一家已經十年的硬科技上市公司，為何會如此「不安分」？

前段時間，國内手機行業整體消減接近 50% 産量的新聞，一度帶來了整個電子消費品行業的巨大焦慮。

但這兩天，短交通領域的九号公司竟然第一次簽了代言人，如此大規模的品牌宣傳和市場推廣，一下引發了行業熱議。

九号公司在全球短交通領域的幾年時間裡，依靠電動平衡車、電動滑闆車、電動兩輪車快速崛起，成為了産業裡的新巨頭。但是除了九号上市的時候，一直沒看到九号什麼大新聞，更别提這種大規模的市場活動了。

從去年 90 多億的全球營收來看，這家公司産品在全球賣得是真好，而且從利潤率上看，是 DJI 大疆那種「品類頂流」的感覺，一直是「産品狠、話不多」的風格。我也接觸過九号公司的 CEO 王野，一直覺得他是個超級理性的創業者 ——如果你要賣弄個模糊的「大概念」，他一定會追問你這到底是在說啥、有沒有量化數據支撐、推論依據是什麼。

所以九号公司突然開始通過品牌宣傳提升知名度，還是讓人很意外的。畢竟今年經濟環境不好，無數公司都在降低預期、收縮預算。這就像平時看起來四平八穩低頭趕路的一位朋友，在大家艱難跋涉之中突然開始「放聲高歌」一曲：「騎妙出行，一起九号」。

能感受到九号公司希望開始引領敢于冒險、創新、愛玩的生活态度。但這種做事風格的變化背後到底是「不安分」？還是有什麼值得發現的邏輯？

這個「案」必須要破一下。

我當年認識王野的時候，正是九号用 12 公斤的輕量化設計和 1999 元的價格，把平衡車從數萬元的奢侈品，變為人人觸手可及的科技酷玩之時。直到現在，九号還占據了全球電動平衡車 70% 的份額。

後來，我又目睹了九号在電動滑闆車領域形成第二曲線，這幾年它又進入電動兩輪車市場，完成了對短交通領域的全面覆蓋。

九号平衡車燃動版

從我的視角來看，九号公司一直是一家典型的技術 産品驅動型的公司，推崇工程師文化，信仰為用戶提供好産品。這種公司一般都有個特點，就是希望以産品本身來溝通，去建立用戶認知。如果我沒猜錯的話，這類公司大多在用戶中美譽度很高，但非用戶當中的認知度就會低一些。

王野，最初給我的感覺是一個很内斂的人，和他交流沒有那麼多激情四溢的語言，很容易被看作典型的工程師。

但現在想想，我當年應該是沒有更全面地認識王野，原來他内心也是一個「原力激蕩」的主。

回想我最早跟他見面，就是因為我好奇九号公司如何全資收購了平衡車「鼻祖」Segway（賽格威）。

要知道當時九号公司剛剛成立不到 3 年，還處于初創階段，這筆交易被外界形容為「蛇吞象」。據我了解，為了這次收購，九号公司不僅做了專項融資，還幾乎耗盡所有資金，甚至在随後的一年時間裡，日常經營都要勒緊褲腰帶。

王野那次跟我解釋了他們下這個決心的原因，主要是九号要想做好平衡車，就繞不過這個品類的創建者 Segway，它擁有強大的專利壁壘。如果不面對這個問題，那九号最多隻是一家中國白牌公司，在中國市場賣點貨，根本不可能成為全球化的公司。他們左思右想，實在接受不了這樣的「将就」。

這個故事的邏輯似乎很容易懂，但我覺得還無法回答一個關鍵問題。到底是什麼讓王野不能接受在中國市場掙夠錢就行了，非要下決心去冒這個險？這看似理性的決策邏輯背後，有沒有其他東西在起作用？

和王野第一次交流的時候，我并沒有挖到更多信息。但我記得後來某次一起吃飯，有個細節似乎可以回答這個問題。

王野說，他和他的師兄，也是創業夥伴，現九号公司董事長高祿峰，之所以選擇在平衡車賽道開啟這次創業，并不是源于某種商業推理的邏輯，而是源于一種純感性的興奮。

他們有一次去三亞旅遊，在沙灘上試駕了當時剛出現不久的 Segway 平衡車，王野形容那個感覺就像瞬間被擊中了，有點類似「魔法時刻」，平衡車帶來的體驗是如此簡單而有趣，那種「随心而動」的感覺讓他們無比贊歎，認為這真是一個偉大的創新。

不過，當時平衡車非常昂貴，一台車價格至少要 8 萬元，體積和重量也都很大，隻能屬于少數人用在特定場景。他們當時覺得，要是隻有這麼少的人能用，那這個創新真是太可惜了。如果平衡車能做得小一些，價格能降到幾千元，那大衆用戶就都可以使用它，想着就覺得特别興奮。

九号公司收購 Segway 新聞發布會現場

在随後的一段時間裡，王野、高祿峰的創業思路，就是圍繞着「把平衡車帶入大衆消費」這個點，有那麼些科技平權化的意思。從創業之初到随後的幾年，Segway 都是他們心中的啟蒙和原力。當王野不想「将就」在中國市場，或者是雞賊地回避專利問題時，他們堅持遠赴美國去找 Segway 尋求合作，想推動這個創新向更大市場普及。突然，他們發現 Segway 已經因為創始人的離開，處于資産管理公司托管的狀态——這個門派的「開山鼻祖」，快要做不下去了。

這個突然出現的契機，對一家原本隻是滿懷希望來尋求合作的年輕公司，絕對是「一半緊張，一半興奮」。最終，九号做出「拼死收購」的決策，除了理性的分析和計算，也一定有感性的東西起了微妙的作用。王野回憶說，畢竟有機會接過這個旗幟，把它做到更好，這件事太令人熱血沸騰了。

其實很多時候，去理解一個理科生的内心世界，确實需要一點時間。随着我跟王野後續交流的不斷深入，我甚至覺得他工程師的外表下面，還有更多可以挖掘的東西。

比如有一次我聊到，因為小時候我父親給了我一本《我們到了月球》的書，激發了我一生對航天的熱愛。王野說他也有類似的經曆，他小時候接觸阿童木、變形金剛、高達，讓他埋下了對機器人強烈的興趣；而高中、大學階段接觸了阿些莫夫的《基地系列》小說，讓王野更是把機器人這個技術領域當成了自己要長期追求的東西。王野說，在他的世界裡，歲數越大就越覺得機器人不再隻是有趣很酷，而是深信它就是未來。機器人和人可以共存，幫助處理很多事情，人就可以更自由，把更多的精力用于創造、社交和娛樂。

王野的第一次創業是在 2002 年左右，他們注意到當時流行一種黑白屏的電子寵物，但顯示能力和交互能力都很差，所以他們開始自己研發一種小型六足機器人，希望其可以像很酷的家庭寵物一樣自由移動，還能通過攝像頭拍攝和傳輸照片和視頻。

想法很美好，但那畢竟是 2002 年，當時這個産品受限于技術環境，連基本的無線傳輸都是巨大問題，拍個照片像素根本沒法看，視頻也恨不得一幀一幀跳。

雖然王野每次都會說，那時候做産品的想法太不成熟，但就是這個被認為是「失敗」的産品，卻一直被他都放在辦公室顯眼的位置。

可能就是這種「夢想家」的氣質，讓王野内心中始終有一種不安分，這種「不安分」也嵌入了九号公司。比如九号平衡車延展出來的「卡丁車套件」，可以狂飙到極速 70 公裡的電動滑闆車，以及可以在半自動駕駛狀态下自己回到特定位置的三輪電動滑闆車，能夠保持自平衡不摔倒的電動兩輪車等等，從中都可以看出這家公司的不安分。除此之外，他們還有很多「覺得很有趣，但是還不夠好」的産品，被藏在實驗室裡。

蘋果聯合創始人沃滋尼亞克（中）騎行最早一版平衡車——Segway PT

我記得王野說過，做平衡車的時候，讓它最有滿足感的一次用戶反饋，是來自蘋果的聯合創始人沃茲尼亞克。他給九号寫了一封長長的郵件反饋自己的用車體驗，并感謝他們創造了這麼「随心而動」的産品。

沃茲尼亞克因為 70 多歲了，身材有些發胖，走路還有些喘。他特别感謝這個産品，讓自己可以「如此自如地，在我家周圍四處遊走。我已經很久沒有這樣的體驗了。」

王野說他特别開心和滿足，因為這位極客前輩感受到了，他最想用技術帶給用戶的那種「自由感」。

歸根結底，所有的創業和産品都是一種「借口」或「手段」，最終都是創始團隊「靜水潛流」的内心映射。在短交通領域，用技術帶給更多人「自由感」，可能才是王野他們真正想要的東西。

九号公司之所以值得關注，是因為它是一個誕生在中國，卻在全球創造價值的創業公司。從财報來看，2021 年九号在海外的收入為 44.46 億元，占公司總營收（91.46 億元）的比例為 48.6%，國際化業務占非常高；同時，九号在海外市場的毛利率為 27.9%，明顯高于國内市場的 18.8%。

其實如果我們回顧下，中國企業在海外市場的發展，我覺得至少走過了三個台階。

第一階，特點是運用中國的成本優勢，但「無品無牌」，用 ODM 或者白牌的方式把産品賣到國外，主要拼的是低價優勢。

第二階，可以叫運用效率優勢，但「有品無牌」。比如雖然企業也注冊了一個品牌，進入一個品類，但隻是通過亞馬遜等平台進行銷售，官網也沒什麼銷量，當然品牌本身沒有太大的忠誠度。用戶看中的并不是你的品牌，更多的可能是在平台比價後，覺得你的性價比不錯，而這個性價比更多的是通過中國供應鍊的整體效率優勢來實現的，而不是靠技術創新。

第三階，可以叫價值主張帶來的「有品有牌」。這個時候，企業有能力去定義某個品類，官網有足夠的銷量，品牌有較高忠誠度和認可度，大家會直接去搜索品牌購買，甚至占據着這個品類裡最貴産品的大部分份額。這必須靠一個品牌獨特的價值主張，而價值主張又往往需要技術創新支撐，并且還要真能用較高的價格收回技術創新的投入。

九号公司上市現場

在中國，真正做到第三階的硬件企業其實并不多，比如我們熟悉的 DJI 大疆肯定是最典型的代表。今天來看，新一代中國創業者正在越來越多的向這個台階進發。我認為九号公司是這一波中很好的榜樣。

價值主張這個詞聽起來很虛，但其實特别具體。說白了，在任何領域，能解決用戶問題的産品都有很多選擇，但是用戶因為你的價值主張而增加了一個「共識」，進而也增加了一個購買的理由。

價值主張不是一句廣告詞，絕大部分時候是靠産品本身來實現的。硬件的世界，永遠不存在依靠一個「凡客體」營銷，就可以迅速火起來的邏輯。

但價值主張又不能隻是産品本身，因為如果讓用戶購買完産品，才能完成表達，這種效率是非常受限的。

我接觸過很多中國有經驗的硬件創業者，發現他們在很長時間裡，都非常不願意像快消品那樣去做大規模市場營銷，而更希望把産品做好，用産品說話。其實這背後的邏輯是，硬件不可能有快消品那樣的毛利率，所以無法支持一個很難計算清楚 ROI 的大規模市場活動。他們需要先用産品來表達，去驗證自己的價值，去慢慢赢得用戶的信任。

即便是已經很優秀的硬件創業者，他們内心似乎總有一種糾結：本身是理工科背景，崇尚工程師文化，不會沒事就把夢想挂在嘴上，說要成為改變世界的人。但每個人心裡都有很「野」的一面，他們不輕易說出來，是總覺得自己不夠強大，做得還不夠好，要賣出更多的産品才能印證自己的主張是對的。

做硬件的難，就體現在這裡。縱使你心中波瀾壯闊，縱使你有再獨特的價值主張，但産品、技術和市場的坡，也要一步一個腳印的爬過去。

九号公司之前顯然也是這樣的。估計這家公司多少年來的營銷預算，都是「産品營銷預算」，我就沒怎麼看到過這家公司在品牌上的投入。

但最近看到這家公司開始聘請代言人，并第一次大膽表達自己的一些主張和風格，還挺令人驚喜的。這至少說明九号公司在自信心上跨入了一個新台階，接下來要開始對世界大聲表達自己的主張了。

其實，我和九号公司 CEO 王野還真探讨過，為什麼他們過去不怎麼發聲，但産品卻總顯得那麼「不安分」。

王野經常說很希望自己的産品能有着年輕、潮酷的感覺。我當時就開玩笑質疑他，「你作為一個 40 多歲，理工科背景的創業者，言談舉止都似乎跟這兩個詞關聯不大啊，你是不是先要改一改？」

王野反擊我，不要過于字面化地去理解這兩個詞的意義。「年輕潮酷，是冒險嘗鮮，願意玩。再進一步說，就是要保持年輕的心态，不害怕創新和失敗，不墨守成規，敢做一些酷的事情，或者說對風險的偏好高一點。」

九号智能電動滑闆車 F 系列

去年，我知道王野經常騎着自家的滑闆車在公園遛娃，就讓他推薦一款九号最值得買的滑闆車，我也想跟風體驗下這種感覺。他給我隆重介紹了一款當時重量、續航、速度都最好的産品，說它「已經是接近終極技術狀态的産品了」。

我買到之後發現，他推薦給我的一個重要理由——極速可以達到 30 公裡，其實用不到。因為到達時速 25 公裡之後，我就不太敢繼續提速了。

他卻淡淡的說：「你還是開的太少了。沒有速度就沒有樂趣，你最終會感受到的。」

九号對速度的「激情」遠沒到盡頭。最近，九号新推出的國内定價 19000 元（海外定價約 4000 美元）的超級電動滑闆車 GT2，極速竟然達到 70 公裡。雖然我猜這肯定成不了主流産品，甚至想不明白都是什麼人會去買這麼「野」的型号，但我聽懂了王野在産品身上想表達的那種「不安分」。

對他來講，時速達到 25 公裡，能滿足大部分人需求是不夠的，或者說隻用商業、市場維度的理性來定義全部産品是不夠的。那點「野」是必須表達的主張。

這種原力滿滿、有所執着的公司，的确招人喜歡。其實很多時候，這代表着在用戶還沒有完全覺醒的時刻，你要敢于帶着用戶去追求更好的東西。

九号電動兩輪車 F60

随着九号公司的産品線延展到電動兩輪車領域，我曾經和王野探讨一個問題，或者是擔心，他過去在平衡車、滑闆車這樣的新賽道，技術創新和「不安分」的特質非常有效，但對于電動兩輪車這樣一個看起來功能基本夠用，主要拼性價比的領域，技術可發揮的空間是不是太小了？這個賽道還能「野」得起來嗎？

目前來看，答案似乎越來越清晰。根據艾瑞咨詢去年的一個報告，用戶在購買電動兩輪車時，電池及續航、騎座舒适性等仍然是主要考慮的因素。不過，依然有超過 20% 的用戶，會關注智能化功能。在這背後，是随着智能化概念的滲透和技術的成熟，用戶對電動車需求已經從基本的性價比，向更具體驗價值和操作感的智能化轉變。

九号公司就像是這股浪潮上的潮頭，用機器人技術賦予産品智能化，推動電動兩輪車行業從功能機向智能機進化。驗證這種思路最簡單的辦法，就是業績。2021 年，九号公司的電動兩輪車銷量達到了 42 萬台，銷售規模 12 億元，成為其新的業績增長點。

從最近大手筆的動作來看，九号公司很明顯希望在新的階段，引領一些新的變化。

算起來，今年正好是九号公司創建 10 年的時刻，這個時候它依舊「不安分」，我覺得挺好。一個公司，短期可以赢在技術和産品，但長期的生命力，最終将根植于它獨有的價值主張。

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