文/龐玉麗 雙關，是在特定的語言環境中，借助語音或語義的聯系，使語句同時關涉兩種事物，表達雙重含義，而又言在此意在彼的修辭手法。巧妙的雙關使語言幽默、含蓄、生動、意義豐富，使人回味無窮。

從廣告創作者角度看，雙關語能廣泛的運用到廣告語言中，還在于它的“一字千金”的巨大優越性，使廣告語言簡明卻不失新穎獨特。

将客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般含義合二為一，在自然的語句中，既表達了品牌信息，又傳達了深層的含義，進而體現出商品的廣告訴求方向。語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關。例如：

①誰都熱愛英雄(英雄鋼筆廣告語)，這則廣告語也非常巧妙從産品方面講,“英雄”是一種鋼筆的品牌，“誰都熱愛英雄”指的是大家都喜歡英雄牌鋼筆；從字面上講，“英雄”就是指一類人，這句話又指大家都喜歡、敬佩英雄這一類人，同樣達到了一語雙關的效果。

②人人都需要陽光(陽光保險公司廣告語)，陽光是一種客觀存在的自然事物，而且是人類生存所必不可少的，所以“人人都需要陽光”；而這又是一句廣告詞，所以它具有另一重意思，“陽光”是一種保險公司的名稱，因此，這句廣告詞說的又是人人都需要有“陽光”這種保險。

廣告語中的諧音雙關必須是結合産品相關的新意義和原有詞義糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量。諧音雙關廣告語言不僅突出了産品的特點，而且還使人聯想到原意，印象深刻，從而達到宣傳産品的目的。

①同形的諧音雙關。例如：中意冰箱，人人中意(中意冰箱廣告語)，兩個“中意”讀音不同，意義不同，但形體相同，從而構成了同形的諧音雙關。第一個“中意”是冰箱的品牌名稱，意思是中國和意大利合資産品；第二個“中意”是指正中人們的心意，使人們滿意之義。

②異形的諧音雙關。例如：家有飛鹿，随心所浴(飛鹿熱水器廣告語)，這則廣告語把成語“随心所欲”改成了“随心所浴”，這一詞的使用，讓人們感覺一種快樂和自由，使用時确實會有一種“随心所欲”的快感。

③完全諧音，是指産品名稱與用途或其他方面相諧。例如：“美的”空調名與産品的特點、質量“美的”相諧音，意思是美的空調确實很好。

④簡縮諧音，指此産品的名稱是某些詞語組合的簡縮諧音。例如：蒙牛，“蒙牛”是“猛牛”的諧音，而“猛牛”又是“勇猛的牛”的簡省，想表明人們喝了蒙牛牛奶之後，就會像牛那樣勇敢強健，既能滿足人們喝牛奶所追求的效果，又加大了廣告的宣傳力度。

語法雙關是建立在漢語語法結構的靈活性上，利用語法結構的多種可能性造成的。也就是，這種雙關是由于語法關系，如省略結構，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而産生的雙關。

例如：一切盡在掌握(愛立信掌上手機廣告語)，廣告創作者運用“掌握”這一詞取的不是它普通的結構意義，而是利用特殊的語境，取其轉變後的另一種結構及其傳達的意義。“掌握”本來是偏正結構，表“精通，能操縱”之義。在這則廣告語中，“掌握”則轉變成主謂結構，“掌”指手掌，“握”指掌握，與手機廣告相符合。

成語或俗語含義豐富，形式精煉，為群衆喜聞樂見。在廣告中運用恰當，往往具有一語雙關的特點，本質上也是一種諧音雙關，隻是它是在人們熟知的成語或俗語上進行加工，既體現了廣告語言的藝術性，又增強了廣告的吸引力。讓人們在回味中接受某一種品牌。

例如：天天刷牙，堅忍不拔(冷酸靈牙膏廣告語)，成語“堅忍不拔”形容意志堅定，在艱難困苦的情況下堅持不懈。而在這則廣告中，這個成語的意思是堅固之義，所以這則廣告意思足說：如果每天堅持用冷酸靈牙膏刷牙，牙齒就能變得非常堅固，從而表達了産品的特點 -- 固齒。

一句話的事兒，不容小觑！

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