流量圈的風向悄悄變了。在各種商家和服務商的運營增長群裡，最熱門的讨論關鍵詞已經從“私域”變成了“公私域”。

行業熱詞的新老交替源于私域流量神話的破滅。任何模式紅利都是有生命周期的，私域流量最終也沒逃過這個規模——行業研究機構艾瑞咨詢發布的《2022中國商戶私域布局洞察報告》顯示，超8成商家認為私域經營成本上漲、較初期漲40%，因此轉化效率、平台公域引流成為核心關注點。而在平台的選擇上，微信、支付寶、短視頻平台成為商家私域經營最重要的3大陣地。

相對于純私域需要商家各憑本事，純公域主要靠投預算買量争當人民币玩家，公私域聯動的優勢是顯而易見的：既有私域精細化運營的增長效果，也兼顧了平台公域導流的支持。可以說，通過相輔相成，這套混合流量新模式彌合了公私域各自的短闆。

為了争取到更多商家，大平台們也在各顯其能地迎合新趨勢。今年7月，時任快手電商負責人笑古在快手年度服務商大會上稱，快手正在從私域成交的一條腿走路，升級到公私域同時成交的兩條腿走路，并發布“造風者計劃2.0”為商家提供公域冷啟動流量。去年7月，抖音在産品發布會上首次提出了“抖音私域”概念，并在今年開始内測“電商會員”等有私域屬性的産品能力；此外，在今年的抖音電商921大促上，抖音商城也得到前所未有的重視。而在過去幾年引領純私域概念的微信，也在今年高頻提及“私域2.0”，即所謂的全域。

但最早提出公私域概念的，其實是支付寶。不可否認，支付寶脫胎于阿裡，因此強于對公域流量的運營，在流量效率上一直有一套獨特的理解。但是，自2018年小程序上線起算，支付寶補上了私域流量的一環，就開始嘗試以公域給私域導流。

今年，支付寶通過産品的升級，進一步優化了公私域流量互相聯動的效率和規模。例如，9月底，支付寶升級了“支付成功頁”，支持投放會員卡、優惠券、商家群入口、任務打卡、會員中心等私域産品；此外，還新開放了支付寶首頁直播推薦卡和紅包碼會場、大促流量加油包等公域流量陣地。據統計，支付寶僅在最近三個月裡就密集釋放了13個公域陣地和産品的開放和升級。按行業内估算，支付寶首頁公域頻道位的日曝光流量規模在億級左右。

公私域聯動模式成為了各大超級平台的共識，第一批基于這套模式獲利的商家也開始湧現了。

近期的一場大促中，知名連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在支付寶首頁和消費券會場等公域投放爆款優惠券，一天内小程序訪問次數破千萬，日均交易量增長一倍。又因為瑞幸在小程序疊加了收藏、會員等自運營産品，這番公域導流的新客留存轉化率高達40%。

而為瑜伽店提供SaaS和代運營的服務商合璧科技透露，通過同一場大促的公域會場，兩天裡就為客戶把拉新量提升了30%，邀約到店成交轉化率80%，環比上月提升翻倍。

但即便“公私域”成了流量圈的新熱詞，這依舊不是一套可以躺赢的模式，或者下一個所謂的私域流量神話。

更多商家應該考量的是自己采用這套模式時實實在在的轉化率，獲取流量的門檻和成本，也就是公私域如何聯動才能真正對自己有效。這其中不僅考驗廣大商家自運營的能力，也要考驗大平台開放公域是否足夠有誠意，公域流量的場景和機制設計是否合理，為商家導流的産品鍊路是否順暢。

支付寶在公私域聯動這條路上走得最早，我們仍然可以在這個平台上找到一些可供借鑒的經驗。

比如，小程序代運營服務商思博睿的案例就很接地氣。

在不久前的支付寶平台大促“金秋消費節”中，思博睿提前幫客戶鎖定爆款品類——将中山本土連鎖商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分錢，另一客戶雲南麗客隆超市則推出了低至一元的自然堂面膜，作為獲客的鈎子。然後，思博睿再将這些爆品權益，投放至大促主會場及“超市直達”、支付成功頁等平台公域場域，得到最大程度的高效曝光和轉化。

除了線上公域會場，思博睿也通過線下IoT機具、商家的社群以及店員朋友圈等各種場景幫助商家投放了優惠券，引導用戶領券後下單轉化，甚至收藏小程序、加入會員。後續，思博睿還會持續針對會員推出更新優惠券品類，提升留存和活躍，避免顧客薅完福利即走；由此形成支付-領券-複訪-再消費的閉環，構建與用戶長期連接的通路，沉澱下私域流量。

思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本質。如果要充分利好公域流量紅利，一方面商家要盡可能多的跟平台公域聯動、參與平台活動、緊跟平台制定策略，以便自己低成本獲客；另一方面獲客隻是第一步，後續更要通過各種私域産品和運營去承接和沉澱此前獲取的流量，而這一步在以往容易被很多商家所忽視。

在支付寶生态，商家和服務商如果想從開放的公域陣地中獲取支持，實現公私域聯動，遵循着同一套邏輯和規則，目前它們大體上被名為“繁星計劃2.0”的平台政策所概括。

繁星計劃是支付寶在2019年就推出的用公域流量支持商家私域自運營的激勵模式，簡單來說就是，隻要商家自己的小程序私域運營得好，觸發平台激勵機制獲得了點數，就能免費兌換公域流量，而不必依賴于花錢采買。今年下半年，支付寶宣布将這項政策升級為“繁星計劃2.0”，并在半年内面向商家補貼超百億公域流量，激勵更多商家尤其是中小商家運營好自己的小程序、生活号等私域陣地。

站在更高的視角來看，繁星計劃2.0除了設計了向商家分發流量的機制，也對公域流量的開放場景和鍊路做了規劃。

一方面，支付寶在對端内的公域流量做分門别類的整合與開放，試圖讓導流入口更多、更精準。有服務商研究發現，支付寶對公域陣地的劃分十分精細化，不同位置的屬性會适合不同類型和規劃的商家，甚至不同的運營訴求。比如首頁腰封更适合大型連鎖品牌商的投放，而同樣具有強營銷屬性的支付成功頁則能兼顧大中小型商家提升複購的訴求。簡單說，支付寶端内的公域頻道各有屬性，也在走向精細化開放。

另一方面，支付寶在強化公私域導流鍊路中産品的能力，讓商家的每個私域産品在使用過程中都能跟公域入口的融合更緊密、并讓商家私域接入公域導流的門檻更低。比如當商家想配置好優惠券産品，它在支付寶端内可以找到包括消費券會場、支付成功頁、首頁推薦卡片、會員頻道多種不同屬性的公域場景入口來投放推廣，為優惠券尋找曝光機會。

平台公域給私域導流并不算新鮮。微信有公域Feed流與視頻号的聯動，且有社交裂變的基因加持。抖音、快手有公域算法推送與私域直播間私域的聯動，形成了一套有商業化投放的興趣電商分發機制。這些都是平台根據各自特點和産品屬性探索出來的公私域聯動模式，在不同層面各有優勢。

支付寶的公私域聯動對商家有吸引力，主要是兩方面原因：

其一是以激勵形式為主，且并不隻針對頭部商家和大品牌傾斜，相對而言更低門檻和普惠。

換句話說，商家在自己的支付寶私域運營裡多研究多花心思，就能撬動公域流量激勵，投産比自然勝過真金白銀地在公域裡花錢。而且，這意味着商家的成本可控，也能形成聯動的良性循環——通過在私域裡投入提升運營效果，再看看公域輔助的效果，如果效果好，就增加私域投入再去撬動更多公域激勵；如果效果欠佳，就調整私域的運營策略。

在流量存量競争的時代，相比起大刀闊斧的大力出奇迹思路，這種小步叠代、快速反饋的精細化運營其實要更适合廣大沒有無限預算的中小商家，都可以去搏一搏去撬動10億用戶量級的支付寶App公域流量。

其二，是如前文所述，支付寶的公域場景劃分很細，除了有目前大部分平台都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設計了很多細分的公域服務場。比如會員頻道适合挖掘支付寶鑽鉑級别高價值用戶、消費券會場适合拉動GMV、首頁推薦卡适合做品牌和服務曝光、支付成功頁适合做拉新、提頻和促活等。

以希望挖掘精準圈層用戶的58到家為例，通過跟以會員頻道為主的公域陣地做聯動，品牌私域小程序近一年新增用戶500萬，且獲客成本僅為其他渠道一半。

當然即便看上去好處再多，商家十分在意的一點，是獲取這些激勵的門檻自己是否能滿足。今年7月的年度合作夥伴大會，支付寶對獲取公域導流的門檻做過一次解釋：目前商家隻要有小程序，都有機會獲得支付寶首頁公域頻道位的流量激勵。這種門檻有多高？就目前商業數字化的現狀來看，單體門店及以上規模的商家，小程序幾乎已經成為一種經營标配。

今年7月支付寶在年度合作夥伴大會上，宣布包括支付寶App首頁搜索框、首頁應用中心、首頁推薦卡片、生活頻道、消費券頻道、會員頻道等8大“黃金流量位”均實現了面向商家的開放。

有媒體觀察到，支付寶這樣一個有着強運營傳統的平台，在那次大會上，首次推出了包括用戶産品事業部總經理李俊、生态産品總經理陳先達在内的多位産品負責人亮相演講，并集中發布了一系列産品升級。這揭露了這家公司的一個變化：對于公私域聯動這件事，支付寶在用其生态内所有産品功能來支持，通過公域流量滲透進産品網絡，讓公域給私域的導流鍊路更順暢。從運營導向，到運營 産品兩條腿走路，也說明這家公司在平台開放的思路上發生了一些變化。

而對于我們普通商家來說，不要迷信All in私域流量的口号，而忽視了從更廣闊的公域中低成本獲取新客的機會；當然更不要沉迷于鑽營平台公域流量分發規則，而忘了維護好自己已經有的用戶。堅持住公私域聯動的原則，研究不同平台之間的公域規則差别，牢牢掌握好、運營好自己的私域用戶，可能是當下做數字化生意既穩妥又值得期待的突破口。

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