近日，茶顔悅色奶茶店深圳開業3萬人拿号，當天店門口排起千米長龍，甚至代購價格高達200元，這一現象不由令人瞠目。此外，“秋天的第一杯奶茶”、“排隊八小時隻為一杯奶茶”等這些有關奶茶的話題也是頻上熱搜。

數據顯示，2010年奶茶相關企業注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，較十年前同比增長了1083.3%。

現在各種奶茶店在街邊巷口随處可見，逛街拿杯奶茶也成為了很多人的習慣，這一杯杯的奶茶究竟有什麼魔力，這股“奶茶熱”的背後到底有何奧秘呢？

奶茶簡史

先來看看在我國奶茶是如何發展到今天的：

為什麼喝奶茶？

“朋友鼓動”是采訪中回答最多的原因，“有時候出去吃飯，你的好朋友就問你要不要喝奶茶，那這種時候怎麼會不喝奶茶呢？”22歲的羅向說，他喝奶茶的頻率達到了一周4-5杯，他認為這是“社交式喝奶茶”，不少被訪者也表示，邊喝邊聊天感覺氣氛會好一些。

“壓力大”也是年輕人喝奶茶的重要原因之一，“體重不會因為少喝一杯奶茶而減少，但快樂會”，加班的時候、工作完不成的時候、傷心難過的時候，奶茶裡的那點甜好像能迅速給人帶來動力，讓人暫時忘記很多煩惱，發胖沒關系、工作多也沒關系，喝奶茶的這一刻就放松下來好了，等喝完這一杯，再去面對這個世界。

大學生唐糖說：“當我的心情非常不好、很煩躁時，就會喝點奶茶，喝點兒這種甜的東西，嚼着裡邊兒的珍珠布丁，瞬間心情就會開心起來，就會有一種幸福感。”

中新網 左宇坤 攝

同時，“儀式感和體驗感”也很重要，一些中高端奶茶店會開設在商場内，高級的店鋪裝潢加上有設計感的包裝，當在這種氛圍中拿到一杯奶茶時，内心的滿足感油然而生。結束一天的忙碌後，獎勵自己一杯價格稍高的奶茶，會有一種買了“便宜的奢侈品”的感覺，即花小錢，買快樂。

最後，随心搭配奶茶的甜度、溫度、茶底，實現“奶茶自由”體驗感十足。唐糖說：“搭配奶茶的時候會覺得很開心，因為自己想喝什麼就可以買什麼，會有一種自己有能力購買東西的感覺，得到一種愉悅感。”

除此之外，奶茶的味道、對新産品的好奇心、精美的包裝、優質的廣告營銷等也是很多人購買奶茶的原因。

諸多喜愛奶茶的原因背後，是人們消費觀念的變化。武漢大學經濟與管理學院講師秦儀說：“新奶茶行業，很好地體現了Z世代年輕人的消費需求，注重産品的高顔值以及店内陳設即所謂品牌的調性，這也說明中國人的消費确實在升級，從注重功能性、實用性轉為更注重産品所帶來的情緒和情感價值。”人們越來越關注品牌的營銷與宣傳，開始為品牌調性買單，是消費觀念變化的重要體現。

奶茶市場現狀

《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，預計到2020年底新式茶飲市場規模将突破1000億元，而中國茶飲市場的總規模将為4420億元。

人們消費觀念的改變以及由此衍生出的巨大茶飲市場，讓各家奶茶品牌都“聞風而動”，努力創造出自己品牌獨有的發展道路，就目前來看，既有瞄準中高端市場的喜茶、奈雪的茶等品牌，也有瞄準中低端市場的一點點、coco等品牌，以及瞄準下沉市場的蜜雪冰城等品牌。

不同的目标市場和品牌定位讓這些奶茶品牌有了截然不同的發展模式，喜茶等品牌努力做好品牌營銷，用季節限定、快閃店、周邊禮盒、聯名産品等内容吸引消費者；一點點等品牌注重奶茶種類多樣化，努力為消費者提供更豐富的口感和選擇，“一點點奶茶DIY推薦搭配”等營銷文案為其吸引了大量消費者；蜜雪冰城等品牌則用十元以下的價格抓住“小鎮青年”，較好的産品配合實惠的價格是其品牌發展的重點。

下沉市場的迅速崛起也是奶茶市場近期最值得關注的現象，截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店，2020年喜茶計劃門店總數達到800家。一二線城市裡新茶飲市場已經趨于飽和，但三線城市奶茶店數量增長率十分顯著，2017-2019年，光是三線城市的新式茶飲的奶茶店數量增長率高達138%。

在長沙一家奶茶店，顧客領取線上下單的飲品。新華社發

随着人工智能時代到來，2020年新式茶飲已經邁入數字化3.0階段。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、Coco等均推出了微信小程序自助點餐與自助提取，通過線上的互聯網幫助消費者更加便捷地進行購買。智能茶飲逐漸成為許多奶茶品牌的發展方向，比如，AI TEA就提出，要為客戶提供基于物聯網的智慧茶飲制作，以及基于互聯網的數字化營銷服務。未來，奶茶市場或許會有新變革，奶茶店或許會以全新的面貌跟大家見面。

這杯羹不好分

其實奶茶行業的門檻并不高，它沒有學曆、技術等硬性要求，但是店面選址、産品研發、營銷宣傳等都需要投入大量的精力和資金，并且想在目前競争激烈的奶茶市場中占據一席之地，單靠“野蠻生長”是不可能實現的，沒有獨特的經營模式或品牌特色，很快就會被淘汰出局。據公開數據顯示，2020年活過一年的奶茶店僅為18.8%。

然而近年來，奶茶似乎成為了暴富的代名詞，即使在五花八門的奶茶品牌中，為大家所熟知的仍是那幾個知名的品牌，衆多奶茶店慘淡收尾，但還是有人争先恐後的加入進來，想要在這個奶茶浪潮裡分一杯羹。但這絕非易事，現實往往不如表面上的那麼光鮮亮麗，就連高端品牌也是在步步為營。

之前，奈雪的茶遞交的招股書顯示：2018年、2019年及2020年前三季度，營收額分别為10.87億元、25.02億元、21.15億元，期内虧損分别為6972.9萬元、3968.0萬元、2751.3萬元，三年合計虧損1.37億元。創始人彭心在接受采訪時坦言，“其實沒有大家想得那麼暴利，茶的毛利沒有那麼高，食材成本很高，人力成本也很高。”

除高成本外，奶茶行業還面臨很多其他問題。例如，幾年前彭心曾在朋友圈怒怼喜茶抄襲，雖說喜茶予以否認，但從越來越多雷同的logo、産品不難看出茶飲行業同質化嚴重；多家知名品牌不斷被爆出，在它們産品中檢查出異物、違規添加劑，甚至使用黴變水果，這些新聞都在接連降低消費者的信任度；以及現在年輕人熱衷于身材管理，追求“0脂0卡”的飲食。如何順應新的需求，平衡口感與健康等問題都是奶茶品牌所要思考的。

流量隻是一時的，想要獲得長足發展，在追求發展速度的同時還應注重質量和創新，努力貼近年輕消費群體的喜好，提供更加貼心的服務，結合中國茶飲特色，真正做到用“産品”說話。

采訪：李思睿 張晨欣

文字：張晨欣 李思睿

圖片：視覺中國、新華社、網絡等

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