打法，對于視頻傳播是一套有效的傳播策略。

問：我知道你們拿下《暴漫》，他們特别看中你們一個能力是OTT的發行，這個可以講一下嗎？

李：實際上《暴漫》看中火星，不僅僅是因為OTT，而是因為火星對于發行渠道面鋪得很廣。其次，火星在很多渠道鑽得很深，在所有發行公司中，火星是唯一一家，從2015年就開始把OTT渠道鋪深鋪透的。

OTT的渠道有一定的封閉性，我給大家透露兩組數據：2015年年底，整個OTT的活躍用戶約7000萬。預計2016年年底，OTT的活躍用戶會達到2億。

以這種速度計算，再過兩年，電視台會遭到嚴重的打擊。超過50%的電視機設備以OTT的模式進入，也就是說客廳是OTT的天下，不再是有線模式的天下。節目都是有先發優勢的。那對CP而言，對于節目方來說，越早占領OTT，就越早占領用戶的收看習慣，會占到一些先發優勢。

問：像OTT除了有一個比較好的視聽體驗，它的大屏還意味着什麼東西？

李：OTT這種設備，一是它的使用場景在家裡，其大屏畫面是夠震撼的，而且音響的效果會更好。二是除了這種感官沖擊之外，讓你更有一種身臨其境的感覺。與手機端、電腦設備相比而言，OTT有不同的屬性，OTT可以玩打網球、滑雪等體感遊戲，可以解放手……

問：像你們發行這麼多節目内容，到底有多大的推動作用？

李：我們對發行團隊的一個要求，就是比同步的節目自己發行，在效果上面提升30%以上。這樣才有足夠的理由，讓節目方把節目交給像火星文化第三方公司發行。

問：你覺得真正的IP是什麼？

李：真正的IP有生命力。

一是有清晰的世界觀和價值觀體系。

二是有一個性格鮮明的人物設置。這個核心是人，非愛即恨，可以承載用戶情感寄托，讓用戶有代入感。

三是創造一些标志性的或者特别容易能被記住的語言、動作。

問：那你覺得古往今來的中國，哪些是比較好的IP？

李：從古至今，從東方到西方，第一名的IP肯定是《西遊記》。

問：從内容屬性上來說，是分為娛樂嗎？

李：對，我們整個内容分為兩大類，一類是泛娛樂類，另一類是垂直内容，垂直内容就是它的人群，有特定屬性。比如說《廚娘物語》定位為美食愛好者。《明白了媽》、《寶貝來了》這兩檔節目就是做給媽媽看的。

問：你們是如何把垂直節目做起來的？最開始是一個人做嗎？

李：以《軍武次位面》這檔節目為例，這檔節目被很多軍事愛好者喜歡。公司的CEO創業時，看好軍事領域，他說：「不要做從0到1的事情，可以做從1到10的事情。」

他發現《262》這檔節目做得超棒，是一個網紅個人做的，他淵博的知識，無論是對軍事内容的理解，對節目的把控能力，還是他的閱片量很明顯讓别人趕不上，于是CEO與《262》的網紅個人合作，變成了一個團隊，經過公司化的運作，也拿到了機構的投資。

問：還有其他的嗎？

李：還有青藤這家公司，也很有意思。他們整個公司的5個創始合夥人，都是傳媒大學動畫系的同班同學。5個同學合夥，一開始先做代工，後來打造自有IP。他們第一檔節目叫《明明白白我的性》，是一檔教性知識的節目。第二檔節目《明白了媽》是母嬰的節目。有意思的是，《明明白白我的性》這個節目的主編是一個小姑娘。《明白了媽》整個工作的負責人又是一個小夥子。

問：如果一個普通人去做垂直領域的視頻的話，它的成本相對較低嗎？

李：垂直領域的内容，其成本投入比泛娛樂要低很多，但是也不能一概而論，英國有一檔汽車領域的王牌節目叫《Topgear》，它的制作成本奇高，一集需要千萬美金，這檔垂直節目做到極緻，吸引很多汽車發燒友。

問：普通人進入視頻内容的創業，要從哪兒開始做起呢？要注意什麼呢？

李：視頻内容創業看似門檻很低，但是做好很難，因為這是一個馬太效應特别強的行業。

第一，如果你的實力不夠強，盡可能做某個細分領域的第一名，而不要做一個很大場景中的第10名。被用戶記住，你的商業價值才能更高。

第二，如果選擇做垂直領域的内容創業，幹好三件事。一是用好的内容吸引用戶。二是運營用戶，這是最核心的環節。讓他們願意被你沉澱下來，為你掏錢。三是打通背後的産業鍊，形成商業化的鍊條。

問：這裡的産業鍊主要是指電商嗎？

李：電商和服務都是。

問：電商考驗的是供應鍊、管理的能力。那一般内容創業者做電商的話，會不會有困難？

李：有，内容創業做電商，跟電商傳播區别很大。隻需要用内容來帶動用戶的消費，或者說引發用戶的觸發性消費，不需要那麼多的SKU,不涉及複雜的供應鍊管理。

你選品，用好的内容來做用戶推送，包括做一些用戶服務、客戶，差不多對多數公司來講就已經夠了。當下供應鍊的管理、物流、發貨，都可以選擇合夥方來外包，來分包。

問：内容創業的營收方式有哪些？

李：内容的整個營收方式，隻有四大類。

第一類，是廣告，包括硬廣、軟廣。硬廣一般在平台上賣，軟廣是賣内容的植入，整個的體量空間會比硬廣大一些。

第二類，是用戶付費模式，内容付費是一個大的方向。現在的視頻網站和未來的OTT，将推動内容付費模式。比如愛奇藝、優酷等都在推會員業務。樂視、小米推熱門劇，或者熱播電影的點播付費。羅輯思維、财經類做付費的産品包，OTT是一開始就推付費業務。

第三類，是衍生品。國外電影的衍生市場是一個大市場,國内才起步。我個人看好衍生品的發展趨勢，不光電影有，這種知名的網絡IP同樣有很大的衍生品空間。

第四類，是電商市場，用戶增值服務。比如說過去兩三年泰國的旅遊線路為什麼熱？源于《泰囧》這部電影。

問：泛娛樂不太适合一般創業者去做的，是嗎？

李：泛娛樂競争太激烈。今年網絡電影差不多全年有3000部，血的教訓就是3000部裡面隻有300部能賺錢，90%是要賠本的。

問：制作泛娛樂，是不是成本特别大？

李：不能一概而論。

問：必須得是優質的節目才能脫穎而出，是吧？

李：是，優質，才有足夠的商業價值回報。

問：從您開始孵化IP的時候，怎樣更好保護自己的版權不受侵害？

李：一是，在申請版署的系統裡，提前申請版權登記。

你的劇本，或者你的策劃案做出來之後，先在你的版權局的系統裡面，申請登記版權。

二是，找合作方時，把劇本，或者設計成果發給别人後，要求對方簽保密協議。用法律的手段來保護。當你的作品成品出來之後，及時登記著作權。

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